“禁鲜令”的再次延期是否意味着它的最终“流产”？2004年的一纸“指南”将新鲜牛奶全部否定并规定从2005年10月1日起乳品包装上不得使用“鲜”字，由于国家并没有相关的法令加以监督，许多用还原乳勾兑出来的牛奶却在包装盒上堂而皇之地标上了“新鲜”二字，但指南的出台不但没有起到规范市场的作用反而演变成了乳业市场的一场乱战。

自“禁鲜令”出台两年来，整个行业都在不安中度过，造成了企业经营与行业秩序的大混乱，企业在迷茫中前行，本报记者通过深入采访，拟以此篇为开端推出“‘禁鲜令’下乳企扫描”系列报道，展现当前中国乳业的现状，以飨读者。

    三元乳品多年来以“首都品质”的理念赢得了人们的尊重，但在物欲横流的今天，却遭遇利润下降和市场空白危机，它还能在理想主义的道路上继续走下去吗？

    物欲横流我独清

    延期———延期———再延期，三元集团董事长包宗业坐在宽大的办公桌前长出了一口气，6月1日，中国奶业市场又经历了一场震荡，禁鲜令第三次被延期，以三元、光明为首的城市奶业阵营在这场利益博弈战中又一次赢得了暂时的胜利。

    “禁鲜令”是指2004年8月1日全国食品工业标准化技术委员会秘书处编写的《食品标签国家标准实施指南》，作为强制性国家标准GB7718-2004《预包装食品标签通则》的解释文件，《指南》明确规定：“只要经过任何一种加工处理就失去了生鲜的意义”，这就意味着所有乳制品包装标识上全部不能使用“鲜”字。如果此项指南出台，那将是三元这种以“鲜”为招牌的乳企致命的打击。

    关于北京三元食品股份有限公司运营艰难，将被外资企业并购的传闻，引起了诸多媒体关注。“现在，生意难做，奶比水贱！整个市场销售，可以用冷清形容……”谈到今年以来的市场走势，三元的部分营销人员发出无奈的感叹。中国奶协副理事长王怀宝也认为，现在的奶价已经触底了。

    上述看法，并非耸人听闻。据有关部门不完全统计，2005年我国只有不到1／4的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡或亏损状态。业内专家认为，造成这种局面的原因，主要是“光明事件”、“阜阳劣质奶粉事件”及“还原奶的欺诈使假事件”等，让消费者对乳制品失去了热情。

    在一个利润至上的物欲社会里，特别是在CEO贪婪自肥、丑闻频曝的商界，北京三元集团董事长包宗业却如同一个隐忍的儒者。他给人的印象是诚实、热心，甚至有些许木讷和死板。

    他的“死板”在公司的产品策略上更是表现得淋漓尽致。在以蒙牛、伊利为首的对手因大笔收购而成为市场的宠儿时，他却始终“守身如玉”，坚持品质第一。

    北京三元食品股份有限公司副总经理陈历俊博士对《中国现代企业报》说，“对企业来讲，乳品生产需要奶源、加工、市场三个环节。在这三方面，最难做的是奶源基地建设；最容易干，也最能获利的是做市场。”

    而三元注重的恰恰是最困难的奶源建设。三元的绿荷奶牛养殖中心，以其大规模、集约化、专业化、科技化的养殖，使一头成年母牛出乳年产量达到8800公斤以上，乳质率3.6%以上，乳蛋白3.1%以上，总干物质12%以上，牛奶SCC控制在35万以下，微生物指标控制在10万以内。

    同时三元是最早从国外引进高科技乳业加工机械的厂家。为了生产无抗的鲜牛奶，三元投资数千万元配备了液相色谱仪、冰点仪、进口乳质快速检测仪和抗菌素检测仪等一系列国际一流的乳品检测化仪器。由于检测抗菌素的进口试剂价格较高，仅做这一专项检查，工厂每月就花费人民币20万元。在无抗奶的基础上，三元食品公司还推出了同国际标准相接轨的以蛋白、脂肪定价为标准的收购标准。

    该标准增加了体细胞、冰点等检测项目，同时更为严格了对细菌指标及抗菌素的检测要求，真正做到了与国外优质原料奶的验收标准同步。

    大工业生产，对奶源的基本要求是标准化。业内人都知道，获得标准化生鲜奶有多难，而用奶粉做还原奶就轻松多了。有数据显示，国外奶粉进口到岸价都维持在1.5万元/吨的价位上，一吨奶粉可还原成8吨液态奶，而8吨鲜牛奶仅收购价就达2.5万元上下，因此在利益驱使下，不少企业加大了对进口奶粉的使用。

    事实上，在奶源不充足的前提下，用还原乳做牛奶无可厚非。但按照国际惯例，如用奶粉生产牛奶，就必须在标签上标明奶粉的用量，以保护消费者的利益。

    一位业内人士告诉《中国现代企业报》，与三元乳品相比，每销售一盒还原奶，有关企业就可以多赚0.2元，可是，至今没有一家大企业承认自己生产过还原奶。而与之相对的是，部分省、市、自治区的奶粉进口量曾成倍增长。

    一些分析师担心，三元对品质的专注使它偏离了利润目标。正如包宗业本人一样，三元无疑是一家值得尊敬的公司。包宗业为三元公司奠定的“淡泊名利”的文化基础，已成为该公司的经营理念—————一种抹着理想主义色彩的理念。问题在于，作为公司这种必须依靠足够利润才能生存下去的实体，在市场竞争异常酷烈的环境中，这种理想主义能否确保它的生存？

    也许包宗业有他的道理。作为一家首都的乳品企业，产品的品质其实就是一种社会责任。

    曾获诺贝尔奖的美国经济学家米尔顿·弗里德曼曾说过：“对于企业而言，仅仅需要承担一种社会责任，即只要企业还存在一天，它就必须在规则所允许的范围之内，利用其资源参与到以增加盈利为目的的活动中去。”弗里德曼或许过于功利，但一些分析师指出，“公司社会责任必将带来良好业绩”的逻辑，在某些情况下的确会走向其反面。

    无冕之王遭遇寒流

    在北京，三元乳品伴随了不只一代人的成长，是许多人挥之不去的童年回忆。20世纪80年代末至90年代中期，三元是当之无愧的无冕之王。在北京市场它处于领先地位，营业收入更是其他对手望尘莫及。三元还有一项难以打破的纪录，即被指定为五十周年国庆大典、大运会、世妇会的特供产品，连续多年被指定为全国人大、政协“两会”和“人民大会堂”指定产品。同时，它又是麦当劳、星巴克等国际知名企业的合作伙伴、供货商。

    今天，尽管它仍是一家有实力的公司，但已无缘于王者的称号，通过几起大并购，蒙牛和伊利先后超过了三元。而最令三元担心的是，在它的大本营———北京，其市场占有率在逐年的下滑。

    1990年年底，三元集团就已拥有了两个(南郊农场、北郊农场)万头奶牛场、1个5000头奶牛场、3个3000头奶牛场，初步建成了总头数37652头规模的奶牛养殖基地，占当时全市奶牛总数的61.5%，年产优质鲜奶制品近1.5万公斤，占全市的71.4%，成为了北京市民名副其实的大“奶瓶子”。80年代中期，在北京市连续举办五年之久的“金牛杯”评选中，三元集团囊括了全部冠军，南郊农场还荣获了由市政府颁发的“万牛争春”奖牌。

    然而，在2002年和2003年国内乳品企业疯狂扩张，曾经的北京乳业市场之王三元开始感受到了严冬扑面而来的寒气，三元股份业绩由此不断下滑。

    三元在别的企业疯狂扩张之时并没有采取什么行动，因而错失了扩张的良机，之后又在蒙牛、伊利的夹击下，大本营北京市场又节节失守。曾经也是三元老领导的王怀宝对《中国现代企业报》说，三元在首都仅此一家，但三元在发展中没有把握好机遇。

    “这一切源于三元股份的亏损。”广东省奶业协会副会长王丁棉说。落后的管理体制致使三元投资保守、安于北京及周边市场，错过了最佳的扩张时机。2004年，伊利、蒙牛主营收入分别达到了87.3亿元和72亿元，而此时三元股份的主营收入却仅为10亿元，亏损达1.26亿元。2005年三元主营收入仅为9.6亿元，亏损了6197万元。虽然今年一季度公司实现扭亏，但形势依然不容乐观，因为一季度公司投资收益较去年同期增加749万元，营业外收支较去年同期增加857万元，盈利主要是来自卖股权。

    “从我们目前掌握的信息来看，如果三元股份始终无法解决亏损问题，三元集团会逐渐转让其股份，两三年后甚至可能整体转让出去。”王丁棉说。

    实际上，三元一直在孜孜不倦地寻找合作伙伴，以期带入新的管理手段、经营模式等新鲜血液，改变其国有企业的诸多束缚。

    2001年初，北京三元食品有限公司斥资930万美元收购北京卡夫食品有限公司85%的股份，三元大手笔在当时轰动业界，然而2002年，三元、卡夫就宣布分手，进入北京9年的“卡夫”酸奶彻底退出中国市场。

    6月19日，三鹿与新西兰恒天然的合资公司正式启动，在这个时刻，有传言三元和统一也达成了合作事宜，对此，业内专家对《中国现代企业报》指出，二者在形式上看似相同，但实质却大相径庭，三鹿是一个正在不断成长的企业，体制机制都很灵活，与外资达成合作能够锦上添花；而三元则受体制束缚已久，寻找合作方的目的是尽快摆脱目前经营困境。

    三元与统一合作如能成行，是否可以由此挽救日渐颓势的三元呢？上海麦杰管理咨询公司崔凯博士对《中国现代企业报》分析说，即使统一和三元最终达成合作也很难在短期内给三元带来巨大的变化，企业成本是由制造成本、财务成本、销售成本和管理成本构成的，就三元来说，制造成本已经不可能再降低了，销售成本和管理成本都有下降空间，财务成本未可知。他认为，这次合作一定程度上可以降低三元成本，但三元在这次合作中始终是处于被动地位的，这不是资本层面上的问题，三元现在在行业内处于劣势，已经形成的被动地位在行业利润越来越薄的状况下，很难翻身。

    实用主义打败理想主义？

    今年6月1日，禁鲜令再次延期到11月1日，业内有专家认为，禁鲜令很可能就此流产，这对以三元、光明为代表的都市乳业来说无疑是一个利好消息，如若禁鲜令这一都市乳业的“心腹大患”就此祛除，那么这是否能够成为三元腾飞的拐点呢？

    有关专家给出的答案是否定的：“禁鲜令的延期，只是给了三元5个月的喘息之机，保住现有的少量的市场份额，并不能改变三元的劣势地位。”该专家指出，市场营销是三元的命门，“三元太过理想主义———把主要精力放在了奶源建设上，虽然在市场终端上做的工作也不少但非常不到位。他们认为，优质的鲜奶肯定会受到市场的认同，但却没有考虑到国内乳业市场的混乱，消费者对奶制品消费意识的落后，大多数的消费者还在认为香、浓的奶才是好奶，但却不知道这种香浓的牛奶都不是纯天然的。”该专家话锋一转继续说道：“反观蒙牛、伊力，和三元相比应该算是现实主义，他们把大量的人力、物力、财力投放在了市场上，让消费者对品牌有了很高的认知度，销售业绩扶摇直上，实用主义打败了理想主义，抢到了大部分的市场份额。”

    在市场问题上王怀宝也认为就三元自身而言，在市场营销方面还是做了不少工作的，但只是形式上的模仿，市场营销只是简单地跟着自己的感觉走，在本质上没有认识到自己真正需要的东西是什么。而伊利、蒙牛打广告之前都是要先进行充分的市场调研的。

    三元的另一个问题就是产品。三元强调自己的品质第一的同时，产品的品类却少得可怜。2005年，蒙牛的超级女生“酸酸乳”让蒙牛实现了酸酸乳近300％的增长额，同时品牌的知名度和综合实力也得到巨大的提升。伊利的优酸乳、光明的心爽加上三鹿的酸酸乳，几大乳业巨头都在乳饮料行业竞争发展，这对整个乳饮料行业将起到非常大的推动作用。而三元可能不屑这种跟随的战略，以三元的雪凝为例，在我们身边很多人都承认好，但现在在卖场里基本看不到。

    三元是否已经走投无路了呢？有关专家指出，三元还是有机会的，但是路途并不“平坦”，对外寻求合作、对内部改制这只是其中之一，最重要的是三元要打好“鲜”和“品质”这两张牌，加强在市场终端上的宣传。另外，应该充分利用麦当劳、星巴克合作伙伴的身份，与两家国际知名企业寻求合作、通过这两家企业来突出三元品牌的“鲜”和“品质”，同时也能使三元这样的老品牌，树立起更直观的“时尚”、“健康”的形象，能在保有中老年客户群的同时，加大对青年人的吸引力。专家也同时指出，想与两家企业合作并不容易，但绝对是三元突出自己“鲜”和“品质”的一条捷径。

    三元负责市场的一位领导人说：“如果看看其它乳品企业的年报，并拿它与三元的作比较，你就会发现，它们说的是要成为市值最高的公司，而三元主要谈的是健康。”

    包宗业始终在强调，三元是在用国际标准打造鲜奶。但摆在他面前的是一个不成熟的市场，在欧美等国，鲜牛奶与还原奶的比例是7：3,而在中国这个比例却是倒置的。

    按照60岁退休的大限，1947年出生的包宗业离退休还有1年时间。理想主义的包宗业和理想主义的三元是否会选择一个理想主义的人作为下任董事长，他们还能在理想主义的道路上继续走下去吗？