（文章来源：《中国机电工业》）

　　一整面的落地窗，玻璃清澈透明，雪白的地毯，空旷的办公室大的可以开场舞会。一面设计成机舱的书架和几幅俄罗斯油画显示着主人独特的品位。从落地窗向下向前看，可以看见北京这个钢筋森林的骨架，看见远处的西山，孤寂在上的味道让人不觉想起电影《天使之城》里种种动人场景。“在这里看雪很美！”叶茂中有点沉醉的评价这个位于大厦46层北京公司的新址，眼神中透露着满足。

　　这个周六，对他可不能算是什么假期，早已经习惯在城市间“坐着飞机”开工的他，日程记录切分得颇为精细。昨天晚上与相声红人郭德纲录制电视节目刚好两个半小时，今天下午的五个小时被配置给四拨不同的来访者。忙碌，对于叶茂中来说只是一种常态。

　　暖色调的格子衬衫和富有叶茂中的风格的GAP帽，有点低沉的语调，和缓的面容，这些与两年前都没有什么太大的变化。唯一令人疑惑的是，一向口才甚佳，风格激荡的他在这两年里却变得沉默、低调，此举更是将那些曾经无比关注他的目光结实地锁在了门外。2006年1月，初雪过后，一本红黑底色质感厚实的《叶茂中做策划》摆上了各大书店的营销书架，封面上的那个“做”字被重重的强调着，封面上叶茂中的头像则变得更加波普和虚化。

　　依稀可以记得，两年前在中国的营销界，曾经就营销的本土化和国际化有过剧烈的争论和漫长的探讨。而作为中国本土营销界的领军人物的叶茂中更是获得了截然不同的两种评价，反对者认为他的营销案例简单幼稚，很多商品一炮而红之后就没有下文，赞成者则尽数叶茂中的成功案例如大红鹰、雅客食品、柒牌男装等，认为他是中国新生商品的拯救者。就在众说纷纭莫衷一是的时候，很多人希望由叶茂中来阐释和表达自己的时候，出人意料的是，人们等来的竟是沉默，而这一沉默就是两年。

　　而两年后带来的这一本厚厚的新著，似乎也在无声中表达着叶茂中自己的态度，“我这两年做了很多好玩的事，也读了许多有趣的书，当然，你可以在这本书中看到，我还做了许多我喜欢的广告！”叶茂中说。

　　糖果女孩的娱乐营销

　　“保护＋营养 双重益牙 雅客木糖醇！”当红组合SHE扮成卡通版航天员，一边唱着儿歌一边大力推销口香糖的广告看上去就像是一个缩略版的MTV，三个小女孩的表演更是童趣十足。要是在两年前，没有人会相信这是叶茂中的作品，毕竟诸如“胜利，大红鹰”和“男人，要对自己狠一点”这样的广告词曾经被作为叶的代表性口号传得耳熟能详。

　　一直以来，叶茂中留在人们心中最经典的形象，莫过于他自己在1997为自己的策划公司所撰写的宣言——“我们拒绝驯化，我们宁做旷野里奔啸的狼”，雄性、激情、广博这些形容词和他早期的作品密不可分。即使现在回顾雅客V9的周讯版本的第一辑，叶茂中仍然使用了类似罗拉快跑的酷感十足较为中性化的广告画面。但2005年的叶式作品却一反常态。

　　看看现在时常闪动在黄金时间的叶式作品吧：

　　飞儿香馍片，吃一下，香两下，小天后范冰冰身手矫健扮作滑板高手穿行于黄金稻田内；奇客全麦饼，运动时代最有型的饼干，香港新生代偶像容祖儿化身帅气的女骑士把沉闷的办公室变成了时尚的跑马场；你看，你看，白里透红，银鹭花生牛奶，精灵美女张柏芝一跃冲上高楼一会又冲向绿色草地，两个张柏芝相互挥棒，垒球自由穿梭，显示出张柏芝阳光般健康的脸色，同时也由两个张柏芝带出“花生加牛奶”双重节奏加倍健康的产品理念。

　　健康，清新，动感，活力，当然还要加上一个关键的人物，人见人爱的糖果美少女，成为了如今叶茂中广告作品可以历数的当然特色。2006年，叶茂中更是再接再厉，一开春他就已经开拍了主角为去年大红的超女的李宇春、何洁为主角的全新广告片，李宇春与何洁此次代言的主题为销售长红的“蒙牛随变冰淇淋”。

　　从黑暗中奔跑在浩浩长城上的火炬手到游乐园里甜蜜的小女孩，叶茂中的这种转变似乎有些巨大，甚至还有很多完全没有叶茂中特色的其实为叶氏出品的广告活跃于人们的视线。近两年的沉默中，叶茂中倒是着实加快了自己公司的扩展速度。2006年新迁入的北京新址，是原来位于数码大厦公司面积的数倍，而叶茂中公司的新址也独具匠心地选取了正对中央电视台新址正对面的财富中心的顶层。而在看似沉静的两年中，叶茂中似乎一直忙于招兵买马，公司人员的数目目前已达150余人，这在中国同类的策划公司中可谓是非常庞大的规模。

　　不过针对自己的这种转型和变化，叶茂中似乎很少提及。即使在2005年，超级女生火遍全中国的背景下，在很多营销人提出“娱乐营销”口号大趋势的当口，叶茂中依然只是用自己手中的广告来诉说一切。熟悉他的朋友发现，与以前总是忙于繁琐艰巨的拍摄策划工作不同，叶茂中这两年的生活其实和另外两件事密切相关：读书和艺术品投资。“你不觉得这幅画很美吗，在湖岸一侧，飘雪中，结冰的湖面，层次错综的光线，明晰的蓝天，每次看到这幅画我都觉得心情很好！”现在每当提到自己收藏的油画时，叶茂中的脸上总会浮现出幸福和沉醉的表情。但真正谈到中国目前营销趋势的时候，叶茂中却突然变得严肃起来，“最近人们也许留意到我们公司作品的改变，我想，其实广告人不能左右客户和社会，我们应该服务于客户，并且顺应和把握时下的文化潮流！”在叶茂中看来，时下的文化环境与流行趋势已经就两年前发生了巨大的变化，“我希望自己能够一直改变，我们要做的就是好玩有趣的广告，因为我们面对的就是这样的消费者，所以我也会去听周杰伦，我真的觉得《发如雪》这首歌很好听。我想作为广告人，你必须了解自己所处的这个时代！”叶茂中若有所思的说道。

　　空杯心理中的横向营销

　　什么是我们所处时代的特征，叶茂中提出的这个问题其实很有趣！从胡戈的馒头反击陈凯歌的《无极》发扬光大周星驰的无厘头精神，从郭敬明到韩寒少年小说风靡一时，从人们不再满足电视台配置节目为超级女生票选而全情投入，从远在巴黎的香奈尔的设计总监开始将淑女装改变为打造60年代摇滚女孩必备靓装，从Google让两个毛头小子抢过首富盖茨的风头，从中国的游戏商人教会华尔街如何通过别人做好的游戏为自己的公司赚钱，从我们开始大谈80后管理，从我们开始如何研究独生子女员工特征，从周杰伦发明中国人自己的R&B音乐，个性化，年轻化，新鲜感，创意无限，才是这个年代最大的特征，娱乐成为人们处理看待事物常用态度，不再过度追求意义，甚至就如那本红得发紫的《世界是平坦的》书中提示的，原来我们觉得不能打破的地域与地域、民族与民族、文化与文化的界限正在瓦解，代之的则是全球化的、多元化的更是年轻化的思维形态。

　　正如周杰伦在《我的地盘》中唱的那样：

　　在我地盘这你就得听我的

　　把音乐收割用听觉找快乐

　　开始在雕刻我个人的特色

　　未来难预测坚持当下的选择

　　在我地盘这你就得听我的

　　节奏在招惹我跟街舞亲热

　　我灌溉原则培养一种独特

　　观念不及格其他全部是垃圾

　　不走寻常路，才是最好的选择。

　　而对于这个时代的改变，叶茂中似乎早已经嗅到了味道，“你说什么是广告？”他微笑着问道，是啊，广告是什么？这大概曾是耐克前CEO佩雷斯和耐克创始人帕克常常争论的一个核心问题。前者因为在空降耐克之后不能理解耐克一贯坚持的理念创新的广告文化，最终在一年任期届满时被帕克用1400万美元遣散了。是啊，佩雷斯不能理解为什么，要用很多小蚂蚁搬着一只巨型的耐克运动鞋，最后再加上JUST DO IT 这样的口号就可以表示耐克的理念。

　　叶茂中认为，这样的文化隔阂，正因为人们往往对广告本身有很大的误读，“广告就是一种文化，营销只是一种手段，要顾客买你的帐，你先要了解和理解他们，最好的方法其实是满足他们！”他挥了一挥手说道。

　　他觉得自己现在最喜欢的状态是两种，发呆和阅读，发呆是为了清空自己的思绪，读书则是让自己重新认识这个世界。就如麻省理工学院经济学教授莱斯特·瑟罗把企业的“自我毁灭”作为知识经济时代企业取得成功的重要法则一样，叶茂中认为这个道理可以通用于每个人的成长经历，人们必须在依旧成功之际甘愿自我毁灭并重新涅磐才能获得更加长久的新生。

　　从这种对人生的领悟出发，叶茂中也在更改着自己的营销理念。“现在的市场太热闹了，新产品层出不穷，人们都已经掌握了基础的营销手段和策略。但另一方面，产品细分的层次多了，我们却并没有发现太多可以记得住的新产品。很多企业认为自己花了钱，也做了广告，就应该高枕无忧了，其实等一觉醒来却可能会大吃一惊。为什么呢，自己辛辛苦苦创立的品牌几个回合下来就成为市场的手下败将，被淘汰了，你说是不是很可惜？”叶茂中说，每当看到这种局面，他真的发自内心为那个企业感到痛心和遗憾，而自己身为营销策划人当然应该尽量帮助企业不要再重蹈覆辙。

　　但是究竟应该从何入手，改变那种大投入低产出的营销模式，重读科特勒的经典著作给了叶茂中很多启发。菲利浦·科特勒在自己的专著《水平营销》中这样写道，市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，但最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率，因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。

　　叶茂中由此分析到，目前中国大多数企业正在经历着这样的市场不断细分和裂变的阶段，而如此将市场进行深耕再深耕地细分，已经为许多新产品找一个相对独一无二的市场空间，这种模式就是我们熟知的纵向营销，譬如在牛奶市场上，有原味的、各种果味的、拌果酱的、低糖的、无糖的、低脂肪的等等。在利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。

　　但是这种极度细分的纵向营销被用到尽头了，怎么办？

　　可以看到的是，由于市场极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原来的市场进行了再次挖掘，并没有开拓出全新的市场空间。

　　随着更多新产品的加入，吸引消费者变得越来越困难，感冒药架上有100多个长的方的盒子可供选择，消费者能记得多少？资讯在涌动，传播信号无处不在，但效果却只是差强人意。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更无需谈什么现代营销竞争。

　　残酷的事实摆在眼前，新产品新品牌仍然在10倍速地增加，同时又在10倍速甚至更快地死亡，拥挤不堪的细分市场不胜负荷，新品牌的春天到底在哪里？

　　这是叶茂中认为最关键的问题，而他在这两年的思索后得到的结果也确实令人耳目一新。“我们要打破一切，从纵向营销转向横向营销！”他有些得意地宣布着自己的选择。

　　是的，原有的市场经不起再细分，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？打破界限，你可以有其他的选择。这是横向营销的主张。叶茂中指出，必须在市场层面及营销层面进行创新。比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用办法、使用场合、使用人群、使用时间。或者用新的方法来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。横向营销就是希望我们不断打破，没有框框，像80后人群一样经营自己的商品，让自己的商品独辟蹊径，永远新鲜，永远时尚！

　　替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖。

　　反转——门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？

　　组合——房子可以移动吗？

　　夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？

　　去除——不逛街可以购物吗？冬天为什么要穿那么厚厚的棉衣？

　　换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫信用卡。

　　让汽车具有居家功能，房车出现了。

　　电脑＋电视＋通讯＋游戏＋……，人类就进入多媒体时代，电脑的市场就不仅仅局限于办公，更深入家庭。

　　剃须刀的目标人群当然是男人，可是吉列却想要将剃须刀卖给女人。

　　牛奶是喝的，现在可不可以干吃呢？这就诞生了干奶片的创意。

　　横向营销就是一直不断地在打破，打破产品功能界限，打破目标消费群界限，打破使用场合界限，打破渠道界限，打破促销界限，打破价格界限等等。

　　“这就是营销最迷人的地方！”叶茂中感叹到，营销的过程其实充满了无限的可能性，只是人们是否相信这种可能。横向营销的口号是：为什么不可以？相信创造力和想象力！

　　行动就有可能！“当然还必须要有一颗年青的心，纵向营销或是常规的营销都是从我们的左脑出发（即逻辑能力），横向营销要求我们运用右脑（即创造性的直觉），只有将这两者结合起来，才能产生强大的营销合力。我们在基础营销能力都具备的时候，最应该保持什么呢，我想创造力只能来自于自我不断的更新。我们的社会，我们的消费者，我们的文化时尚告诉我们他们需要怎样的产品，我们必须满足他们！”叶茂中有点激动地讲述道。

　　策划叶茂中的未来

　　无论是观点、案例、变化、风格等等，关注叶茂中，其实就是在关注中国本土营销界的发展进程。作为中国本土营销界浓墨重彩标志体的叶，曾由于不拘一格的行事理念，被很多人看作是中国广告界的蛊惑仔人物。他也似乎从不在意别人的眼光，他有句名言：“很多人都是要看别人怎么做自己才怎么做，做完之后自己不停的说来说去。我认为真正要成功还必须走自己的路，让别人去说，但这点很少人可以做到。”

　　他也曾经盛赞北京这座城市，因为这是个男人的城市，充满野性，总是给人力量感，让人有创造的冲动。他也曾以鹰击长空，篝火燎原的资态尽情抒写自己的广告作品。但这些在两年后都已经成为了过去式。他的沉默、和缓、平静与轻松的心态，都让人有了耳目一新的感觉。

　　唯一没有改变的则是，手中的一本《毛泽东传》，从他走出江苏水乡贫寒的家庭到都市里闯荡生活的那一天，每年读一本新的《毛泽东传》就成了他的必修功课。无论身为月薪500元的广告公司职员，还是现在成为中国十大营销策划人的公司老总，毛的传记是他汲取人生激情的最好读物。记得前两年科特勒本人到访中国的时候，曾经不经意间提到自己正在细心阅读《毛泽东传》，他认为毛对中国社会现实的透彻调查和认知与毛后来的成功密不可分。而最近美国总统布什积极向他的朋友推荐的也是一本毛泽东传记，布什认为这是最近他曾读到的最有意义的书了。

　　叶茂中认为，有这么多人独此着迷于毛的人生经历，在于大家都在探寻新中国建立的整个奇迹般的历程。“马克思主义深入到了亚洲的稻田里！”哈佛大学的教授曾这样评论，叶茂中十分认同这样的观点，“有先进的理论，但确实非常有必要和本土实践结合起来！”叶茂中说。

　　在面对这些年关于中国营销的现实问题和中国本土广告公司与国际4A广告公司的差异问题的争论一直没有停息，叶茂中认为这种争论其实只是在浪费时间，“我选择沉默，我不喜欢让别人去规定我做什么，国际广告公司真有那么好吗？”

　　正如叶茂中一直在自己的广告中使用的箴言那样，行动就有可能，近两年他的许多客户就是从国际公司转投到他这里的。“很多人发现，国际公司没有他们想象中的那么好，他们也聘用本土人才，他们的创意和服务可能还不如我们。”叶茂中自信地评价着。

　　这座北京公司的新址，在两翼，一间是他的办公室，一间则是会客室，这间会客室经由台湾的名家来设计装修，简洁而大气的风格还有日式的茶座，与时下的流行风味十分吻合，给人的感觉则是叶自身的风格被淡化了，初入其中甚至觉得像是进入了一家国际化公司的办公空间，如此招揽人马，打造氛围，似乎预示着叶对整个公司的发展有着更大的企图。“我希望我的客户一进来就可以感觉到很正规很时尚的感觉……对了，我们的客户群也在发生着很大的改变！”叶茂中并不掩饰地说道。其实业界也早有传闻，叶茂中旗下的这家横跨北京上海两地的策划公司，早已经日益发展壮大，以前多服务于中小型企业为主，现在的很多客户已经多是一些中国本土的大型集团了，而公司内部的人也曾透露，目前叶茂中的主要精力已经由从前的主要在一线完成项目变成了现在的创意管理工作。

　　从种种迹象看来，叶本人的发展路线倒是向着越来越正规的路数在前进，不过问到叶茂中对自己未来的去向时，他却并没有确定的答案。在不经意回想自己的经历时，他突然提到90年代初，在上海滩为了学习广告拍摄技术而义务给别人做美工的事，他说：“想要获得总要付出，美国人有美国梦，中国人也有中国梦，但想做好必须要先学习再超越，但我仍然觉得中国人做的中国菜是最好吃的！”

　　讲到这点，叶茂中习惯性地斜了一下嘴角孩子气地笑着，似乎又回望到了十几年前那段艰辛创业的岁月，在他发呆的片刻，记者突然发现在这宽广办公室的杂志架上时尚杂志的封面正是永远的流行教主——麦当娜。从80年代的物质女郎到90年代的创新女神再到2000年的多元音乐回潮，还是现在的音乐的精神领袖，20年来她一直是最好的最时尚也是最超前的。每个社会的文化潮中，总有很多像麦当娜这样将流行与商业结合的惟妙惟肖的传奇人物，潮流在他们的脚下只有拜倒的份。叶茂中坦言自己也非常喜欢这位女优，从内心里，他扎实的觉得，活得年青，活得潮流，才是最过瘾的。

　　“我很喜欢现在的自己！”叶茂中笑着，给自己做了一个定性，也许在几年后我们又会看到一些崭新风格的叶氏作品，也许那时的他又会换了新的做派，谁知道，一切现在还不确定呢！

(责任编辑：丁潇)