而国内动画制作企业的资金规划分配比例看,绝大部分的资金使用量放在前期和中期,分别占25%和65%,后期资金特别是在产品开发、品牌授权等环节中投入仅占10%,甚至有些公司几乎没有规划和安排后期所需要的市场运作资金

    张新雄/文

    在广州天河城百货商场的角落里,“蓝猫、威威猫”等的玩具、文具、礼品等动漫产品,售价不过一二十元不等,销售量也一般。

但同样是卡通商品的史努比、小熊维尼,却陈列在醒目的位置,产品单价或套装能卖到五六十元甚至几百元。

    数据显示,我国卡通授权商品产业的市场规模,一年至少上亿元的产值。遗憾的是,由于制作与市场运作资金规划不到位,卡通形象与产品的设计生产脱节,动画片播出与产品上市计划不匹配,卡通产品质量不过硬等诸多因素,导致了原本起步就晚的中国动漫产业化步履艰难,将市场拱手让予洋卡通。

    国产卡通不敌洋卡通

    近几年在国内叫得最响的“蓝猫”,却在卡通形象产业化环节上危机四伏。自2001年底授权生产“蓝猫”系列儿童用品开始,“蓝猫”频频遭遇挫折：

    2004年11月,北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封；2005年12月,因重金属和铅超标“蓝猫”玩具被北京市工商局曝光；2006年5月“蓝猫”运动鞋被北京市工商局列入不合格商品名单……

    同样声名渐起的“威威猫”,其授权福建某制鞋有限公司制造与销售的威威猫儿童旅游鞋,也被北京市质量技术监督局列为不合格产品。

    至今为止,国内的卡通商品“美猴王”、“哪吒”、“蓝猫”、“威威猫”等只占据不到10%的市场份额。而且售价往往只有洋卡通的十分之一。

    与此形成鲜明对比的是,“唐老鸭”、“米老鼠”、“小熊维尼”、“史努比”、“Kitty猫”、“天线宝贝”、“巴布豆”、“奥特曼”、“铁臂阿童木”等一大批洋卡通的生意却越做越红火。

    2005年年末,国内顶尖的3C厂商TCL借米老鼠、白雪公主、小熊维尼等卡通形象在国内13个城市正式推出首批卡通电子产品。联想则以唐老鸭、米老鼠为形象代言人,在全球限量发售宽频笔记本电脑、闪存、摄像头等产品。但是这样的好运还没有降临到国产卡通的头上。

    后续资金调拨不足

    2005年2月,由武汉某动画公司出品的26集动画系列片于春节期间在CCTV一套综合频道播放,创下4.17%的收视率。 2005年10月,该公司注资1000万元在广州成立江通动漫产品研发有限公司,负责动漫衍生产品的开发、生产、销售和运营；2006年5月在深圳文化产业博览交易会上,该公司推出约5款动漫产品样品。

    从动画片播出到产品样品面世,前后历时15个月。该公司漫长的动漫产品化进程,仅仅是中国动漫业产业化发展不顺利的一个缩影。在国内,至少80%以上的动画制作企业,有动画片的制供片计划而无动漫产品的生产销售计划,更没有与动画片播出计划匹配的产品营销推广上市计划。

    而国外成功的动画公司在项目立项之初,已经规划好动画生产的前、中、后期的资金使用分配,比例分别约占总资金额的30%、30%和40%；而国内动画制作企业的资金规划分配比例看,绝大部分的资金使用量放在前期和中期,分别占25%和65%,后期资金特别是在产品开发、品牌授权等环节中投入仅占10%,甚至有些公司几乎没有规划和安排后期所需要的市场运作资金。

    这种“临时抱佛脚”的市场运作,必然导致最佳商业时机的错失。几十年来,中国动画人设计创造了“葫芦娃”、“孙悟空”、“哪吒”、“邋遢大王”、“威威猫”、“喜羊羊”、“小蝌蚪”、“山猫”等成百上千个国产动漫形象,却难在市面上见到由此衍生出来的动漫产品。

    在人力资源调配上,有相当一部分的动画投资人或创作总监,一门心思当起了“总编剧”、“总导演”,既不成立市场部聘请具有市场运营经验的专业人才,也不对动漫形象的产品化、产业化作周密细致的规划设计。而迪斯尼有专门的消费品部(DCP)专门负责开拓推广迪斯尼旗下品牌商品,负责的业务链有迪斯尼玩具、迪斯尼软性产品、迪斯尼硬性产品、迪斯尼出版物、博伟游戏和小小爱因斯坦系列等。

    作品和商品,一对孪生兄弟

    动画作品的好与坏,是卡通形象转化品牌的关键。

    在2005年国家广电总局核准上市发行的83部国产动画片中,我们看到,多半是《十天学会ABC》等以学英语、学科技、学法律、学道德为题材的动画片,太强化了教育功能而忽略了娱乐元素,以致“大人不屑看、小孩不爱看”。

    国内部分的动画制作人投资人“把动画片当做广告片”,不注重影片的艺术文化内涵,降低动画作品的制作质量,这种急于通过一部或多部动画片的播放,提高卡通形象知名度。这也无形中在品牌授权、产品开发的路上架了一座独木桥,出路很窄。

    显然,一部没有从观众的心理需求去刻画人物性格、讲述故事内容、安排矛盾冲突、把握作品风格、布局故事节奏,“捣(导)”出来的动画片,自然也不可能给观众留下了深刻的印象。

    而好的动漫作品是动漫产业化的前提。如迪斯尼公主系列商品行销全球,1999年至今总零售额超过30亿美元。包括玩具、服装、个人护理用品和电子产品等。“迪斯尼公主系列是过去两年全球零售业务中增长最为迅速的迪斯尼消费产品。在迪斯尼消费品部门,一切都以产品为中心。出色的产品和销售融为一体,相辅相成。”华特迪斯尼(亚太)有限公司亚太区新兴市场零售销售与市场推广副总裁简卓文总结经验说。小美人鱼、贝尔公主、灰姑娘、睡美人及白雪公主,这些迪斯尼创造的卡通形象,征服了不同文化区域的女孩子。

    可喜的是,国内已经有少数在对动漫产业市场进行过深度研究与分析的公司,在动画片立项形象设计之初,充分考虑到了动漫产品设计开发、生产销售、播出安排等的重要性和紧迫性。也对卡通形象的艺术性趣味性给予了充分的重视。像宏梦卡通、唐人动画、中南卡通、火车头设计等为数不多动画制作企业,在动画片播出前后就已经构建好了动漫产品从设计到生产到销售到服务的整条产品产业链格局。如火车头设计制作有限公司“巴布熊猫”共有5个主要卡通形象的五大类共200余款产品。

    (作者为深圳市唐人动画影业有限公司市场总监)