日本是目前全球第二大广告市场，日本广告市场的集中度很高，但本土广告公司居绝对主导地位，跨国广告公司目前在日本所占市场份额比较小。

　　1960年，麦肯通过与博报堂合营的方式进入日本市场。1963年，大广与精信（Grey）合作。在60－70年代，日本广告业通过有条件地与跨国广告公司的合资、合作模式，逐渐将自己转化为成熟的具有国际化运作水准的公司。

　　2002年，前十位公司中只有两家跨国广告公司。2004年日本前十位广告公司占到整个广告经营额的比重为55.1%，仅日本电通和博报堂两家公司就占到整个日本广告市场份额的37.4%。

　　上世纪80年代末到90年代初，韩国的广告产业已具相当的规模。这一时期，韩国的一些大的广告公司发展已相当成熟。第一企划早在八十年代末已进入世界前30名最大广告公司行列。

　　1984年，美国要求韩国开放广告市场。1987年10月，韩国允许广告公司里的外资股份占到49%。1989年5月，JWT Korea 成立，成为第一家进入韩国的外资广告公司。1990年，韩国广告市场完全开放。1997年，在韩国成立的外国广告公司9家。

　　伴随韩国企业集团走向国际化，韩国企业集团所属的广告公司也开始了它们的全球化扩张进程。例如，第一企划在将重心放在国内市场的同时，也在积极向海外拓展市场，目前第一企划经营伙伴的全球网络，涉及18个有名的最大的产业。

　　2005年韩国第一企划总广告营业额16963.6亿韩元，其中韩国本部广告营业额13193.16亿韩元，占77.8%，海外子公司总营业额3770.44亿韩元，占22.2%，近年来海外营业额增幅明显高于国内营业额增幅。

　　在日本和韩国，广告公司或依托媒体，或依托企业，与媒介和企业形成了一个稳固的产业共同体，从而有效地抵制了跨国广告公司的市场侵入，迅速实现了本国广告产业的升级。

　　日本的广告公司与媒体和企业有着密切的关系，以日本目前排名前十位的广告公司为例，有三家广告公司是企业集团所属的广告公司，其它七家或是媒体集团所属的广告公司，或是有媒体或企业持股的广告公司。电通、博报堂和旭通（Asatsu-DK）属上市公司，媒体股份也占有相当数量。

　　从投资者类型来看，除媒体投资广告公司外，企业和金融机构，如银行、投资公司、保险公司等都对广告公司也有大量投资。通过与媒体和企业相互持有股份，日本广告公司获得丰富的媒体资源和稳定的客户资源。

　　韩国广告公司的发展主要是依托大型的企业集团，如第一企划依托三星集团，金刚企划依托现代集团，LG AD依托LG集团等。以第一企划为例，2003年韩国第一企划在本国广告营业额中，三星集团的广告投入1159057百万韩元，份额高达72.7%。

　　日韩广告业的迅速成长与国家政策的保护以及行业标准的维护是密不可分的。日韩模式可见简单的概括为“国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式”。

　　二战之后，日本为了迅速恢复本国经济，政府采取了一系列政策保护民族产业的发展。日本把引进技术、对外借款、发行外债和引进外国直接投资统称为引进外资。为筹集建设资金和引进先进技术，日本对引进外资的前三项——引进技术、对外借款、发行外债是采取积极态度的，但是对于引进外国直接投资却采取十分审慎的态度。

　　1950-1964年的14年间，以合资和合营的形式引进的外国直接投资只有2.3亿美元，严格限制外国直接投资的法律依据是1950年制定的《外资法》。制定《外资法》的目的是有效地购买外国的先进技术和技术诀窍的专利。至于对引进外资办合资或者合营的企业，《外资法》规定：必须直接或者间接地有助于国际收支的改善；必须直接或者间接地有助于重要产业或者公益事业之发达；不能对“经济复兴带来恶劣影响”。

　　20世纪50年代末，跨国广告公司才开始以合资的形式陆续进入日本，但所占资本份额非常小。日本允许外资进入本国广告业的主要目的也是通过合资的形式，学习西方现代市场研究和广告专业化服务的经验，逐步将自己转化为成熟的具有国际运作水准的公司。这使得跨国广告公司进入日本的时候，已经很难从日本国内的大型企业获得市场份额。

　　日本政府对广告业发展高度重视，通过颁布一系列与广告有关的法律法规来规范市场主体的行为。

　　日本广告业自律十分严格。“全日本广告联盟”于1954年制定《广告伦理纲领》，是全国广告界制作广告必须遵循的最高准则；此外，日本全国性的广告组织还有“日本广告业协会”（1950年）和“日本广告主协会”（1952年）两家；1974年，日本成立了“日本广告审查机构”（JARO）。除全国性自律机构外，各专业自律机构也十分健全，如日本新闻协会、日本杂志广告协会等。自律规则体系构成可分为四个部分：广告业界共同的伦理纲领；有关媒介的伦理纲领和广告刊登标准；有关广告业界的伦理纲领和规则；广告主同行业之间的自主限制。日本广告行业协会通过制定广告市场主体必须共同遵守的行业准则，促进了日本广告产业的规范化发展，进而也提升了本国广告公司的市场竞争力。

　　除全国性自律机构外，各专业自律机构也十分健全，如日本新闻协会、日本杂志广告协会等。日本广告行业协会通过制定广告市场主体必须共同遵守的行业准则，促进了日本广告产业的规范化发展，进而也提升了本国广告公司的市场竞争力。

　　韩国推行一种独特的广播电视广告销售制度。1981年根据《韩国放送广告公社法》，成立了韩国放送广告公社。从韩国放送广告公社广播电视广告代理公司认证制及登记制演变历史可以看到，国家制度对韩国广告产业直接有效的保护。

　　目前，韩国放送广告公社广告销售总收入中佣金比例为14%，其中广告公司为11%，使广告公司有足够的资金发展自己；放送广告公社为3%，用于公益事业及维持公社运转；剩余86%中上交政府作为支援广电产业发展的广电发展基金约为5%；余下的才是电台/电视台的广告收入。

(责任编辑：毕博)