陈雪频

　　似乎一夜之间，中国进入了消费的奢侈时代。商家也在随风而动，想要抓住这股潮流。在最近《周末画报》举行的主题为“抓住金字塔顶端”的财富论坛中，这种声音也在不断响起，那就是向奢侈品学习，抓住那些位于消费能力金字塔顶端的一群人。

　　这群人在中国从比例上来说还不多，但绝对数目已经比许多欧洲富国还多了，而且这些人的消费行为具有很强的示范效应。在一个以财富为主要价值评判标准的国度，富人的消费观念和行为直接影响到了消费风尚，而且成了许多商家做生意的参照样本。

　　这种趋势带的直接影响就是：在任何一个传统行业都有可能会出现奢侈品牌。传统的奢侈品行业主要包括珠宝、手表、衣服和箱包，而现在奢侈领域则大大拓宽了，从航空、旅游到手机、化妆品，不一而足，有人将这种奢侈的外延称为“新奢侈主义”。

　　Vertu手机就是一个很好的例子。正如其全球市场总监Chris Harris所言：为什么汽车有奢侈品牌，手表有奢侈品牌，手机就不能有奢侈品牌？为什么那些坐直升机参加各种商务会议的跨国公司CEO们，只能拿着一个价值300欧元的塑料外壳手机？

　　正式基于这个理由，Vertu开发了价值2500欧元的手机。就功能而言，Vertu手机未必比最新的Nokia手机优秀，但通过精致的外观设计、奢华的广告宣传和独一无二的消费体验，Vertu向人们表明：这才是能配得上你们的游艇、名牌西装的手机品牌。

　　类似的例子还有很多，从汉莎航空推出的奢华旅行体验，到娇兰推出的近3000元的御廷兰花面霜，他们都是用奢侈品的营销理念来推广他们的产品的。他们通常瞄准金字塔顶端的一群人，把产品和服务做到极至，当然他们也从中谋求到了高额的利润。

　　但是，这种抓住金字塔顶端的品牌策略也存在一个明显的缺陷——那就是富人数量很少，他们的消费能力是有限的。而且向这部分人推广品牌成本高昂，却很难实现规模效应，这也是为什么一些毛利润率很高的奢侈品牌的财务状况却不佳的主要缘由。

　　当有一种消费潮流能改变这种困境。波士顿咨询公司高级副总载迈克尔·西尔弗斯坦将这种消费潮流称之为“趋优消费”，或称为“新奢侈主义”。奉行“趋优消费”理念的人通常是那些中产阶层，他们向往富人的生活方式，并希望向外界传达这种态度。

　　他们的消费观念通常这样的：虽然我不能拥有一辆保时捷跑车或一艘公主号游艇，但我有能力购买一款 25000元的V ertu手机，购买一瓶3000元的娇兰面霜,或者购买一支4000元的万宝龙钢笔。他们乐意在某一方面消费顶级的产品，借此表明身份。

　　传统的消费观念讲究消费的“匹配”，一个坐地铁上班的年轻白领不会去购买路易·威登手袋的。但在现代的消费潮流中，消费中的“混搭”现象则随处可见，也就是说，有些人在许多方面的消费都不高，但他们会在某一方面消费超出收入水平的产品。

　　虽然当代中国还不存在一个真正意义上的中产阶层，但这种“趋优消费”的观念早已在各种消费人群中体现出来。形象一点说，那就是人们习惯于消费那些比自己消费能力高一级的产品，并通过这种消费符号，向别人表明自己也属于期望中的消费层级。

　　这就给品牌的市场调查和市场推广带来了新的挑战。那些细心的观察者可能会发现，在中国的许多西方品牌也存在一个“趋优营销”的问题。比如说玉兰油和哈根达斯这两个品牌，他们在中国的品牌定位比在美国市场的品牌定位就要提升了不少。

　　这种消费潮流给一些传统行业带来了产品创新、服务创新和营销创新。在这些传统行业中的品牌以前是面对大众的，但这些品牌可以通过产品方面的创新，用创新的服务理念和创新的营销方式，提升品牌的价值，努力将这个品牌打造成传统行业的奢侈品牌。

(责任编辑：孙可嘉)