张裕解释卡斯特出局,卡斯特的条件很苛刻:要求控股。"做葡萄酒我们有一整套管理和技术。张裕改制是引进外资,引进技术,是要发挥他们的能力。我们没有得到控股也就发挥不了我们所有的能力。

"陈光阐释自己的理由

    整个活动中,陈光静静地坐在那里,听着杜宪·阿朵夫和李伟革的致辞。前者是法国卡斯特集团兄弟酿酒有限公司国际部总裁,后者是卡斯特原装葡萄酒在中国的唯一战略推广商——东海鑫业公司的董事长。

    从独资办厂到合资经营品牌再到原装进口,这是全球第二大的葡萄酒制造商卡斯特在中国走过的三部曲。

    不引人注意的陈光,正是卡斯特进入中国进程中的关键人物。

    6月30日,法国卡斯特冠名亚洲小姐中国内地赛区签约,并推出7款卡斯特原装进口葡萄酒。这是法国卡斯特原装葡萄酒进入中国内地启动的第一轮重点推广活动。

    与张裕的合资

    陈光的思绪回到了5年前。"2001年7月,张裕董事长孙利强来找我们,我们在法国见了第一次面,当时还有烟台市政府几个主要领导也来了。很快我们就决定一起合作。"陈光介绍说。

    2000年后,张裕大力推进产品战略转型,主打中高档葡萄酒,全面提升自己品牌的含金量。在这个时候,张裕急需借助洋品牌的优势。而这也为卡斯特提供了机会。

    "当时,我们互相都有需求,张裕需要卡斯特把它的品牌定位拉高,而卡斯特需要张裕来把卡斯特品牌推广出去。"陈光回顾了当年合作的背景。

    一个月以后,张裕与卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议,张裕投资参股卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；卡斯特投资参股于张裕在烟台福山筹建的张裕·卡斯特酒庄。张裕·卡斯特酒庄专门生产高端葡萄酒。卡斯特利用张裕的国内营销通道,而张裕同样可以利用卡斯特集团在欧洲市场上的网络资源。

    通过联姻,张裕和卡斯特都成功地实现了产品高端化的战略转型。张裕实现了超高速增长,2005年,张裕全年实现销售收入三十多亿元,远远地超越竞争对手,成为当之无愧的红酒老大。

    然而,"我们和张裕合作一段时间后,发现问题也很多。可能我们是一个私营企业,张裕是一个国有企业,我们的眼光是不一样的。我们需要花很多时间来磨合。解决一件事情,需要花很多时间。"

    "比如,签了很多合同,但是要实行的时候,还是困难重重。比如承包费等问题。"陈光抱怨合作中间的问题。

    然而,这并不是唯一的原因,也不是问题的关键。

    2005年,张裕完成了国企改制,把33%的股份卖给了世界第五大葡萄酒巨头——意大利意迩瓦公司。而卡斯特却没能从张裕的股改中捞到半点好处。

    张裕对于卡斯特出局的解释是,卡斯特的条件很苛刻:卡斯特要求控股。

    "控股有理由。因为做葡萄酒我们有一整套管理和技术。张裕改制是引进外资,引进技术,是要发挥他们的能力。我们没有得到控股也就发挥不了我们所有的能力。"陈光阐释自己的理由。

    实际上,改制问题正是反映了两家企业在度过合作蜜月之后,各自发展战略的矛盾,这也导致了双方合作的"破裂"。

    在中国葡萄酒竞争越来越激烈的情况下,张裕和卡斯特作为中外两大葡萄酒品牌代表的竞争将是必然的趋势。各自在合作中取得了自己想要的东西之后,竞争大于合作。

    2004年,葡萄酒的进口关税下降到14%。洋葡萄酒企业开始把原装葡萄酒销往中国。于是,在已经取得品牌和渠道条件之后,陈光和卡斯特选择了东海鑫业。

    选择一个好的经销商

    陈光把自己在卡斯特中国经营中所起到的最大作用,表述为:"选择一个好的经销商,选择一个好的认真的来推广我们品牌的经销商。"

    今年4月初,卡斯特在北京宣布,北京东海鑫业商贸有限公司成为卡斯特原装葡萄酒在中国的唯一战略推广商。这被业界认为是卡斯特和张裕分道扬镳的标志,也被认为是洋葡萄酒路径转变的又一标志。

    按照合约,东海鑫业将不仅负责卡斯特原装酒在中国的销售,还要负责其原装酒在中国的所有业务,包括选择经销商、品牌推广、经营目标等。

    东海鑫业董事长李伟革曾是张裕北京地区经销商,1998年张裕攻打北京葡萄酒市场,最终取代另一强劲对手从而形成了主要由长城、张裕两强对垒的格局,李伟革功不可没。

    去年年底、今年年初,陈光找到李伟革,并一起到法国见到卡斯特先生,确定了合作意向。"我们在跟张裕合作的时候,也了解到很多。东海当时也在销售张裕·卡斯特,做得很有特色。当时谈判的过程很顺利,我们没有找其他人。"陈光说。

    中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明曾经表示说,关税降低后,卡斯特在不同的阶段采取了不同的策略。"两条腿走路",反映出以卡斯特为代表的洋葡萄酒企业进入中国,开始由单一地和国内葡萄酒生产企业合作发展到和经销商合作的不同路径。

    虽然陈光对未来的市场充满信心,但不可否认,市场竞争将更加激烈。

    今年3月,张裕也宣称成立专业洋酒代理公司——先锋国际酒业。张裕总经理周洪江宣称,未来3~5年内,要把它做成中国最大的洋酒代理公司。

    "我们没有担心的,中国市场很大,张裕跟我们还是合作者。我们不是敌人。先锋有他的操作,卡斯特有自己的操作。"

    "原装酒进入中国,下一步需要做很多。中国市场竞争很激烈的,卡斯特需要很谨慎,非常努力。"陈光说。

    陈光档案

    ●瑞士籍华人,祖籍福建省同安县

    ●1968年,到法国读书,中学毕业后到加拿大读大学

    ●1977年,大学毕业,获得电器工程与企业管理学位

    ●2000年7月,河北廊坊创办红城堡酿酒有限公司,其个人占公司30%的股权,其余股权属法国卡斯特公司。

    ●2001年8月,卡斯特与张裕正式签署合作协议

    ●2006年4月,卡斯特宣布,北京东海鑫业成为其原装葡萄酒在中国的唯一战略推广商

    卡斯特是最先进入中国的洋葡萄酒企业之一,而它的进入始于红城堡酿酒公司。

    2000年7月,红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立。当时,卡斯特集团拥有红城堡70%的股份,另外30%的股权则为陈光个人所有。这是一个生产适合中国人口味的红葡萄酒工厂。

    "当时想回到中国来做一些企业,既能赚钱,又能为中国做点事。"已是瑞士籍的陈光这样解释他回国投资办企业的原因。

    陈光和祖父、父亲三代都生活在国外。1983年,在父亲朋友的介绍下,陈光在广东惠州以补偿贸易方式创立了惠州无酒精啤酒厂。这个企业既生产啤酒,也有红酒,还有矿泉水。后来由于一些变故而放弃在惠州的经营。

    1992年,陈光又到越南办了两个啤酒厂。1999年,他放弃了越南的工厂转而进入中国。虽然,陈光把自己进入中国葡萄酒市场的原因解释为自己身上的中国血统。然而,我们不难看出,中国葡萄酒市场迅猛发展对他和卡斯特的诱惑力。

    从1994年到2000年,世界葡萄酒年产量增长6.5%,而中国葡萄酒消费增长了61.8%。用张裕董事长孙利强的话说:"中国葡萄酒市场将成为全球的新亮点。"

    因此,卡斯特2000年开始计划进入中国。

    "我跟卡斯特都是同行,跟卡斯特本人都很熟。从越南我们就开始合作了,一起在越南投资建啤酒厂。"陈光介绍说,"卡斯特要到中国来,很多东西都不了解。我从小接受西方文化,同时又是中国血统。所以卡斯特需要我这样的人。"

    正是基于这样的原因,陈光回到了中国。然而,陈光对中国葡萄酒市场的认识和判断并不是想象的那么透彻。作为进入中国内地的洋葡萄酒企业的先行者,陈光在市场路径选择时,首先选择了独资。

    "当初设想红城堡的时候,我们是想独资的,没有想过合资。"陈光介绍说,"卡斯特一年生产和销售的葡萄酒比整个澳大利亚还多。"无论是品牌、管理、技术,陈光都具有足够的自信。因此,陈光认为,独资应该是最佳选择。

    然而,红城堡公司投产之后,陈光马上发觉,"没有一个销售网络,没有一个好的品牌是很难生存的。"

    葡萄酒品评专家、葡萄酒专栏作者吴书仙曾经分析:洋葡萄酒在中国市场发展,首先要过两道坎,一是渠道坎。在渠道方面,洋葡萄酒难以与国产酒相比。二是品牌坎。中国葡萄酒市场,国产品牌深入人心。相反,中国消费者对洋葡萄酒认识时间短,认知程度低,一时间难以形成对品牌的忠诚,销量难以上去。

    用自己的品牌生产难扭亏势,怎么办?经过将近一年的思考和寻觅,陈光找到了一个机会。

    "在廊坊的时候,差不多一年的时间,很多厂都来找我们合作。这是一个很好的机会,所以我们就利用这个机会来发展自己。"

    "后来决定跟张裕合资,我们从独资变成合资了。"陈光说。卡斯特与张裕的合作被认为是洋葡萄酒中国路径的第一次转变。(李秀中)