文章来源：北大商业评论

　　2006年5月8日，新浪宣布由曹国伟接任汪延担任新一届CEO，至此，短短7年之内新浪CEO已更换了5位。5月9日，新浪发布2006年第一季未审计财报表，总营收4670万美元；而同期网易总营收6610万美元，TOM 4858万美元，而百度的迅猛增长也为业界所称叹。CEO频频更替，业绩增长乏力，以及不时传出的被收购消息，这一切似乎预示着新浪那“唯我独尊”的时代，已在旧友新贵的夹击下渐行渐远。新浪之痛，症结何在?

　　2006年5月8日，汪延平静地宣布辞去新浪CEO的职务，以盛年退居二线，改任公司副董事长。至此，新浪CEO从1999年并不鲜为人知的沙正治开始，到术业有专攻的王志东、资本善舞的茅道临、盛年隐退的汪延、财务出身的曹国伟，短短7年之内已更换了5位。其间，董事会的变动同样剧烈。对于一个年收入约2亿美元的上市公司，如此频繁的高管变动，似乎不能完全用互联网变幻莫测、行业特性纷繁复杂来解释，更不该如新浪董事长段永基(段永基新闻,段永基说吧)所言“这很正常”。

　　同时，新浪业务的发展也不尽如人意，除了网络新闻继续保持中国网络媒体第一的品牌外，游戏、无线增值、搜索统统被竞争对手超越。网络新闻的稳固地位、变革性的广告运作模式，使得新浪的广告收益不断增加，但是广告收入的增加并没有为其带来总营收的攀升。

　　伴随着高管变动和业绩不振，新浪股东结构也频频发生震荡。先是盛大出其不意地实施收购，将19.5%的股权纳入囊中，之后来意不明的德国人Michael J.G. Gleissner买下了6.4%的股权，而年后与TOM.com的合并也甚嚣尘上。

　　这一切不由得让人困惑：曾经的中文第一网站，为何失去了昔日的荣耀与未来的方向？

　　靠什么取得第一门户地位

　　新浪前身新浪网公司成立于1998年底，由四通利方信息技术有限公司和华渊资讯公司合并而成，并推出同名中文网站。其中，四通利方占股60%，华渊资讯占股40%。

　　四通利方是一家专业从事中文软件产品开发、销售与服务的中外合资公司，由四通集团公司、“中文之星”发明人王志东，以及CCDOS发明人严援朝于 1993年12月共同创办。按照协议，四通集团占股79%，管理层占股21%。但是这个协议在1997年第一次风险投资进入时才兑现；也就是说直到1997年，以王志东为首的管理层才拿到了四通利方21%的股份。

　　华渊资讯公司于1995年4月在美国硅谷由三位斯坦福大学的华裔研究生创立，姜丰年任总经理。在与四通利方合并之前，华渊已经是海外最大的中文网站。

　　风险投资的引入

　　1997年9月，四通利方成功引入华登国际投资集团等三家国际高科技风险投资公司，实行国际化改造，是国内首家引入风险投资机制和硅谷管理模式的软件企业。风险投资的引入，不但为新浪提供了发展所需的资金，同时也引入了国际先进的管理理念，为日后新浪做大品牌打下了基础，但也为日后股权的分散埋下了伏笔。

　　1998年，新浪以对法国世界杯的报道一鸣惊人，成为今天“第一门户”的起点。之后，新浪网新闻中心在科索沃战争、台湾大地震、中国加入WTO、悉尼奥运会、“9·11”等重大事件的报道中获得了巨大成功，牢固确立了新浪网在全球中文网站中的强大优势。

　　以内容为核心的团队

　　新浪网新闻的成功，与原四通利方网站体育沙龙版主、新浪全球资深副总裁、总编辑陈彤密不可分。早期，陈彤认识到互联网是一个适合体育赛事传播的平台，与其他传统媒体相比，具有时效性强的特点。1997年世界杯亚洲10强赛中，陈彤通过各种手段，与各赛区网友建立联系，通过各地通讯员搜集各种比赛信息，开创了网络直播的先河，使得访问人数在短时期内大幅上升，确立了中国第一足球网站的地位。此外，新浪网编辑队伍部分来源于《中国青年报》等传统媒体，新闻敏感性很强。优势领导下的高素质团队成为新浪网新闻成功的重要原因。

　　而新浪也凭借新浪新闻所凝聚起来的旺盛人气，一举成为中文第一门户网站，并成功地将这种注意力经济转化为巨大的商业价值。2006年第一季度，新浪净营收4670万美元，其中广告营收2220万美元，净利润700万美元，净利润率高达15%，企业帐上更是拥有3亿美元的现金。

　　虽然新浪业绩看起来不错，但与其他门户网站相比这个成绩差强人意。网易2006年第一季度总收入6610万美元，净利润3660万美元；TOM网站同期收入4858万美元，利润为1214万美元；即便是商业模式与新浪最为接近的搜狐公司，也快速缩短了与新浪的差距，搜狐2006年第一季度收入3130万美元，净利润600万美元。

　　竞争对手的出色表现，让新浪这个一度的中文第一门户网站颇为尴尬。新浪为何丧失了其竞争优势？诸多媒体和分析家都进行了分析，归纳起来主要有三类观点：一是高管频繁更替；二是发展战略摇摆；三是股权分散。

　　然而，这些是导致新浪困境的真实原因吗？

　　流水的CEO

　　1999年至今，新浪已经换过5任CEO。对于首任CEO王志东的辞职，有媒体曾做如下分析：公司股价持续走低，与董事会沟通不畅，董事会埋怨王志东拿不出一个具体的可执行的赢利方案，从而导致了王志东的离开。但是，值得一提的是2000年至2001年，正是我国互联网行业泡沫破灭期，整个行业股价处于走低状态。公司股价的持续走低，并不是个体所能阻挡的。但商业便是如此，总要有人为业绩不振负责，于是王志东便成了那需要承担责任的人。

　　而外界总结第二任CEO茅道临离职的原因，同样是业绩欠佳：在新兴业务上，电信增值与在线游戏，新浪起步都是最晚的，导致新浪没能在这两方面有所建树；姜丰年曾当着茅道临的面拿起电话，一个一个向管理层征询意见时，除了技术总监严援朝没有表态外，几乎所有的管理层都做出了“倒茅”的表示。最后，董事会以四票对三票“同意”了茅道林辞职的决定。

　　至于汪延的盛年隐退，外界分析仍主要归结于不断被收购的传闻和业务下滑。而新浪2006年一季度财报显示，利润同比下跌32%的事实，也使汪延的离开多少带有一些“引咎”的意味。

　　然而，究竟是CEO去职导致新浪业绩不振，还是由于业绩下滑导致CEO去职，这本身便是一个先有鸡还是先有蛋的问题。所以，将新浪的业绩下滑归结于高管频繁更替，从逻辑上讲，比较勉强。而且，如果我们仔细分析新浪的股价表现与经营状况，可以看出，大部分CEO的去职，并非发生在公司股价最低迷和业绩最差的时期，因此，将高管频繁更替视为新浪业绩下滑的罪魁祸首，并不能让人信服。

　　战略摇摆

　　不过，CEO的变更所导致的一个副产品，是新浪战略的摇摆不定。让我们再次回顾新浪的发展史：王志东作为新浪前身四通利方公司的创始人、公司发展初期当家产品的发明人，其发展战略中带有明显的技术导向。然而，随着王志东的出局，新浪那个技术至上的年代也随之远去。

　　2001年9月，以资本运作见长的茅道临在上任新浪CEO不久后，便开始了一系列眼花缭乱的并购行动，例如，购入阳光卫视29%的股份等，意图通过跨媒体战略，打造宽带时代的网络门户。合并后原阳光文化总裁、时任新浪董事会联合主席的吴征，也曾踌躇满志地表示，新浪阳光未来将在跨媒体道路上继续前进。

　　然而，国内宽带网络应用尚不景气的现状和国家的种种政策壁垒，使新浪的跨媒体战略并未能取得预期效果。一年后，阳光卫视吴征辞去新浪董事及联席主席职位，标志着新浪跨媒体战略的彻底终结。

　　随后，新浪悄悄扭转了方向，转向企业服务平台领域。2002年2月25日，新浪宣布进入企业信息化服务领域。同年4月5日，茅道临在美国宣布了新浪未来的发展方向。新浪网更名为新浪，下辖新浪网（SINA.com）、新浪企业服务（SINA.net）、新浪在线Sol（ SINA Online）等三个独立事业体。其中，新浪网提供网络媒体及娱乐服务；新浪企业服务切入政府、企业的全面化网络服务领域，为企业提供全套网络解决方案；新浪热线将在窄带、宽带、无线等领域，推出更多全新面向网络用户的增值信息服务模式。

　　到2003年，新浪收入主要依靠无限增值服务与广告。汪延出任CEO之后，一直试图在为新浪寻找新闻与无线之外的第三只触角。“以前，新浪是一个技术为导向的软件公司，然后转型成以品牌和内容为优势的公司，现在要转向以市场需求为导向的市场营销集团。”汪延曾这样描绘新浪的发展脉络。2003年，新浪先是宣布与韩国网络游戏公司NCSoft成立合资公司，同年又通过收购财富之旅进入在线旅游；2004年4月，新浪与雅虎合资成立一拍网，进入电子商务领域，其后在7月宣布收购UC即时通讯技术平台。然而，除了UC取得一定的发展之外，这些新业务均未取得成功。

　　与新浪的多元化策略屡屡受挫形成鲜明对比的是，近年来，网易、TOM、百度等网站通过差异化、专业化策略，发展迅速，增长稳定。

　　网易、TOM、百度的成功无不得益于对一项业务的专注与战略的稳定。网易自2003年将自己定位为“中国领先的互联网技术、在线游戏和无线增值业务提供商”以来，无线增值一直是网易重要的收入来源。但是从2005年第三季度开始，网易财报中的公司定位去掉了“无线增值”，改为“中国领先的互联网技术、在线游戏服务提供商”。这标志着网易正式割舍无线业务，专注于游戏、社区。如今，网易80%的收入来源于在线游戏。

　　虽然，2005年初严格的监管环境对各个网站的无线业务产生了不利影响，但是TOM仍能通过无线业务的增长保持总营收的稳定增长，同样源于专业化的深耕。就拿歌曲版权来说，TOM目前已经建立起自己完善的版权库，所使用的每一首歌都有三个版权状态报告，包括铃声版权、歌曲版权、彩铃版权。

　　如果网易因为《大话1》的失败、《精灵》的草草收场而退出网络游戏，那么就不会有今天《大话2》和《梦幻西游》的成功；如果没有李彦红的坚持，百度今天的商业模式也不会有从“卖面粉”到“卖面包”的转变。而新浪的多元化战略，导致其每项业务都浅尝辄止，致使每项新兴业务都无法形成足够的竞争力。

　　从以上分析来看，新浪的业绩不振似乎由于其战略摇摆。然而，新浪战略的摇摆，很多时候是不得已而为之，正是由于其主营业务增长缓慢，才导致其战略时时变更，意图寻找到新的增长点。也就是说，业绩不振是因，而战略摇摆是果，因此将其主营业务不振简单归结为战略摇摆，同样不符合因果逻辑。

　　一切都是股权分散的错？

　　很多人认为，不停地引进外部投资者，导致新浪股权分散、股权结构复杂，是造成当前新浪困境的最根本问题。当新浪被当成了各路资本的赚钱工具，在投资人短期利益的驱动下，新浪不仅难以执行长期稳定的发展战略，而且高管更替也变得更加频繁。

　　然而，股权分散就一定不好吗？如果股权分散会降低公司的竞争力，那么，股权分散的公司将被那些股权集中的公司所淘汰。然而，事实是否如此呢？1966年，Larner对1963年美国最大的200家公司的所有权情况进行了分析。通过与1929年的统计结果相对比，他发现：股权广泛分散的公司数非但没有下降，反而由1929年的65家上升到1963年的160家。 这表明，股权分散并不必然导致公司没有主心骨、发展动荡。

　　那么，究竟什么才是新浪业绩不振的首要原因？通过深入分析新浪公司治理情况，并走访有关知情人士，我们发现了这样一个奇怪的现象：

　　大股东为何缺席董事会？

　　早在2005年2月19日，盛大及其关联企业便宣告已成功收购了新浪19.5%的股份之后，成为新浪最大的股东，然而，盛大却至今仍然缺席董事会。

　　公司治理结构研究表明，若所有权与经营权分离，同时缺乏有效的监督机制，将会产生严重的代理问题。盛大做为新浪第一大股东，却无法进入新浪高层管理团队，甚至长期缺席新浪董事会，此时，盛大作为所有者的利益显然缺乏有效的保障机制。

　　而2005年初，新浪董事会和管理层作为一个整体，总控制股本占新浪总股本已不足10%。这意味着新浪实际上是由占其股份比例不到10%的股东进行管理。在这种情况下，我们很难相信，新浪董事会和高管能够为新浪的整体利益而废寝忘食，毕竟，如果他们为新浪增加了一元钱的利润，他们自身只能得到其中的一毛钱。

　　最关心新浪业绩的，显然应该是其第一大股东盛大公司，然而，盛大却为何始终不能进入新浪董事会？对此，我们有理由怀疑，新浪很有可能在公司章程上做文章，利用公司章程中某些条款的规定，阻击收购方进入董事会。比如，利用章程设置董事提名方式、资格审查、人数限制等障碍。

　　还有媒体分析新浪可能利用董事会轮选制，控制盛大进入新浪的董事人数。通过设置更换董事的比例，原控制人可保持在董事会的优势地位。收购方虽取得控制股权，但一时也无法染指董事会，除非修改章程。

　　沿着这个思路，我们在《新浪招股说明书》中第18页找到了有关反接管的相关内容：董事会有权发优先股来保障一些相关的权利，从而防止或者延缓控制权的变化。第77页关于优先股的设定如此阐述：董事会有权在没有股东进一步行动的情况下，发行375万股优先股。优先股的发行会限制普通股的股息，可以分散普通股的投票权，影响普通股的流动性，延迟、防止控制权的变化。＊

　　2005年2月，面对盛大的突然收购，新浪启用“毒丸”计划，以阻挡盛大的恶意收购与控制。然而，企业绞尽脑汁防治他人“使坏”的对策，却经常成为阻挡公司前进的绊脚石。

　　如果公司掌握在以短线投资或是其他不利于公司发展为目的的人手中，那么这些反收购条款的设置，无疑是对这些人的保护伞。同时，大股东长期缺位，也使得公司股东的利益无法得到有效保障。而新浪的现状，无疑为上述观点提供了一个现实的证据。

(责任编辑：崔宇)