考问1：经销商路在何方

    车市低迷,卖一辆车经销商还赚不了100元钱,什么活动都搞了,车子就是不好卖……的确,今年的汽车价格一直呈下降趋势,最近,汽车市场中高档车型都在降价,而且降幅之大,前所未有。

    卖车不但赚不到钱,在生产厂家努力压缩库存情况下,经销商不得不自己先垫付大量的现金去提车。今年“五一”黄金周车市的冷清大大超出车商们的心理底线。看着越绷越紧的资金链,现在大多数经销商要考虑的问题不是如何去赚钱,而是如何才能支撑到车市再度火爆的那一天。用某品牌经理的话说：“经销商因为经营不下去而倒闭或转型的情况现在已经开始显现了。如果还是这样,我估计到年底会有20%左右的经销商不得不考虑是否在明年开始转型。”

    而另一品牌的经销商经理更是用了“等死还是找死”来形容今年的车市。他的依据是：一边是主机厂源源不断地生产,一边是消费者持币待购加剧,如果到年底前经销商不能完成厂家的任务,如果厂家的年终返利拿不到手,估计很快就会有坚持不住的经销商死去。

    我们现在来回想一下几年前曾经有少数几个“狂人”对车市的判断：2002至2003年是4S店的建设年,2003至2005年是4S店的发展年,但2006年后可能就会是大量4S店的倒闭年。事实上,就目前来看,建一个普通的4S店需要投入2000万-3000万元,如此高的投入,回收却寥寥无几,出现部分4S店倒闭、易手的情况也就再正常不过了。

    考问2：品牌销售办法制约经销商

    经销商的日子不好过,一个直接的原因是车市不景气,但另一方面,《汽车品牌销售管理办法》也多少制约了他们的发展。

    对于生产企业和经销商来说,原本是同舟共济的利益共同体,却因为《汽车品牌销售管理办法》的实施,从合作关系嬗变为从属关系。一位经销商对记者说,《办法》实施后,生产企业掌控了流通企业(汽车经销商)的发展命脉,经销商如何经营,经营的规模、范围、地域,甚至进出价格由厂家左右,“我们只是搬运工,成百上千万元的投入和巨大的周转资金压力,一股脑都背负在我们肩上,苦不堪言。”

    采访中,一位经销商告诉记者,《办法》实施后,厂家通过大批量发展经销商,然后再变革授权的方式获得了“圈钱”的机会。每一个汽车经销商在获取销售授权的时候,都要交一笔不菲的“保证金”,这笔费用对于资金短缺的厂家来说无疑是免息贷款。倘若碰上这样的厂家,经销商的损失只能“哑巴吃黄连,有苦说不出”。

    记得曾经有媒体报道说,某合资品牌将在国内发展1000家经销店,采用收购即将倒闭经销店的方式,并且全部纳入自己的囊中。尽管这只是坊间的谣言,却不会完全是空穴来风。握有绝对权利的厂家,完全有可能根据自己的意愿发展经销商队伍,让动辄千万元的4S店泛滥,出现4S过剩的局面,待这些4S店无力经营的时候出面收购。

    “市场是残酷的,市场也是现实的。自己经营不下去而被别人兼并或许就会出现在不久的将来。”一位资深汽车人士对记者如是说。

    考问3：服务将是主战场

    在汽车业竞争日趋激烈,产品同质化越来越明显的今天,聪明的经销商早早打起了服务这张牌。

    汽车售后服务市场被经济学家称为汽车产业链上最大的利润“奶酪”。国外相关分析显示,在一个完全成熟的国际化汽车市场,汽车的销售和零部件供应利润约占整个汽车业利润的40%,而其售后维修保养等服务领域的利润将占到50%至60%。

    “买车,买服务”,已成为越来越多消费者的购车宗旨,同时,注重售后服务也成为越来越多汽车经销商的努力方向。如今,消费者听到汽车降价的信息已经太多,耳朵已经磨出了茧子,心情也早已经麻木而不再兴奋。可见,许多企业通过单纯的降价抢占市场份额这一手段已不灵验,消费者不买账了,因为他们已司空见惯。随着国内消费者越来越成熟,越来越理性,更多的人在买车时将眼光放得更加长远,在购买“爱车”之前更加关注售后服务的质量。所以,利用降价来吸引消费者的策略已不是上计,更不是长久之计。

    随着中国汽车消费领域的不断成熟,国内越来越多的消费者和经销商也纷纷把目光从单一的降价买(卖)车转移到售后服务上。因为消费者越来越明白,买车是一时,用车却是长远的事；经销商也越来越清楚,通过完善、周到、优质的售后服务是培养用户忠诚度的有效途径,同时也是稳定客户关系,扩大客户范围的好方法。

    考问4： 服务战呼之欲出

    德国大众有句名言：“第一批车是由销售人员卖出的,而后的车是由良好的服务卖出的。”可见,优质完善的服务才是真正树立品牌形象、创造销售奇迹的长久之计。

    而据美国汽车行业的一项调查显示,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意,一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿,争取一位新顾客的成本是留住一个老顾客的6倍。有人算过一笔账,将购车、用车、维修作为一个单位,费用分配是：10%用于买车,30%用于使用,修车就要占去60%的费用。购车是一时的,但使用是终身的。所以,用户在选车时,除了看价格、品质、品牌的同时,更应注重该汽车企业的维修网点多少、服务质量、配件价格等因素。消费者应从单一需求消费到更高要求,更注重消费品以外的附加消费及心理感受。

    正是因为明白了服务的重要性,越来越多的厂家和经销商将提高自身售后服务质量作为维护品牌,发展客户的手段。

    中国的汽车市场正处在发展的关键时刻,目前,我国汽车售后服务水平与国外相比还有一定差距。中国老百姓抱怨最多的,不是汽车的质量或性能问题,而是服务问题。虽然目前国内已呈现“售后服务热”的趋势,但温度和广度并不够,一些已经宣扬售后服务到位的厂家说得温馨可人,做起来却寒风袭人；一些厂商则把这种售后服务作为营销的一种手段,而忽视了要向老百姓兑现自己当初的诺言。

    如何将汽车后市场这块蛋糕越做越大,使中国汽车业的整体水平得以提高,成为摆在众商家面前的新问题。