前言

    世界风云多变幻,旅游业一直在变化中调整。进入21世纪以来,全球国际旅游业的格局发生了重大变化,亚太地区跃居世界第二,欧洲、亚太地区和美洲三足鼎立的局势真正确立。

更值得注意的是,全球旅游发展的亮点在东方,世界旅游的增长主要体现在亚太地区,亚太地区的增长集中体现在东亚,而东亚的旅游领军者是中国。中国旅游的发展举世瞩目,“中国现象”成为近两年来的重要话题。中国旅游业也正面临着重大变革。到2005年,中国旅游业发展的“十五”规划目标已经全部实现,在新的五年计划中,国家旅游政策正在调整,旅游业发展的功能与作用将重新定位,新的发展目标正在确定,因此,2006年将是未来五年中最为关键的一年。

    一 2004年以来中国旅游业发展

    形势的总体判断

    2003年是个非常特殊的年份,由于SARS的影响,中国的旅游业受到了重创,2004年则是旅游业发展的恢复期。值得欣慰的是,经过近两年多时间的努力,中国旅游业得到了很好的恢复,并且又有了新的发展,基本上又回到本世纪初的增长态势,圆满实现了第十个五年计划预定的各项经济目标,并为下一个五年计划期间旅游业的发展奠定了良好的基础。

    (一)三大市场的发展

    1.入境旅游市场振兴

    2003年SARS对中国入境旅游影响最大,因为SARS发生的区域主要是亚洲,而这一地区又是我国入境市场的主体,自上个世纪90年代末以来,中国入境旅游人次数的60％以上来自这一区域,基于这一原因,当年中国入境旅游人数的大幅度下降也就是无法避免的了。2004年中国入境旅游虽然增长速度很高,几乎所有的增长指标都是两位数,不过很显然,这主要是2003年下跌造成的,实际上,这一年没有完全实现原来预计的目标。2004年底南亚一些国家出现了海啸灾难,而后禽流感又在这一地区滋生,虽然这些灾难的影响远远小于2003年的SARS,但也在一定程度上制约了中国2005年入境旅游的增长速度。一些国际关系的变化,也使中国入境旅游市场格局发生着变化。

    2005年入境旅游市场形势不错,据国家旅游局的预计,2005年全年入境旅游人次数可达1.2亿,过夜人数达4680万,同比增长10％和12％；旅游外汇收入达269亿美元,同比增长13%。这一年的变化体现为“两平两高”,在一定程度上,这种格局促使中国入境旅游保持一个较平稳的增长态势。“两平”是指日本市场走低,港澳市场增长平缓。日本市场的走低是中日关系降温的反映,港澳市场的平缓是受到市场规模的限制。“两高”是指韩国市场增长速度高,法国市场增幅大。前者,一方面是因为中韩两国友好关系不断改善;另一方面,韩日关系的降温,分来了一部分客源。来华韩国游客这两年保持高速度增长,2004年达到285万人次,2005年头十个月就超过300万人次,同比增长28.5%,首次在总量上超过了日本,一跃成为中国最大的外国市场。后者,应当与中法两国近两年来共同举办中法友好年有关,由于这一活动得到了两国政府和业界的大力支持,增加了法国公众对中国的兴趣和了解,2005年头十个月来华法国游客同比增长了35.3%,增长率居所有客源国之首。

    2.国内市场活跃

    2004年以来,国内旅游保持活跃。预计国内旅游收入达5286亿元,比2004年增长12％。国内旅游的形式也在发生着变化。从时间上看,长假期仍然是国内旅游的集中点,但不同的是,长假期的旅游度假活动多集中在大城市周围的度假休闲设施或乡村旅游地。

    从全年的情况看,2005年有三件大事影响着国内旅游活动的开展和旅游目的地的选择旅游目的地的选择。这三件事分别是全国性的共产党员保持先进性教育活动、纪念抗日战争胜利60周年和红色旅游活动。根据党中央的统一部署,全国各地政府机构和事业单位相继开展了共产党员保持先进性教育活动,与之相关,出现了旅游活动的一些新变化。例如,在先进性教育活动期间,有关人员的差旅活动相对减少,但是和教育活动相关的参观活动增加,而这一活动正好和党中央及中央政府推出的红色旅游计划与纪念抗日战争胜利60周年活动相吻合,从而在全国范围内促进了革命教育基地的旅游发展,尤其是江西、湖南、河北等地,很多与革命活动和革命人物相关的旅游景区、景点异常活跃,形成了旅游的高潮。正是这个原因,大大促进了革命圣地和乡村旅游的发展。

    3.出境旅游攀升

    继2004年出境旅游市场高速发展之后,2005年继续攀升,预计出境人次数能够突破3000万大关。也就是说,中国出境人次数在最近两年之内又增长了1000万,这个速度是前所未有的。形成这一发展的原因是多方面的,最重要的还是政策的引导和行业的努力。随着国家政策的放宽,国民出境旅游更加方便,出境旅游目的地继续增加,选择余地越来越大。境外目的地的宣传促销力度加大和国内旅行社的积极推销,增强了公民出境旅游的意识。但总的来说,中国公民出境目的地还是以周边国家为主,其中前往中国香港和澳门特区旅游的人次数占绝大多数。至于外国目的地,欧洲虽然已经开放,但是由于价格和签证等多方面的原因,2005年并没有真正出现大的高潮。出境人次的总体结构在继续变化,因公旅游占整个出境人次数的比例明显减少,因私出境人次数占据了绝大多数,其主要原因是港澳自由行人数激增所致。真正组团出境旅游人次占出境总人次数的比例仍然偏低,但是有意思的是,2005年间,国内曾经组织了几次超大型旅游团,创造了中国出境旅游史上的纪录,其中最为典型的是中国国际旅行社总社继成功组织1500人超大旅游团游欧洲之后,10月8日至19日又组织7000人的奖励旅游团游泰国。这一做法不仅带来了市场轰动效应,而且也显示了旅行社的组织能力,并将推动中国奖励旅游的发展。2005年出境旅游突出的特点是,出境旅游者开始关注产品的质量,出现了“深度游”、“一地游”、“主题游”、“自由行”及“高端产品”等新理念,与前几年只追求低价格、多国家“拉练式”的“汽车游”形成了鲜明的对比。

    (二)行业发展的新转变

    2004年前后旅游业发展的起伏,为中国旅游业发展战略的调整提供了新的机会和条件。虽然一些调整是被动的,但这些调整为旅游业走向成熟奠定了基础,其影响是深远的。综合起来看,这些变化的特点是,直接为旅游者服务的行业相对成熟,行业发展的重心开始向相对薄弱的行业转移；相对成熟的行业从主流领域向新领域和新业态转移；行业发展中心的转变逐渐受市场需求力量的驱动,而不是政府政策的推进。

    1.饭店业

    和旅游业的其他部门相比,中国的饭店业是开放程度最高且相对成熟的行业。在大中城市和旅游发达地区,饭店的硬件设施已经达到相当高的水平,管理与经营也在不断改善。最近两年,中国饭店业发展的热点有三个：其一是经济型酒店,其二是主题酒店,其三是分时度假中国饭店业发展的热点有三个：其一是经济型酒店,其二是主题酒店,其三是分时度假。经济型酒店是个新概念,它的发展反映了市场的新需求,尤其是日益扩大的国内旅游需求。经济型酒店在国际上已经很成熟,目前也有一些国际经济型酒店品牌开始进入中国,但这一发展的领航者却是国内一些旅游集团。它们从一开始就是以“品牌”进入,以“连锁”的方式扩展,以建立网络为战略的。总部在北京的如家快捷(HOME

    INN)和总部在上海的锦江之星,都是我国经济型酒店的新秀。主题酒店早在上个世纪末就已经在中国出现,但当时并没有引起业界的重视,而今天主题酒店的发展,则受益于国内休闲市场的兴起。如果说最初的主题酒店是以文化为主题,而现在的主题酒店则更关注休闲的方式和品味,比较成熟的主题酒店是以温泉、健身为特色的度假酒店。广东珠海御温泉、新会古兜温泉和四川的九寨天堂等就是其中的佼佼者。分时度假在中国的发展已经有了一段时间,但走了一些弯路,曾出现了“未兴先乱”的窘境。虽然,分时度假业并非完全等同于饭店业,但它与饭店业有着密切的联系,对饭店业的发展也会产生重要影响。2004年以来,这个行业在没有明显政府主导的状况下积极探索,不仅世界著名的国际公司,例如RCI(Resort

    Condominiums International,译作“国际度假联盟”)和II(Interval

    International,可译作“国际分时交换公司”)等,开始努力以其成熟的国际经验打入中国。国内一些公司,如中国房地产开发集团公司、泰达度假交换有限公司、中安达旅游度假服务公司等,也在借鉴国际经验,探索自己的模式。值得注意的是,这三种类型的饭店业态的发展基本上是市场需求驱动而并非政府政策推进的结果。这也从一个侧面反映出中国旅游业逐渐走向成熟。

    2.旅行社业

    中国的旅游业是改革开放的产物,旅游业中很多领域都是改革开放的先驱。然而,旅行社业则是相对保守的行业,也是在二十多年来改革开放中,管理和经营方式变化最小的领域,甚至仍然保留着传统计划经济的运行模式。这主要是与中国旅游业发展的模式有关。最近一些年来,虽然旅行社的数量在增加,旅行社的分类方式也有变化,但这主要是政府行为的作用,并没有反映市场力量。值得欣慰的是,这两年旅行社行业有了一些明显的变化,垂直分工出现雏形。这突出地体现在出境旅游的经营上,目前已经出现了一些著名的旅游批发商,例如以凯撒国旅、众信国旅和华远国旅为代表的主打欧洲市场的批发商,以北京捷达假期、海洋国旅、上海东方中旅和广州和平国旅为代表的主打东南亚和大洋洲市场的批发商以及以历史悠久的国旅总社、中旅总社和青旅集团等为代表的主攻特定市场的批发商。这些批发商都集中在我国大的口岸城市,它们以其突出的品牌和能力,开发市场,组织产品。围绕这些大的批发商又出现了一批旅游代理商,逐渐形成了自己的网络。与此同时,旅行社的水平分工也在发展,开始出现了一些专门从事商务旅游、会展旅游的专业性旅游经营商。这是一种自然分工,旨在做大做强市场,发挥自身的组织优势和资源优势,不同于靠行政力量强行实现的分类。值得注意的是,很多强势批发商和专业旅行社,不是原来国家的“老字号”,而是这两年涌现出来的具有国际背景的新秀。

    3.交通业

    作为旅游业重要的组成部分,交通运输业是旅游业发展的基础。近两年来,围绕旅游业的发展,空中、陆地(铁路、公路以及城市交通)和水上交通业都在瞄着旅游业的发展而调整自身的运行方式和网络布局,其中民航业发展的力度最为瞩目。有两个明显的变化,其一是传统投资主体投入大量资金,建造机场和购买飞机；其二是民营资本对投资民用航空表现出极大的兴趣。目前,国内机场建设如火如荼,包括现有大型枢纽机场的改造升级和更多的支线机场与旅游机场的建设。据PATA的资料,到2005年底,中国国内有157个机场在运营,2000~2005年间,在中国与世界各国之间运营的航空公司从63个增加到83个,每周的航班数从10938个增加到29798个,飞机座位从1731298个增加到4681428个,航班数和座位数年递增率达22％,而国际平均水平为5.7%。中国经济的发展,尤其是旅游业的发展,引起了世界主要飞机制造商的关注,中国成为未来20年民航客机需求最大的市场。据空中客车公司的预测,未来20年内,中国需要购买1316架客机,而波音公司的预测,则需要2600架。仅在2005年下半年,中国主要航空公司就与波音和空中客车签订了购买220架客机的合同,协议价格超过140亿美元。民营资本进入民航业是最近两年的一大热点,到现在已有十多家国内民营企业或企业联盟获得了经营民航的执照,至少有五家民营航空公司开始运营。民营资本进入民航运输在中国实现了低价航空的突破,而低价航空的基础市场是旅游者。虽然低价航空在实际运营中还存在着很多障碍和难题,同时这个新的运行方式还将承受来自社会和行业的传统观念和模式的巨大压力,但是毕竟迈开了第一步,做出了有益的尝试。

    4.旅游娱乐业

    为了丰富旅游者的文化生活,提高旅游目的地的竞争力,除了鼓励社会文化团体根据旅游者的需求提供文艺娱乐活动之外,一些城市和大型景区,也专门投资组织专项大型旅游表演活动。和以往有所不同的是,这些大型文艺演出活动往往不是一次性的,而是作为一个经常性固定活动项目；不是原有作品的改造,而是专门根据旅游者需求量身定做的；不是一般传统项目的选择,而是充分反映和体现当地的文化,与目的地的旅游形象与产品相得益彰,异彩纷呈。最为重要的是,这些文艺表演又多是精品,而又往往出自大家之手,高投入,高品位,从而具有某种里程碑意义。它们不仅是一场场作为旅游景区、景点吸引力补充的文艺表演,而逐渐形成了一种巨大的特殊吸引力,这些文艺表演变成了具有突出特色的旅游吸引物、规模宏大的旅游形象宣传和民族文化的展示。当年深圳华侨城的大型广场表演开了先河,而最近两年涌现的大导演张艺谋的《印象刘三姐》、《印象丽江》,云南民族舞蹈家杨丽萍的《云南映象》以及深圳世界之窗新作《千古风流》等就是其中的代表。

    5.旅游商品业

    购物是旅游者在旅游过程中重要的体验和消费活动,是旅游目的地旅游收入的重要来源。虽然,全国各地采取了不少措施,但目前购物依然是个薄弱环节,甚至这个颇具特色和吸引力的活动经常被误用和错用,沦为“陷阱”,实在令人“爱之深,恨之切”。但是,北京申办和筹备奥运会为旅游购物的振兴提供了新的契机。通过奥运会纪念品的开发、推广与运营,大大地提高了国家和业界对旅游纪念品意义的认识,开拓了旅游纪念品开发的思路,为旅游纪念品和礼品行业的特许经营做出了示范。可以预见,奥运会筹备和进行过程的实践,将为这个行业优化环境、积累经验并实现新的飞跃提供一个重要的契机。

    6.旅游科学研究

    随着旅游规模和产业影响的扩大,旅游科学研究也有了新的变化,出现了树立新观念、构筑新平台、探索新问题、推出新成果的高潮。树立新观念体现在政府和业界提高了对旅游科学研究的认识。在科学发展观的指导下,动员社会力量从事重大课题的研究。国家旅游局和北京市旅游局在这方面已经开了一个好头。由于旅游业影响的扩大和对旅游研究的重视,中国社会科学院、中国科学院以及一些大专院校逐渐设立了专门从事旅游研究的机构,北京市还建立了旅游发展研究基地,中国社会科学院旅游研究中心编辑出版的年度《旅游绿皮书》和旅游学术系列丛书、北京旅游发展研究基地(北京第二外国语学院)编撰的年度《北京旅游发展研究报告》和国家旅游局编撰的《中国旅游投资报告》等都是这些研究平台推出的研究成果。作为中国最引人注目的“中文核心期刊”的《旅游学刊》(北京联合大学旅游学院主办),更加大了进一步扩展科研平台的努力,近年除了每期增加页码和连年增出“旅游人才与教育教学特刊”外,还推出了2005年的《旅游学刊·英文版》(Chinese

    Tourism Research Annual

    2005),并筹备从2006年起改为月刊。与此同时,国内一些大型旅游学术与前沿问题的论坛不断提高水准,形成了国内外科研机构、政府部门和组织以及大型企业合作的新机制,其中北京市旅游局与世界旅游组织等联合主办的“中国出境旅游国际论坛”、中国社会科学院和辽宁省政府联合举办的“旅游发展与老工业基地振兴的国际论坛”、云南省旅游局主办的《乡村生态旅游发展论坛》、国家旅游局等部门举办的中国旅游投资论坛等,都产生了深远的影响。一些研究机构、大专院校以及大型企业介入旅游及旅游相关专业的博士和硕士研究生点以及博士后工作站,为活跃旅游研究和提高研究水平发挥了积极作用。

    二 2004年以来中国旅游业发展中

    值得注意的三大现象

    (一)“中国现象”：促进中国旅游不断升温

    中国社会经济的发展速度令世界瞩目,中国在国际事务中的地位日益提升。近年来,国际社会非常关注中国,出现了一种举世瞩目的“中国现象”。所谓“中国现象”有很多种解释,但总的来说,就是世界各国都非常关注中国经济的发展和中国政策的变化,研究探讨这些发展变化的原因、趋势和影响。体现在旅游业的发展上,一方面,把中国视为一个稳定、安全并具有吸引力的旅游目的地,旅游者对来中国旅游的兴趣增加,业界扩大对中国旅游相关领域的投资与合作；另一方面,把中国视为一个潜力巨大的新兴客源市场,采取各种措施,加大开发中国公民出境旅游市场的力度。刚刚结束的中法友好年活动在促进中国赴法国乃至欧洲旅游者增加等方面的效果开始显现,而中俄友好年、中印友好年活动已经开始,并将引发连锁反应,开展一系列国家间的友好活动。从申请举办奥运会到奥运会申办成功的过程中,关于中国的宣传大大加强,而雅典奥运会的结束,世界的关注点转向中国,与奥运会相关的活动将把针对中国的宣传推向一个又一个的高潮。这两年举行的奥运会标识、口号、吉祥物等发布活动,就已经产生了影响。

    00中国内地和港澳特区的经济关系更加紧密,旅游者的流动更加便捷,对港澳和内地的经济发展发挥着不可替代的作用。尤其是2005年台湾国民党、亲民党的领导人先后访问大陆,实现了半个多世纪以来大陆和台湾之间政治接触与沟通方式的突破。这个突破是具有里程碑意义的,也是引起世界高度关注的,而这一突破的直接的结果就是增强了两岸相互了解和对和平发展的信心,促进和扩大了台海两岸人员的多渠道交流,尤其是双向旅游活动的开展。

    (二)中国旅游发展政策的调整：面对市场的选择

    2005年8月份,国家旅游局对今后旅游业的发展战略做出了新的表述,从原来的“大力发展入境旅游,积极发展国内旅游,适度发展出境旅游”改为“大力发展入境旅游,全面提升国内旅游,规范发展出境旅游”。实际上,这从某种意义上反映了我国旅游业发展政策的新调整。虽然国家旅游局没有做出更加详细的解释,但是,根据我们的理解可以对此做如下分析。

    1.重申了入境旅游发展的优先地位

    在这次新的战略调整中,入境旅游的表述没有变化,这就表明国家关于入境旅游的优先地位没有变化,或者说,目前在我国旅游发展中,入境旅游还有必要进一步强调。作为一个发展中国家,始终要把入境旅游发展放到重要的地位；旅游业是中国服务贸易中最有优势的产业之一,是增加国家财富的重要途径之一。因此这个政策要长期坚持,不能动摇。而且作为政府,要继续做好国家的整体形象宣传,提高国家的旅游总体吸引力,完善激励体制,积极鼓励企业努力开发具有国际竞争力的产品,扩大客源,增加他们在中国的消费,增加旅游外汇收入。

    2.强调了国民旅游的重要地位

    新的战略表述突出地强调了国民旅游。所谓“国民旅游”就是指本国居民的旅游活动,这包括他们在国内的旅游(即“国内旅游”)和到境外的旅游(即“出境、出国旅游”)。原来“积极发展国内旅游”是针对当时“不积极”而言的,为当时人们还不大理解的国内旅游正名,把国内旅游正式列入国家旅游系列,为中国旅游的常规发展迈出了可喜的一步。把旅游业发展的着眼点从单纯的“外部”开始转向“内部”,将“外事”转向“内事”,这曾是中国旅游业重大转变的信号。而这次提出的“全面提升国内旅游”则表明政府对国民旅游消费的关注,开始将注意力转到满足公民的旅游休闲度假需求上来。因为国内旅游的发展能够刺激消费,促进整个国家经济的发展,而且满足国内旅游需求,也是衡量国民生活质量的一个标志。“全面提升”体现在为国内旅游发展而强化基础设施和服务设施建设上,也体现在健全制度建设上。

    3.调整了出境旅游的管理方式

    关于出境旅游的政策表述最受关注。当年提出的“适度发展出境旅游”的政策,实际上是处于改革开放初期的观念,表面上是“适度”,实质上是“控制”。“适度”是个理想的说法,只是个质的描述,如果没有量的概念,则“度”也无从谈起,只是给政府一个利用行政手段进行干预的工具,这些年来的实践也表明了这一点。现在用“规范发展出境旅游”来表述,就是弱化了“控制和限制”,强调了市场秩序。应当说,这个表述也是非常有针对性的,目的在于规范行业行为和消费者行为,确保出境旅游健康发展,满足公民的出境旅游需求。应当指出的是,这个表述仍有不明确之处,因为“规范”不是政策,而是常规发展所需要的；不仅出境旅游要规范,入境旅游和国内旅游也要规范。这里存在争议的是,如何判断我国目前出境旅游的规模和影响,尤其是正确判断它对国家社会经济可能产生的影响,不宜过早地考虑设置“闸口”,实施变相的限制措施。从政府的角度而言,出境旅游政策的着眼点应当考虑如何使本国公民出境旅行活动更为方便,为中国公民在国际社会赢得平等的待遇。

    (三)中国旅游业的投资：春天的迷茫

    媒体上不断报道中国旅游业投资的新进展,并形象地描述为中国旅游业迎来了投资的春天。据国家旅游局《2005年中国旅游投资报告》,1999~2003年间,中国旅游投资总量平均年增长律为12.2%；截至2003年底,中国旅游投资总量累计为8600亿元。该报告公布的2005年各省市旅游投资项目表显示,全国共有项目430个,其中投资超过1亿元的项目163个,其中超过10亿元的项目30个,总投资额超过1000亿元。绝大部分投资项目都是景区建设,包括自然景区和人造景观。很显然,这个投资量是非常可观的,而且,这还不是当年旅游投资的全部。有意思的是,超过1亿元投资的项目中,云南、贵州、四川、重庆三省一市就占据了一半以上。应当说,这对中国旅游业的发展来说,是个很大的促进,尤其是以政府为主导的旅游相关基础建设和基础服务设施建设,在旅游大发展中发挥着重要的作用。

    但是,也必须看到,在旅游投资中也存在着一些矛盾和困境,致使一些地方苦于资金不足,难以实现旅游开发和发展的目标；而同时一些企业有资金却难以找到合适的项目去投资。无论是政府还是企业都陷入了一种迷茫。国家制定了西部大开发战略,从旅游资源方面看,西部的旅游发展的确有着很大的潜力和空间,中央政府给予了政策和资金上的支持,但是,西部地区总体经济不发达的大背景在短期内是难以改变的,由于交通等基础设施、配套实施的限制和季节差异的制约,再加上当地市场需求的狭小,单体个别的旅游项目投资难以形成旅游产品的竞争力和较好的经济收益。因此,东部沿海地区和大城市仍然是投资者选择的主要区域。从旅游业的构成来看,景区应当是新的投资热点,尤其是私营部门对自然景区的长期投资表现出很大的兴趣。但是,由于长期以来存在国家行政管理部门管理职能的交叉,所有权和管理权难以理清,同时由于部门利益和地方利益有所不同,往往又政出多门,意见相左,政策多变,相互掣肘,使投资者不得不有所顾虑。近年来,各地申请列入世界遗产名录的高潮迭起,举全市之力以求实现这一夙愿的做法到处可见。希望投资文化遗产地开发的也不少,尤其是古城、古镇的商业性开发更是如火如荼,但是“开发与保护”这个古老命题和“利益相关者”的利益协调这个新理念,一直困扰着政府部门和开发商。主题公园曾经是各地政府和业界投资的热土,但整个行业效益低下,“前车之鉴”的阴影难以摆脱。现有的主题公园多处于守势,对下一步如何扩大、提高尚缺乏思路,新投资者更是决心难下。投资小,难以形成气候,难免重蹈覆辙；投资大,风险也大,决心难下。因此,现在是说的多,策划的多,而真正下决心做的少。另外还有一些项目,例如高尔夫球场、滑雪场等,随着国内休闲需求的增加,市场前景不错,但是争相进入的现实也令人担忧。针对一些地方出现的投资热与生态保护、土地利用和节约型社会要求的矛盾,政府也曾多次亮出了“黄牌”。民用航空的发展亦成为投资者一个的兴奋点,公营与私营部门、境内和境外的投资者都表现出很大热情,纷纷建机场、买飞机和介入运营。然而油价上涨和其他运营成本的增加、利润下降与低价航空、票价狂折同时存在,这一投资领域的前景也不容乐观。总之,国内外旅游需求的潜力是巨大的,旅游发展的前景是光明的,因此有人预言旅游投资的春天已经到来,但是旅游投资真正的春天在哪里,人们还在苦苦地上下求索。

    三 中国旅游发展面临的五大转变

    旅游业的发展是一个国家政治局势和社会经济发展的晴雨表。中国经济改革在深入,市场化进程在不断加快,中国旅游业的发展正面临着以下五个方面的转变。

    (一)总体走向成熟：构筑诚信与质量

    中国旅游业在调整中发展,来自行业外部和来自行业内部的挑战,促进了行业的成熟。而这个成熟过程是要付出代价的,从某种意义上来讲,也是行业发展的一个必然。值得注意的是,最近两年中,政府、业界和社会都在积极努力,构筑行业诚信,提高产品质量,关注理性消费。从政府方面看,国家和地方旅游主管部门,相继出台了行业指导和推荐性的合同文本,如国家旅游局发布的《中国公民出国(境)旅游·消费指引》,提出了主要出境旅游目的地的“官方价格表”。北京市旅游局出台的《北京市国内旅游合同》范本,使旅游者和旅游经营者明确了自己的权利和义务,限制了长期存在的霸王条款。更具特色的是,政府与行业合作,与目的地合作,使构造诚信有了更加坚实的基础。中泰两国推出的“安心泰国游”活动,北京市旅游局和香港旅游发展局推出的“精彩旅程、称心服务、诚信服务和优质服务计划”,京沪穗等大型旅行社与“澳大利亚旅游专家”出境旅游组团社的“承诺优质旅游”行为等都对此产生了示范作用。而北京市公开向社会公布诚信旅行社承诺书、24家诚信旅行社首批推荐名单和诚信旅游产品名单的做法,将会大大促进旅游行业诚信和产品质量的提高。虽然中国旅游业真正的成熟尚需时日,但是的确迈出了可喜的一步。

    (二)旅游业的功能：促进经济发展并兼顾国民生活质量

    我国旅游政策的调整,从把旅游单纯当作一个民间外交渠道到定位于一个产业,无疑是个重大的转变；而把旅游从单纯的一个经济功能扩展到经济发展与生活质量的提高,又是一个新的飞跃。应当说,目前正是这个功能转变的过渡时期。从经济功能上来看,旅游业也已经从单纯赚取外汇的创汇产业,开始转向全面促进经济发展,尤其是国内旅游在刺激国民消费和拉动内需等方面的作用受到了各级政府的重视。与此同时,积极发展旅游,充分满足公民度假休闲需求,也被视为构建和谐社会、实现小康生活水平的一个重要标志。

    (三)行业发展的重点：从一般经营服务业向景区、景点建设倾斜

    中国旅游业经过了近三十年的发展,产业规模已经形成,原来制约旅游业发展的瓶颈,例如饭店、交通、餐饮等直接为旅游者服务的经营服务业,不仅规模很大,而且管理经营也相对成熟,市场化程度日益提高,竞争力和抗风险能力不断加强。但是,作为旅游业发展基础的景区、景点建设则显得相对滞后,一方面是由于部分景区具有公共产品的性质,市场化的进程缓慢,有的可能难以真正实行市场化；另一方面,景区景点的投资巨大,回收周期长,再加上所有制结构复杂,投资决策比较难。尽管面对观念、制度、市场、人力资源等多方面的制约,然而这个领域的确存在着很大的发展空间和机会。与此同时,随着改革开放的深化和社会经济的发展,国内外投资商开始关注景区景点的开发。一方面,国内民营资本首先从受制度限制小或没有限制的领域进入,例如大型主题公园、游乐园、娱乐性和文化性设施(索道、观光电梯、博物馆)等人造旅游吸引物或一般性风景区；另一方面,通常以政府允许的方式(如租赁、委托经营)进入景区的建设和管理经营。尽管这个转变的过程可能是长期的,但它对我国旅游业的发展将发挥重要的作用。

    (四)旅游业发展方式：从数量型向质量型提升,填补服务空白

    旅游业作为国民经济的一个组成部分,其发展方式往往与整个经济的增长方式相类似。作为一个新兴产业,我国旅游业的发展是以数量型的扩张为起点的,而在这个发展过程中,又以价格作为竞争的主要手段,在一些情况下是以降低产品质量和侵害消费者利益来维持经营的。恶性竞争和不正当竞争使行业付出了代价,同时也促进了市场的成熟。应当看到,目前出现的一个可喜的现象是,旅游相关行业都特别关注新产品的开发,以产品和服务质量来提高竞争力,赢得市场。旅行社力推自己精心设计的特殊线路,饭店强化自己的品牌和主题,景区注意反季节产品的开发甚至提出“休游”以保育环境,企业投入巨资、聘请大家创造旅游文化演出精品。无论是地方还是行业,在竞争的同时都注意合作。毫无疑问,这将促进合理分工、优势互补,为旅游者创造更多的方便和更好的体验。

    近两年来,旅游业的发展不断向相对薄弱的领域扩展,并冲破传统的束缚,悄悄地填补着服务的空白。其中最为突出的是,商务／公务旅游的发展将成为旅游业发展的新热点。其表现之一是打破传统,改变观念,促进商务／公务旅游的市场化、社会化；二是商务旅游专业公司的发展,连接国内外两个市场的国际旅行社的增加,其中合资或独资国际旅行社在差旅服务和住店服务方面显示出自己的优势；三是市场的新需求,尤其是大型节事活动(奥运会／博览会)和MICE的发展,催生了这些新的旅游服务业态。2005年9月15日大连市政府发布的《关于公务活动委托旅行社提供服务的若干意见(试行)》

    发出了一个重要的信号。

    (五)竞争力的培养：从景点、线路向以城市为主体的目的地转移

    长期以来,一些城市和地区旅游的发展往往多从盘点旅游资源入手,依据现有的资源开发产品,主要财力和精力都放到单个的景点建设上,一些地方做旅游发展规划时,也是尽量多地搞开发项目。这样做,往往造成景点近距离重复,规划的线路形成不了吸引力,即使一些单个的景点有一定的吸引力,也难以留住游客,形不成整体的竞争力。目前,这种状况正在发生变化,越来越多的地方开始重视作为旅游目的地的城市建设,优化美化城市环境,改善城市旅游基础设施,树立良好的城市形象,形成总体的旅游竞争力。这样做,旅游吸引力增强了,旅游者逗留的时间延长了,城市市区和周围地区的旅游吸引物得到了有效利用。这方面,大连和杭州的做法引起了广泛的关注和效法。

    四 2006年及未来中国旅游发展的趋势预测

    2006年是国家第十一个五年发展规划的头一年,新五年规划的发展纲要为未来旅游业的发展确定了新的目标。根据这个纲要,旅游业的发展将有以下几个重要的趋势：

    1.旅游业的地位将进一步确认

    最近,中央进一步强调了加快发展服务业和坚持扩大内需的政策,而旅游消费需求是处于快速增长的时期,旅游需求的实现会促进相关服务业的发展,有利于文化产业和文化事业的发展。因此,旅游业不仅是国民经济新的增长点,而且能够、也应当,成为国民经济的重要国民经济的重要产业、具有竞争力的强势产业和促进整个国民经济协调发展的动力产业。

    2.用科学发展观指导旅游业的发展更加明确

    全面落实科学发展观是国家发展经济的基本原则,也是指导旅游业发展的基本方针。旅游业的发展将更加注意改善和保护环境,更加关注人与自然的和谐发展,更加关注不同利益相关者的利益协调。旅游产品的开发和旅游消费方式将更加体现“以人为本”、构建和谐社会和节约型社会的理念,把提高国民生活水平和质量作为重要的发展目标。那些违背客观规律、不切合实际的旅游规划、策划和劳民伤财的旅游“形象工程”会得到限制,那些违背道德规范的旅游活动或假借发展旅游名义从事违法违纪活动的会得到有效的遏制。

    3.旅游业对农村发展的作用将更受关注

    旅游活动和旅游业的发展对改善农民生活质量、促进农业升级和加快农村建设发挥着不可替代的作用。城镇居民的休闲旅游需求为传统的农业生产开拓了新的领域,尤其是为大城市郊县和周边地区的农业发展提供了新的机遇,观光农业和乡村旅游成为新的亮点。旅游业的发展会促进农村城市化的发展进程,乡村旅游的发展会促进小城镇的建设。农民收入的增加必将刺激农民旅游需求,而农民的旅游休闲需求和城市居民存在着很大的差异,满足他们的需求为旅游业提出了新的命题。

    4.超大型和大型活动将在旅游业发展中发挥更加明显的作用

    2006~2010年期间,是中国大型和超大型活动最集中的五年。2006年杭州的休闲博览会和沈阳的园林博览会拉开了序幕,这两个大型博览会一南一北几乎是同时举办,等于为2008年北京奥林匹克运动会进行预演和预热。而2010年的上海世界博览会将把中国展现在全世界面前的活动推向新的高潮。虽然看起来这些活动之间仍然有一定的间隔,但实际上是彼此相连、相辅相成的；这些大型活动虽然在不同的城市举办,但不完全是一个地方的事,而是整个国家的事；这些大型活动的开展虽然不完全是为了发展旅游而举办的,但它们都是与旅游业不可分割的。可以预见,这些活动的开展将会促进中国旅游业发展模式、产品开发、市场格局、营销方式、人才结构等多方面的变化,促进中国旅游业的成熟。

    结束语

    对旅游业的发展来说,2006年将是不平凡的一年。国家社会经济发展的“十一五”规划纲要已经发布,国家旅游局也在编制旅游发展的“十一五”规划。而且,根据我国加入世界贸易组织的承诺,2007年12月11日之前旅游业将全面开放。这一切必将对中国旅游业的发展产生重要的影响。因此,根据这些规划和市场发展的动向调整战略和策略将是这一年最重要的任务,也是我国从旅游大国向旅游强国迈进的新起点。

    (本报告执笔人张广瑞)

    张广瑞研究员,中国社会科学院旅游研究中心主任,中国社会科学院财贸所旅游与休闲研究室主任,中国社会科学院研究生院教授,博士生导师。研究重点是世界旅游业发展趋势、国家旅游发展政策和旅游规划。