TCL走在体育营销的十字路口，天价代言这个宝押得也太奢侈了一点

　　背景：TCL借力世界杯营销的困惑

　　2006年是世界杯年，各知名品牌都纷纷搭乘世界杯列车，采取了赞助世界杯、世界杯主题促销、聘请世界杯球星做品牌形象代言人、推出世界杯纪念产品等手段，希望能够借助世界杯迅速提升自己的品牌和市场地位。如长虹主打“量子芯”电视，康佳倡导“双倍高清”，创维启动可录电视概念，三洋推出65英寸液晶全驱电视，无不宣称高清晰、大屏幕、高画质、高音质，目标直指世界杯，但他们的世界杯营销都是手法近似的主题和概念性促销，并没有在世界杯上花重金做深度的世界杯营销。

　　而TCL 2005年年底就坐上了全球彩电业的第一把交椅，在销售的2300万台彩电中超过一半已经销往了海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL也想到了世界杯营销。面对上述市场局面，TCL最终将目标选定了和平板电视本身关联的营销，并决定配合新的液晶电视产品上市来实施世界杯营销策略。

　　但是，到底采取什么样的世界杯营销手段，在TCL需要做出这个选择的时候，离世界杯的开幕已经不远了，TCL不可能赶上赞助商的列车，而世界杯促销则是完全的战术性营销行为，并不能为TCL的整体品牌贡献多少力量；推出世界杯的产品，TCL已经着手做了；综合来看，选择参加世界杯比赛中的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品，就成为了在这种情形下最好的一种选择。

　　要选择品牌形象代言人，需要寻找在世界杯夺标热门球队中最具影响力的明星，才能和TCL全球化的形象相匹配，而在当前的世界杯明星阵容中，巴西队的罗纳尔迪尼奥正是如日中天的世界级球星。罗纳尔迪尼奥目前效力于西班牙巴塞罗那足球俱乐部，是本届世界杯夺标热门之一巴西队的主力前卫，凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现，小罗连续当选最近的两届“世界足球先生”。而今年在德国举行的世界杯，则被视为小罗能否创纪录地蝉联三届“世界足球先生”的关键。如此炙手可热的小罗也是三星、索尼等企业争夺的目标。

　　最终，TCL也将目光锁定在了罗纳尔迪尼奥身上。经过几次谈判，TCL多媒体欧洲业务中心抢先签约了罗纳尔迪尼奥代言其彩电产品。同时，TCL在全球范围内专为世界杯推出的炫舞B68液晶平板电视、等离子电视新品也在欧洲、北美、中国三大市场同步上市。TCL的世界杯营销开始正式启动。而签约罗纳尔迪尼奥，TCL花费不少。TCL某内部人员说：“如果不出意外，此举将成为中国企业历史上最大手笔的世界杯营销举措。”

　　当然，TCL此举普遍被业内人士看好，但也遭到其他家电同行的质疑：天价代言费花得到底值不值？另外，在整个TCL世界杯营销的策略选择中，赶世界杯营销浪潮的迹象较为明显。世界杯营销是TCL的最佳选择吗？在签约明星和推出新产品后，又如何才能真正提升品牌形象？这些都是TCL和其他欲借助世界杯营销的企业需要考虑的问题。

　　三大解困之道

　　1. 用好代言人，应着重于品牌提升

　　TCL的世界杯营销所押的“宝”，其实是全球同步上市的B68液晶电视，而签罗纳尔迪尼奥，也是代言这款电视产品。相关报道显示，这款电视就是为了大家更加清晰地看世界杯比赛，特别是欣赏世界级球星时，更能显示出电视的高清晰度，而模糊的图像对于广大球迷来说是难以接受的。从这个角度来看，世界杯营销的焦点就集中在了TCL具体的产品上，但天价的代言费，最后是为了某款产品的销售，TCL这个“宝”押得也太奢侈了一点。

　　实际上，体育营销的精髓是提升品牌形象，企业的品牌要和世界杯的精神元素有较高的吻合度。在选择体育明星作为代言人时，要注意是借助明星来传达企业的品牌内涵，而不是借助明星来销售产品，否则会造成很大的浪费。TCL选择罗纳尔迪尼奥代言其炫舞系列的电视产品，是将体育营销利益短期化的一种倾向。因此，TCL需要对世界杯的营销策略做一些修订和调整，才能最大化地发挥重金聘请罗纳尔迪尼奥的作用。

　　首先，TCL应该诠释出TCL全球化之后作为彩电巨头需要传达的品牌理念，比如领先的科技或者动感，这个品牌理念与世界杯和足球明星的形象应该有所关联，这样才能够让目标消费者将两者之间建立关联，否则容易变成给球星做广告而不是给TCL做广告。TCL过去围绕形象代言人进行的营销推广，就已经显示出了一定的局限性，比如当年以千万人民币请金喜善代言手机，但遗憾的是，至今很多人还认定TCL手机只是针对女性的。所以说，如果选择代言人及相关的营销手段失策，必然遭来骑虎难下的尴尬。

　　其次，TCL不应将罗纳尔迪尼奥仅仅作为B68电视产品的代言人，而应作为TCL整体品牌的形象代言人，或者是TCL电视产品群的代言人。否则，所代言的产品的生命周期进入衰退期，那就意味着罗纳尔迪尼奥相应地失去了价值。而彩电产品的生命周期通常是比较短的，在平板电视领域，价格战、促销战此起彼伏，产品的更新时间很快，炫舞系列产品仅仅是TCL产品线上的一款产品，很快就有可能被新的产品所取代，到那时，罗纳尔迪尼奥代言就没有意义了。

　　最后，TCL应该大力使用罗纳尔迪尼奥来进行整合营销，将代言人纳入到和彩电相关的场景中，并使其效用最大化。现在从媒体上看到的除了关于TCL签约罗纳尔迪尼奥的报道外，再也看不到任何有关TCL和小罗的营销活动和营销场景。在渠道终端看不到任何小罗的形象，只有对于TTE全球设计团队打造炫舞系列产品的诉求，这不能不说是一大遗憾。其实，以小罗目前炙手可热的影响力和状态来看，TCL只要在营销方面下好工夫，打一场漂亮的体育营销战并不难。

　　2. 要运用精彩的活动营销进行配合

　　近日在德国的一份世界杯赞助商知名度调查中，从1986年开始连续赞助六届世界杯的飞利浦电器仅有7%的知名度，让人不禁为这个老牌的荷兰企业感到惋惜。而在这方面，可口可乐的案例值得借鉴。1998年法国世界杯和2002年韩日世界杯上，可口可乐在全世界组织了挑选护旗手和球童的活动，让无数名喜欢足球的孩子梦想成真，和他们的足球偶像一起站在了世界杯的赛场上。这样的活动以其独特的魅力像磁场一样吸引着公众的注意力，达到了品牌传播的理想效果。如此的宣传高招，也就不用奇怪有51%的被访者会立刻想到可口可乐是世界杯的官方赞助商。

　　如果不从体育营销的整体战略而言，世界杯对于TCL来说就是一个事件营销的机会。事件营销是最能吸引消费者眼球的营销活动，但是事件营销的基本立足点是一定要有相关的营销活动。从TCL目前启动的营销活动来看，除了在渠道方面有B68产品的促销，其他方面则没有和世界杯结合的任何有意义的活动。B68产品的主要诉求是为了吸引消费者看世界杯而购买，但世界杯比赛启动后，就意味着这个诉求失效。而在一个月的世界杯期间，TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，这相当于花高价买了个世界杯营销的形象摆在卖场，真正的营销效果难以实现。

　　3. 要着力构建体育营销价值系统

　　体育营销到底是个事件营销还是一个营销战略选择？这在TCL的世界杯营销中可能更多的还是一个事件营销。其实，体育营销本身是一个长期战略，营销需要系统作战和长远布局。在全球体育营销的舞台上，真正借助体育营销成功的企业，都是将体育营销作为长期战略的企业，而并不是偶尔为之的短期促销。

　　TCL需要反思品牌借助体育营销的价值归属，到底是走体育营销路线，还是促销一轮就改换其他方式？将品牌的核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，本身就是一个系统工程。体育营销需要大手笔，如果企业仅仅花巨资“圈地”而不用心“耕地”，最后很可能将昂贵的费用变成一场得不偿失的“烧钱运动”，进而失去真正的营销机会。

　　因此，TCL需要重新诠释其品牌价值，并充分挖掘体育资源中与TCL关联度较高的部分，通过弘扬体育精神，将TCL的品牌形象深深地植入全球消费者的心中。TCL还需要重新评估选用小罗作为形象代言人的价值，以及如何更好地提升其带来的影响力。围绕小罗通过电视广告、公关活动等方式来提升TCL的品牌形象无疑是当前很好的一个选择。小罗在世界杯赛场的表现及其代言品牌的附加值也有较大的关系，因此TCL要考虑代言的风险以及如何在世界杯之后最大程度地开发代言人的形象价值。而这些都是系统化营销需要关注的。只有企业实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，才能成为企业的一种长期的竞争优势，也才能真正起到提升品牌形象的作用。

(责任编辑：丁潇)