当一些人视“高端旅游”为“新词儿”的时候,

    另一些人则已经从中获益,其中包括享用者与旅行部门在毛里求斯海边,一位中国游客正在出售贝壳的小摊前挑选喜爱的贝壳。

(吴凯翔)

    “世界杯”期间,令葛牧最兴奋和最满足的不是足球,而是让一些铁杆球迷能够到德国“前线”摇旗呐喊。

    葛牧是北京凯撒国际旅行社的市场运营总监,她参与策划并组织了大规模的近500人的赴德国本土的“世界杯观战之旅”。“看到世界杯旅游产品做成功,我找到了快乐,有一种格外兴奋的感觉。”

    葛牧与同事们进入的是一个越来越红火的市场,即业内人士称之为的“高端旅游市场”--消费较高,超过一般观光旅游者的平均花费水平的群体所构成的旅游消费市场。“凯撒”旅行社针对世界杯推出的旅游线路选择的是巴西、阿根廷、意大利和荷兰等强队出场的比赛,旅游时间在一个星期之内,报价最低也要近3万元人民币(约合3750美元),最高则要近5万元,却只能观看一场球。

    “试水”者渐多

    葛牧供职的旅行社是国家旅游局授权的特许经营中国公民出国旅游和赴香港澳门地区旅游业务的国际旅行社,2003年8月由德国凯撒旅游集团和中国保利集团联手对其进行重组。在葛牧看来,“凯撒”做德国世界杯旅游还是占据了“天时、地利、人和”,是不能不做的项目,也是对自己品牌很好的宣传和推广,尤其是“高端产品”越来越成为衡量和提升一个旅游社各方面实力的标志之一,从长远看,它具有更大而持久的利润空间。

    “高端旅游”没有严格的定义,这一提法只是区别于以往仅以一般观光游览为目的的旅游项目与产品。依据中国旅游文化资源开发促进会副会长魏小安的看法,高端旅游产品应该是消费比较高,换句话说就是“高档次”,其品质要求比较高,“个人化”与个性化突出。“与‘高端’对应的不是低端而是‘大众’,严格地说和大众对应的就是个性化,对应这种个性化的需求。”

    当越来越多的中国人开始有更高生活质量的诉求和条件时,其中不少人的旅游行为已经从“眼睛”上升到了“精神”,他们不再满足于走马观花、甚至是半“军事化”的旅游方式,导致其最终选中某些旅游产品的决定性考虑因素也由原来的“景点多不多”、“够不够便宜”转变为“值不值”、“独特不独特”和“舒适不舒适”。

    “普通旅游线路,行程安排往往太紧张,简直是被赶着看热闹,很难有享受的感觉。”广东省中山市青少年宫的钢琴教师杨红说。去年,她想陪自己和朋友的父母去海南,定的目标很明确--既要游玩得开心,又不能让大家感觉太累。她直接给一家旅行社打电话提要求：住四星以上的酒店,独家用车,不要安排购物……“尽管费用比过去几次旅游的总花费都要高,但行程完全可以根据个人喜好来安排,双方老人回来后逢人便说‘好’,还主动‘义务推荐’呢。”

    在刚刚“欧洲游”归来的北京私人企业老板张平眼里,高端旅游对于吃住要求特别高(辅以星级宾馆、特色美食等高档次服务),行程宽松,观赏的景点或参与的活动应该“最具特色”和趣味性,“其价格自然不菲,但可以让我们游客在深入体味旅游地区的无限风光与风土人情和文化的同时,从心灵深处感受和享受旅游带给的真正乐趣。”

    去年12月,凯撒旅行社在中国首次推出欧洲商务舱旅行团,11天全程四星级酒店住宿,得知这一消息,早就想携夫人游欧洲的张平不禁怦然心动,立刻决定要在2006上半年成行。此前,中国旅游市场上的“欧洲游”产品均采用乘坐经济舱,“而北京到欧洲单程近10个小时的飞行不仅影响了整个行程的舒适度,甚至成为我们这些惧怕长途旅行的游客放弃选择‘欧洲游’的重要因素。”张平说。

    在采访中,许多旅游行业人士表示,如今传统的旅游市场已进入微利时代,处于低价竞争的怪圈当中,旅行社大众产品已基本上无价可降,而走马观花式的团队旅游使得旅行社利润率持续走低,旅行社方面为了维持经营,只好在定点购物等方面钻营,游客对此则早已厌倦。与此同时,一些旅游爱好者渐渐更热衷于“自助游”,可是,这种旅游形式虽然有个性,但却存在安全性低、花费不低的明显弊端。旅行社想要保持游客的出游热情,必须推出能满足个性化需求的高端产品。

    “金矿”一座

    “高端旅游市场正在中国形成,任何旅行社都不要忽视这一点,否则就丧失了提升自己企业和赢得更大市场的大好机会。”中国康辉旅行社集团有限责任公司董事长李继烈认为。

    与一般的大众旅游相比,高端旅游作为旅游业中最顶级的部分,商务旅游占有重要地位。根据世界旅游组织(WTO)的定义,商务旅游是指在非居住地从事的业务往来和专业活动,可细分为4个主要组成部分,即活动(包括公司与企业活动和各种文化、体育赛事等专题活动)、会议、展览和奖励旅游,拥有规模大、时间长、档次高和利润丰厚等突出优势,被公认为旅游业急待开发的“金矿”。

    当一个国家的经贸发展带动了经济增长,也会相应刺激旅游市场的成长。据了解,自上世纪70年代末、80年代初中国开始改革开放以来,外商在华总投资超过了10000亿美元,与此相对应的是旅游市场的迅速增长,其中每年的国际商务旅游支出约有42亿多美元,约占亚洲商旅市场的17%,国内商务旅游支出约为200亿美元,国际、国内加起来近250亿美元,并且在以每年20%的速度增长。

    北京市旅游局今年5月17日全文发布的《北京高端旅游市场调研报告》指出,仅在北京,目前商务旅游市场人口比例占46%,比2004年的27%有明显攀升；休闲观光旅游人口占本次调查的56.9%, 其中休闲度假旅游人口比例占27.5%,具有商务活动和休闲度假双重目的的比例为5%。被调查的来京商务旅客人均总消费1125美元,而在“人均日消费”指标中,商务旅游为635.86元人民币,比观光旅游495.96元高出28%；在其它各项消费中平均高出13.5%,最主要的投入在住宿、餐饮和交通中。高端旅游市场的消费人群均属于社会上收入稳定而且比较高的人群,主要集中在商务旅游人士之中,公务之余他们最喜欢的活动是购物、观光和美食,保健和娱乐的消费也在快速增长。人均消费总额超过1万元人民币的有奖励旅游、展览、文化/体育、会议的参加者,而这些人大部分是经理、财务总监、中上层管理人员和销售人员、收入较高的白领以及演艺明星在内的名人,还有部分政府官员、外交官及其家属。

    北京的这份调研报告还表示,高端旅游中消费水平最高的部分除了会议(特别是人数较少的公司会议)以外便是奖励旅游,它以其相对很少的数量和相对很高的消费显示出市场份额未来的巨大发展潜力。在目前中国,虽然专门从事此类旅游策划、经营与组织实施的旅行社与相关产品为数尚少,但一些有实力的企业已开始为更好地激励员工而“不惜血本”。一位不愿透露姓名的大型民营公司的老总认为,奖励旅游是现代管理的法宝,目的是协助企业达到特定的目标,而“对达到该目标的参与人士给予一个尽情享受的旅游活动作为奖励当然是理所当然的”。而各大旅行社的有关统计数字表明,一个豪华奖励旅游团的营业收入通常是一个普通旅游团的5倍以上。

    “由于市场空间大、利润回报稳定,奖励旅游正逐渐成为旅游业内的新的业务增长点。”广州广之旅国际旅行社股份有限公司董事长郑烘表示,奖励旅游并非一般的员工旅游,而是企业提供一定的经费,委托专业旅游业者精心设计的“非比寻常”的旅游活动,“其旅游行程必须与众不同,让参加者感觉倍受尊崇,并在活动后留下毕生难忘的经验。”

    早在几年前,美国大都会保险公司北京奖励旅游团一行400人,消费达400万美元,负责接待该团的北京和平国际旅游公司董事长杨玉山介绍说,在进行资产重组的过程中,商务旅游、国际会议及奖励旅游是公司市场开发中的重中之重,并成为与国际市场运作完全接轨的部分。和平公司还加入了国际奖励旅游学会,成为中国大陆的惟一会员,同时在美国注册了“中国奖励旅游网”,试图将传统旅游模式与电子商务相结合。

    不过,尽管利润数倍于普通旅游,但高端旅游不仅需要良好的硬件设施,同样对产品设计、服务水平和特色文化等软件设施的要求也相当苛刻。北京市旅游局国际会奖旅游开发处处长王清指出,高端旅游市场的关联性相当强,需要各方面的配合,以有效解决环境问题、交通问题和治安问题等,这其中自然需要政府的大力支持。他坦言,北京市在2000年就启动了开发高端旅游计划,但目前真正了解的人还不是很多,尤其存在着认识上的差距,在产品方面很不完善。“人才也是我们急需的。”他补充道。

    高端旅游产品本身缺乏可参照性,而日益增多的旅游者自身要提出很多个性化要求,他们甚至要参与整个旅游产品的设计,旅行社之间竞争的焦点正是“个性”与“特色”。魏小安副会长表示,标准化产品有标准化价格,所以主要的竞争手段是价格,可高端产品是非标准化产品,其主要竞争手段不是价格,“目前我们是初级的高端产品,就国际普遍来看,旅游的产品就是在标准化基础上逐步形成个性化,是一种品位的提升,一种个性化追求的实现,不一定要花太多的钱,但是要得到最好品质的服务的旅游产品,这才是高端旅游的真正含义。”

    应该说,从全国范围来看,与普通旅游产业相比,矗立在顶峰位置的高端旅游在中国的发展还相对缓慢,有统计显示,份额还不及全球高端旅游市场的1%。但从另一方面又昭示着中国这一市场的巨大开发潜力。(唐元恺)