6月29日下午，召开本次活动的中头活动“红色旅游营销论坛”。本次论坛，搜狐财经(相关:理财 证券)进行的全面的图文报道。

　　张文建（上海师范大学旅游学院教授）：

　　各位代表下午好，刚才郭教授是学院派的，从营销学的原理借用到我们红色旅游营销工作当中。我今天不是演讲，我参加了上海陈云纪念馆红色旅游规划这样一个案例来谈一点对红色旅游的看法。我讲的题目是都市红色旅游的成长分析，以陈云纪念馆为例。首先谈谈对都市红色旅游的多义性解读。

　　讲到都市红色旅游，就有乡村的红色旅游，从全国范围来看，我们看看这次发的景区分布图等等，看看大多数红色旅游目的地都在乡村或者是边远地区。而上海它恰恰是大都市的红色旅游目的地的一个典型。上海与井冈山、遵义、延安、西北坡并列为中国五大革命胜地，上海典型的是一个都市红色旅游产品。上海同样也被列为全国100个红色旅游经典景区，30条红色旅游经典线路，还有12个重点的红色旅游产品之一。大都市发展红色旅游除了一般的我们所说的红色旅游的政治、经济、文化意义之外，我认为他还有一些意义，值得我们加以新的认识，所以我想先谈谈对都市红色旅游的一些新的认识。

　　除了刚才讲的一般的意义以外，都市的红色旅游还有巩固改革开放成果的意义，就像中央党校，既在北京有中央党校，但是它前几年又在延安开了一个党校，在上海浦东开了一个党校叫浦东干部管理学院，还有没有？西北坡有没有，同时开了这样几个党校，但是它当时开设这个党校的宗旨我记得是各有侧重的，对上海浦东干部管理学院的定位是要展示改革开放的巨大成果，同样这个意义，我认为都市的红色旅游除了我们讲的发扬革命传统精神，更多的我们要领会它对巩固改革开放成果的意义，如果说我们在乡村边远地区开设红色旅游，其中有一个含义就是加快当地的经济建设，我们在上海这样的都市开设红色旅游就是巩固改革开放的成果，加强社会主义精神文明这样一种含义。

　　因为这个是与我们党开天辟地、艰苦奋斗、与时俱进的革命历史是一脉相承的，其次，开设都市红色旅游有利于弘扬和培育民族精神，包括城市精神，有利于凝练和积聚社会主义先进文化。我们知道人类从蒙昧到野蛮再到文明，从农林渔猎开始走进城市，这个人类社会的伟大的进步，所以城市文明是一个划时代的界标，城市是人类现代化的集中体现，是人类先进文化的积聚地。这个先进文化当然也包括我们许多革命的历史文化遗产，比方说上海就有许许多多革命历史纪念馆、名人故居等等，太多了，有60多处，光静安一个地方就有10几个地方，还有我们现在熟悉的地方，比如二大的会址，共产主义青年团的团址等等等等，这些革命历史文化的遗产既都是都市旅游的资源也是红色旅游的资源，所以都市红色旅游是我们整个都市旅游这个大格局当中的组成部分，从这个意义上来说，都市的红色旅游实际上是整个我们上海提倡都市旅游在一个大格局当中的组成部分，也是符合我们国际上流行的旅游城市化的大的趋势发展。

　　比如说上海大会址标志中国共产党诞生，它就是工业产生的产物，是中国工人阶级先锋队组成的标志，它就是有利于培育和弘扬我们上海的城市精神，比方说今天上午我看了交易会，交易会很多精神有我们南湖的红岩精神，上海又有上海的城市精神，我刚才讲我们参观的红色旅游产品当中，有利于弘扬和培育我们上海特有的城市精神，上海城市精神就是海纳百川，追求卓越，从我们上海古代的文化一直到近代历史文化遗传下来的东西是密切相关的。

　　第三，都市旅游可以推动现代服务业的发展。因为大家知道旅游业的发展，包括红色旅游这个活动它是有利于形成以服务为主的产业。现在政府号召东部发达地区，有条件的地方尽快形成以服务经济为主的产业结构，在这里我们发展旅游业，包括红色旅游、都市旅游产业，实际上都是有利于这个方面推动现代工业的发展。另外现代服务业，实际上现代服务业更多的说法是说它是生产型的服务，就是服务业并不是现有我们第三产业本身，服务业为制造业服务，服务业为农业服务，就是二产和三产结合，一产和三产结合，这就是生产型的服务业。红色旅游它有什么样的特点呢？红色旅游它特有的组织性、指向性，特别是我们知道的现在的现状就是这样的，更多的是公费、团体，它适合发展成为我们政府提供的公共服务性或者是定制性的服务，这样一种产品广义的说也是生产型的服务业。

　　第四，都市红色旅游可以刺激农民进城消费，缩小城乡差别，逐步消除城乡两元结构。讲到旅游大家认为都是城里人的事，生活富裕了，城里人才会想到回归自然，避开城市的喧嚣，一般来说现实是这样的。我们开展红色旅游就可以结合我们社会主义新农村的建设，农村基层党组织现在在建设，农村换届，农村党建活动都在进行，所以对广大农村党员开展先进性教育，可以组织他们到上海或者其他城市参观革命遗址和纪念地，这是提高农民生活质量的途径之一，我觉得这是发展都市红色旅游的一些意义。

　　都市红色旅游要发展，要有新的生长点和增长空间，下面我以上海近年来建立的新的红色旅游的景点就是陈云故居，即革命历史纪念馆为例，就是说要有新的发展空间。我到这里开会才听说我们的嘉兴已经奠基要新造一个南湖历史革命纪念馆，那就是比现在原有的要扩大了，这就是新产品的开发，这是一个区域空间的增长，这是很振奋人心的事情。我想我们上海的都市旅游成长性表现在什么地方呢？就是我们从2000年开始，中央花了好多个亿，在上海建立了一个以陈云故居为核心的革命历史纪念馆，我想在座的可能很多同志也去过了。今天来的同志当中，我看名单里有陈云故居纪念馆的，有来的没有，我看名单里有的。我结合这个案例，希望大家可以一起探讨，因为我主持这个课题的规划。

　　从2000年开始到2004年，陈云故居建成以后，它的客流量和参观的人数大概是达到70万人次，而到了去年，2005年大家知道，2005年正好是红色旅游的发起年，也是普遍开展先进性教育的一年，去年又是陈云诞辰100周年的日子，在这样几重利好消息的刺激下面，上海陈云故居的参观点那真是人满为患，不得了的，在短时间内取得了很好的效益，我本人就去过几次，单位组织去过，我自己主持规划设计又去看，有的时候看到那边的路都走不通，最多一天是8000—10000万人，据不完全统计去年一年达到30万人，原来2000年到2004年才70万，去年一年就达到30万，这是非常好的新的增长点。从整个上海红色旅游景点布局来说，大家知道上海有五个红色旅游的经典景区，大家都很熟悉，一个就是老牌的，最有影响力的一大会址，第二个是农华历史陵园，还有一个是宋庆龄陵园，还有一个左林遗址，再加上陈云故居，刚才讲的前面四个都在城区，陈云故居恰恰就是在郊区。

　　结合以陈云故居为核心的红色旅游，从我们营销学，从产品开发的角度，我想从这么几个方面我们来说一下，现在我简单讲一讲。

　　一个就是对陈云故居产品的开发，总的开发思路与它的发展目标。陈云故居红色旅游开发的思路，上海五个景区都有各自的特点，陈云故居是伟人风范，一大会址是开天辟地，还有几个英烈丰碑，文化先驱，主要是这两个，代表性非常强，一个是一大会址代表了中国共产党的诞生地，陈云故居代表了老一辈无产阶级革命家的诞生地。上海红色旅游开发思路是这样的，就是通过开展红色旅游，与上海郊区的绿色、古韵这些资源有效整合，形成以陈云故居为核心的辐射郊区的旅游景点整体连动的格局，带动上海青浦的发展。是这样一个思路，或者说是万紫千红总是春，或者说万绿丛中一点红。这也是上海都市旅游对迫切需要的，正好青浦陈云故居、水乡古镇这一代又为上海景区开辟了一个新的功能，因为整个上海旅游格局，过去说三个圈带，从市中，内滩、外滩，一直到郊区的外圈，正好是陈云故居在这个地方，符合旅游的发展思路。

　　对它的市场分析，我们经过调研以后，对它的市场进行了分析，市场分析下来，到陈云故居去参观游览的人基本上从地域上分布来看，还是上海市区居民占绝对多数，约占77.9％，所以从目前来说，这是青浦红色旅游最主要的市场，外省的游客比较少，但是浙江、江苏因为靠近有一点。但是现在随着先进性教育和其它一些党建活动的开展，这个客源有进一步扩大的迹象，尤其是北京这些地方也有客人到陈云故居来看，这个都有数据。从职业的构成上来看，到陈云故居旅游线路来看的人多数是学生、离退休人员、公务员、企事业单位管理人员占的比例非常高，学生的比例占到25％左右，由于我们讲的红色旅游的政治驱动，配合先进性教育，所以党员教育是必去的，构成上是这样一个成分构成。

　　从旅游者出游的方式来看基本上还是团队居多，散客去的也有，但是散客去的肯定不是纯粹去看陈云故居的，他是休闲度假，一直到水乡古镇，去玩玩顺便看了陈云故居。从旅游目的地的停留时间来看，这点我们调查了大多数的游客，发现大多数的游客去参观陈云故居停留的时间非常短，我去过几次也是这样，虽然这个景点很漂亮，它是一个江南民居的风格，又有大体量的现代建筑的展馆，是全国爱国主义示范教育基地，又是自然景区，但是停留的时间太短了，看一看，大巴拉着就走了，到别的地方消费去了。在当地，在陈云故居红色旅游的目的地并没有留下多少消费，所以这些都是值得我们旅行商，值得我们当地部门、规划设计部门考虑的，这就是营销问题。

　　还有从旅游消费的构成来看，一方面是旅客不愿意留，另一方面，当地确实带动不了多少消费，一个是基础设施还差，配套设施很差，真要大批量的人住下来还住不下来，没有多少旅馆，陈云故居纪念馆里面有少量的客房，开个小型会议室，还有买东西没有开发很多的红色旅游纪念品，也没有开发出来。实际上当地有很多民俗的手工艺品，像茭白的编制物都出口到日本，但是在当地没有好好销售出去，这是值得我们思考的。从潜在的客源市场上我们来分析，随着都市人的休闲需求不断上升，在周边郊区出游这是一个很普遍的趋势，不可能一般城市居民一跑就是跑中长线，随着节假日的增多，到郊区县游玩是一个趋势性的东西，我们作为上海红色旅游唯一一个在郊区的，有很大发展空间的地方，它潜在的客源市场上非常广阔的。

　　我们也通过分析，对陈云故居纪念馆红色旅游景点也进行了分析，我们也做出了一定的战略选择，认为它从时间上，时间的阶段性上来发展，应该首先是以陈云故居这个核心来带动整个青浦红色旅游的线路发展，然后再通过红色旅游线路的发展带动古镇文化休闲的开发，因为上海周边地区的古镇休闲开发是相当多的，而且是一个接一个都开发出来，人们说开发这么多古镇，同类产品这么多会不会撞车，我觉得不会，再多的古镇，因为现在上海市民人口数字放在那里，可以分流一些客人。古镇还是吸引了相当一部分的城市人，所以我们陈云故居它的地理优势还是很好的，是在这样一个链条当中。先带动古镇文化休闲，再带动生态旅游，就是那里的农业旅游，还有圣灵，黄浦江上游的开发再带动生态游。从空间上扩展来看，一个是青浦区内其他的景点相连接，比如说青浦区水文化，还有古文化遗址相连接，以嵩山度假区，过去跨几步路就和我们的西塘连接在一起，我们离我们嘉兴很近，跟嘉兴这么联系起来，这条线是非常自然的，在区域上要对接外部。

　　还有我们对重点项目的策划，提出了这样一些重点项目，因为这里大家都是旅行社，都是搞线路的，都是行家，也可以听听你们的意见，我们初步设计了陈云故居纪念馆旅游线路，设计了这样一些旅游策划，第一叫踏访陈云故乡探寻红色故事，第二，走近陈云，品位涟塘，第三，在陈云故居旁边建立市民农庄，可以认购一定的土地，分时度假。第四，做一天陈云故居的农民，吃农家饭，干农家活儿，还有旁边开展了一个生态旅游就是生态生灵，保护我们的黄浦江这样的活动。因为陈云故居这里的空间还很大，我们提出是不是可以建立一个党史博览园，把全中国很多，包括今天来的井冈山、红岩这些景区萎缩做一个党史博览园，做这样一个项目来配套，再提出南泥湾这样的概念创造主题性园区。另外通过七类产品开发，红色经典游，红色革命教育系列游，红色大课堂，周末度假、古镇观光等等，还有素质教育系列，因为陈云故居这里还有我们上海非常熟知的东方绿洲，那是青少年素质教育基地，还有绿色环保教育和保护黄浦江上游环保教育，还有抗洪教育，陈云故居旁边有一个太古河，抗洪精神也是我们革命的精神等等。还有体验式培训产品等等，黄金水道项目等等。这个我只能提一点，没有时间了。

　　最后我讲一点营销方面的推广策略，实施方案和营销推广。我们在营销方案当中提出一个品牌营销，刚才郭教授也讲了，品牌营销特别重要，特别是我们红色旅游景区都是有相当大的知名度和美誉度，都是经典性的景区，像南湖红船就是经典性的，像重庆红岩，我很小的时候就脍炙人口了，太熟悉了，太经典了，经典的产品怎么样让它常看常新，这可以在品牌营销上做足文章。第二个是专项营销，红色旅游系列、素质教育系列、动感系列、休闲系列、专题会议系列、培训系列。第三，主题营销，比方说确立一个主题，比方说我提出一个我们的黄浦江这样一种环保项目培训主题。还有就是联合营销，包括我们跟浙江省共同做过这个项目，叫做共走红色路，同游苏浙府，还有黄金水道游，与外省市对接这种区域连动联合营销，营销方面的东西都是很多的。在座的同志们，搞旅行社的同志们最有发言权，哪些东西有效，哪些都是没有效你们最有发言权，我们只不过从规划方，设计专家的角度谈一些这些纸上谈兵的东西，希望在实践当中得到各位的批评。

　　总之，我想以上海陈云故居为例子，希望全方位整合，形成多层次的、多元素的融合，多功能的开发，多目的地的连动，多产品的组合，多项目的策划，多渠道的推广，来取得一定的效果，谢谢大家。

(责任编辑：丁潇)