经历了2006年世界杯的热闹，那些未来想借助奥运营销的企业，可以冷静的思考一下了

　　对于那些未来还希望借助奥运营销来提升品牌的企业来说，世界杯不仅仅是营销的舞台，同时也是为2008年练兵的舞台。世界杯和奥运会，虽然在范围、规模、影响力、受众上都有着很大的差别，但是作为体育营销来说，其实意义是一样的。在这个炎炎夏日，世界杯营销伴随着世界杯正在火爆上演，而放眼向2008年望去，今年的世界杯营销或许可以给企业一些启示。

　　与体育的品牌元素要结合好

　　2006年世界杯不仅成为全球优秀足球队的战场，同时也成为了企业的营销战场，年初开始，“看世界杯，喝××饮料”、“买××，到德国现场观看世界杯”等各种各样的世界杯营销活动就铺天盖地。但是，最后真正起到成效的并不多，原因在于很多企业并没有系统的规划，借助世界杯的快车迅速提升品牌的知名度仍然是很多企业的主要目的。某高端品牌的体育赞助商就表示，国内体育营销一窝蜂的现象比较突出，体育营销环境还不成熟，很多企业不考虑品牌是不是能够和世界杯结合就搞起了体育营销。比如，美的微波炉就面向广大消费者推出了名为“买微波炉看世界杯”的促销活动，从产品与品牌上来分析，微波炉产品本身和世界杯之间就很难建立任何关联，这样的营销顶多能算是凑世界杯的热闹，对于微波炉的消费者来说，会觉得这样的促销“有意思”，但是并不会带来对于美的品牌的其他的联想，这还不如结合节日来策划一些促销活动有意义。

　　作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和世界杯本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与世界杯所包涵的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。因此，企业未来在奥运营销的时候，要认真的评估自己的产品是不是适合利用奥运来进行营销，而产品本身是不是有着某些元素和奥运精神有关。例如，可口可乐坚持体育营销战略，长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，奥运会“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。

　　奥运营销的真正内涵在于奥运文化的运用，而不只是单纯地对利用消费者对奥运会本身的关注，如何能在这方面多做些文章，对于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好，无疑是很有好处的。

　　事件营销的牌一定要打好

　　在世界杯期间，有的企业选择与世界杯有关的主题促销，有的选择事件营销。综合来看，凡是选择事件营销的，在品牌的提升上的效果都远远好于单纯做促销的企业。其次，单纯做硬性广告的，也不如结合事件营销的效果好。比如，赞助世界杯的可口可乐，从2006年1月开始，由国际足联和可口可乐共同组织的“FIFA世界杯环球之旅”活动就已经带着“大力神杯”走过了十八个国家，让所有消费者都记忆犹新。而可口可乐同样作为国际奥组委的TOP赞助商，除了举行与奥运相关的营销活动之外，还会寻找很多群众性的体育赛事来开展营销，比如，可口可乐发觉篮球越来越受青少年喜爱，篮球在青少年中的普及程度将会逐步超过足球，通过一系列的市场调查，发现篮球运动切合了可口可乐所要表达的“要爽由自己”的品牌概念，于是可口可乐就赞助了“NBA篮球嘉年华”运动，可口可乐认为，要想让品牌在消费者心中跟奥运会产生联想，就必须寻找相关的项目，将奥运会的赞助进一步延伸，跟目标消费者联系起来，这才是有力度的营销策略。

　　借助大型赛事的机会进行事件营销，可以赋予品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念，能够有效地与观众达到感情共鸣，同时也能配合企业线下的活动家展开品牌的整合传播，事件营销可以说是越来越多的品牌完成品牌提升的体育营销“高速公路”。

　　空中与地面都要整合好

　　体育营销首先是一种媒介工具，成功不成功的关键仍然在于产品，如果没有产品跟进，再多的体育营销也是枉然。在世界杯期间，所有的目光都会盯在与世界杯有关的产品上，如果一个企业要想加强消费者的印象，不仅需要开展各种与世界杯有关的营销活动，同时也要顺势推出相关的产品，才能够让消费者真正的建立品牌与世界杯的关联。本届世界杯百威啤酒就展现出了空中与地面的完美结合，此次百威在全国范围内推出世界杯限量版355ml和500ml红白两色为基调的罐装啤酒，该包装上印有大力神杯，是专门为观战世界杯的球迷们准备的，与之互动的以世界杯为主题的百威电视广告也正在荧屏热播，同时，为了给球迷创造更多看球、评球、畅饮、欢庆的场所，百威还对一些酒吧、餐厅等零售点进行了特别的世界杯创意布置，不仅能提升了百威的品牌，同时还促进了百威的销量。

　　面对2008年的奥运，企业可以考虑创造出更多与此相关的独特商品，比如限量版、纪念版、珍藏版等产品，同时也要将营销传播和产品销售有效的结合起来。奥运不仅是营销品牌，也是产品平台，因此将品牌传播和产品都结合起来，将能够获得更大的收益。

　　创意与巧妙结合最好

　　今年的世界杯，很多营销手法都落入了雷同的局面，比如不管什么产品都说“穿××，看世界杯”、“喝××，看世界杯”等等，这样的结果很难让消费者印象深刻，因此世界杯营销最重要的是要有好的创意。

　　本届世界杯上青岛啤酒就别出心裁，当发现很多消费者购买鸭脖子作为世界杯“观战伴侣”的时候，青岛啤酒就与久久丫合作共同推出了世界杯套餐，在世界杯开幕当天，这种套餐就已销售一空，而借助青岛啤酒和世界杯，久久丫的销售量也增长了80%，可谓是营销经典。

　　面对奥运营销，企业还有足够的创意准备的时间，而一些企业已经开始策划，比如从2006年年初开始正式进军北京啤酒市场的雪花啤酒，从未和奥运相关组织、机构商谈“奥运赞助”事宜，却向外宣布了其“‘非’奥运营销”战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告换了，把“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版，把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。

　　新媒体的平台要用好

　　由于中德有７个小时的时差，2006年世界杯大部分比赛都在北京时间深夜至凌晨3点之间进行，多数中国球迷难以观看电视直播，这是中国球迷在观看历届在其他国际和地区举行的世界杯赛事时遭遇的不可避免的尴尬。而这种情形下，催生了互联网视频、手机视频等新媒介平台的崛起。 MindShare最近进行的一次在线调查显示，中国将爆发世界杯热潮，95%的受访者准备关注这次球坛盛事，其中32％的人计划通过手机来了解比赛结果，84%的人浏览网站了解有关世界杯的新闻。

　　而英特尔就借势世界杯热点，借助新媒体平台，掀起“玩手机看世界杯”的狂潮，英特尔通过上海东方龙移动信息有限公司及上海东方宽频传播有限公司合作，助力东方龙基于中国移动网络的手机电视世界杯频道及东方龙掌上世界杯互动平台为手机用户提供方便；同时，中国移动也向客户推出了“5元手机上网套餐计划”，其客户可以在第一时间内获得比赛时间、比赛结果、重大事件新闻等信息，浏览著名球员、足球评论员撰写的评论文章，参与免费有奖竞猜等活动。

　　面对2008年在北京举行的奥运会，手机作为第五媒体越来越体现出其平台效应，随着3G的推进，2008年奥运会期间，企业完全可以借助手机等新媒体来整合传播，将能够有效的命中消费者的“接触点”。

　　长远目标要定好

　　有一些企业把世界杯当成一种促销机会、炒作机会，一个孤立的事件营销，认为世界杯营销的主要目的就是在短时间内通过赛事提升企业的品牌知名度，这就容易让世界杯营销很难持续，此外，很多企业对于世界杯营销没有做好充足的准备，也并没有体育营销的系统路线，这样的体育营销只能见短期效益，但是对于品牌的长期发展毫无意义。比如TCL签约足球明星罗纳尔迪尼奥，就属于毫无系统准备的世界杯营销，在TCL产品的销售终端，TCL的广告上都没有任何和足球明星以及足球精神相关的元素体现，而且据悉TCL借助小罗也仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品，这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈了。

　　面对奥运营销，长远的体育营销目标一定要先定好。特别是作为奥运赞助伙伴，一定要将奥运赞助结合到日常的商业运作里面。比如GE在采取奥运营销的时候，不是在奥运之前的一年或者半年内完成宣传活动，而是在之前的很长一段时间就开始针对最有效的目标群体进行宣传，可以预见的是，在2008年奥运结束之后，GE仍然将继续进行其推广活动。但作为企业要想延续世界杯营销的效果，让体育营销的作用发挥到极致，如何结合奥运持续的做文章也是值得深思的。

　　世界杯这个体育盛事和奥运会之间有得一拼，但是两者之间又有区别，奥运会是一个更为全方位、全角度、全面性的一个体育精神的一种展示，而世界杯更多的是仅仅停留在足球上。从目标受众来看，奥运会的目标受众比世界杯的受众更加广泛，但是对于企业来说，多元化的观众更加考验营销的精准，经历了2006年世界杯的热闹，那些未来想借助奥运营销的企业，可以冷静的思考一下了。

(责任编辑：丁潇)