本报记者 胡怡琳 蔡志杰 上海报道

    今年是《经济观察报》第四届中国杰出营销奖评选暨颁奖活动。正如题目所说,今年的中国杰出营销奖是国际化、专业化、本土化、创新的高度融合。

    招商银行的“迈向发卡五百万的招商银行信用卡”和深圳发展银行的“双周供冲击波

    引爆2006中国房贷市场”均进入决赛,“迈向发卡五百万的招商银行信用卡”最终获得金奖。这个在中国被管制、封闭之后开放时间并不长的重要服务行业,终于让人们看到了国际化管理营销团队对中国市场的逐步熟悉。

    获得银奖和最佳成效奖两项大奖的“蒙牛酸酸乳超级女声”被公认为2005年影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例,它也是案例中对整合营销成效发挥最佳的案例之一。所有评委认为蒙牛酸酸乳案例的真正价值在于,它用事件营销的点来连成品牌成长的线,用这些连续的事件营销构成蒙牛品牌的高速成长通道,再次印证了融合时代的营销力量。

    作为快速消费品、耐用消费品等营销兵家必争之地,本地化的营销团队们则在决策上反应更快。本此次获得铜奖的“小糖果 大面子”第一喜糖果品牌策划案正是从中国日益庞大的婚庆市场中找到了缝隙需求空间而产生的创意。“踏上风尚征程 东风悦达起亚CERATO上市之路”则是恪守寻找市场差异定位的理念的产物。而中国杰出营销奖去年冠军得主上海沐古管理咨询有限公司执行董事李克则以“种子的信仰——神农超级稻行销策划”和“B2B的决策实践——宜禾职业装的品质世界观”体现了本土营销人在本地市场的实践智慧。宇龙通信的“酷派决胜双待机蓝海”跨越了网络的界线,真正实现一部手机,两网同享。作为全球该领域的最高技术,这也成为了国内手机厂商从中国制造到中国创造的最有力的佐证。

    变化令人欣喜。正如经济观察报社社长何力先生在致辞中所说：“在这么一个资讯发达的时代当中,企业的战略,企业的品牌整体塑造已经融为一体,它又和今天社会经济发展的趋势融为一体。”

    金奖

    迈向发卡500万的招商银行信用卡

    “我们把葵花作为象征物,因为葵花象征到处都是太阳,客户走到哪儿我们就做到哪儿。”作为本届杰出营销奖金奖的获得者招商银行,其市场部副总经理徐美娟女士这样表述招商银行对于服务的理解。

    “用创新服务铸就领导品牌”的产品营销定位,促成了率先发卡500万,信用卡市场占有率超过1/3的骄人业绩。

    在三年多的经营策略里,招商银行强调产品的差异化和经营的品牌化,始终坚持全力发卡,从区域探索到区域扩张到区域经营,同时快速累计对中国信用卡持卡人的了解,重视信用卡服务生命周期每个环节,发展客户经营。截至今年一季末,招商银行总资产逾7600亿元,年创利能力近百亿元,在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”的最新排名中,资产总额居前150位。

    招商银行信用卡营销的巨大成功还在于非常重视区域发展与客户分层营销的策略。招商银行对地域、客户、产品等进行市场细分,采用一个延续的“信用卡发展战略、三年品牌营销策略、产品营销计划与执行、营销成效评估”四个环环相扣的营销手段,在流通卡量、卡均消费等项业务指标均名列前茅,并赢得了“最具创造力中国企业”、“中国最佳零售银行大奖”以及亚太地区“零售金融服务卓越大奖”等多项奖项。

    银奖

    2005年蒙牛酸酸乳超级女声

    内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司副总裁孙先红认为,作为快速消费品,仅有产品好根本不足以应对中国庞大的消费市场。“蒙牛当时做这个案例的时候是潜移默化的,我们希望达到你中有我,我中有你的效果。我们让消费者喜爱栏目的同时加深对品牌印象。品牌的附加值还包含了用语言无法来表达的情感,这就是品牌的独到之处。”孙先红表示。

    作为2005年影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例,蒙牛酸酸乳品牌定位年轻而又有活力,主要目标消费群是年轻女性,而“超级女声”代表了新一代都市女性的“年轻”、“活力”和“个性”,选择这个事件作为载体,使酸酸乳的个性化元素得到了充分展现,为产品找到了最符合文化特性的营销形式。在借助媒体力量方面,蒙牛更是凭借自己坚强的执行力,以湖南卫视为核心媒体,整合网络、平面媒体、广告等多种营销手段,在整个营销中很好地控制了舆论导向。

    酷派决胜双待机蓝海

    由宇龙通信研发的双待机技术,跨越了网络的界线,真正实现两个网络同时在线,两个号码同时工作。

    宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司市场部总监古勇先生介绍“酷派决胜双待机蓝海”的营销基本法变竞争为竞合。

    宇龙通信分三个阶段来制订酷派728的推广策略：功能告知→价值观共鸣→利益引导。成功地与目标消费群沟通,提炼产品内涵：双网同时在线,双卡双号同时使用,一部手机就能提供以前两部手机才能实现的通信解决方案,比拟PC的移动商务功能和多媒体功能；重点投入“利益引导”阶段,投入对“双待机”概念的市场教育,以最快的速度抢占“双待机”的制高点。专门为“双待机”导入了视觉识别系统,并给“双待机”及其标识注册成商标。

    由于酷派728是联通世界风的集采机型,宇龙是联通的合作伙伴,宇龙利用联通优势资源和品牌影响力联合宣传推广,在各种宣传中强化“世界风——酷派”的联合品牌信息,以最大程度减轻消费者对品牌的顾虑,增进好感。

    铜奖

    第一喜糖果品牌策划案

    “冲击一个已有的品类品牌,将非常困难,所以我们仔细调研,从市场到设计等全面的调研去发现机会。”作为本届杰出营销奖铜奖获得者,深圳市把握管理咨询有限公司总顾问陈邦跃先生对于“小糖果,大面子：第一喜糖果品牌策划案”如是说。

    调查显示喜糖在婚庆市场具有独一无二的地位,而糖果行业的传统细分方法上,居然没有喜糖的分类市场。婚庆喜糖消费相当于30亿元以上的年度单品类市场,占据其中的10%-20%,就是3-6个亿。

    带着这个发现,他们确定了喜糖战略目标后迅速抢占市场,第一是产品的定位,利用婚庆这个人生第一喜的寓意把糖果归结为“第一喜”；第二,通过包装设计等抢占视觉品牌化效果；第三,快速抢占渠道资源,在批发市场做形象包装和推广。同时迎合“便宜没好货”的喜庆采购心理,采用了高于市场价20%-30%的定价策略,显示其高品位。

    “第一喜”在没有品牌优势以及大量投资的情况下,集中推出“第一喜”主品牌的核心概念,将多个品种打包在内,形成相对的渠道渗透张力和终端动销势能。

    神农超级稻行销策划

    以建设强势种业品牌、建立先进模式、呼吁社会关注优秀物种保护为策略目标的神农大丰种业建立起以“新一代超级稻”为核心的企业价值。神农大丰种业是一家从事优质杂交水稻种子和其它农作物良种的选育、繁殖、生产销售和技术服务的国家级高科技农业股份制公司。目前,杂交水稻种子的经营量居全国第二位。

    “新一代超级稻”是质量更优良、高产更稳定、栽培更省工的水稻品种,神农大丰种为其注入了一个显性价值符号——红包衣,它是“神农新一代超级稻”的专有标志,并提出了“超级稻专家”的企业定位,建立起研产销模式,并强调只有一个产品,那就是神农新一代超级稻的产品原则。同时,神农大丰种业采取小幅提价、以以往的预定转化为预售的付款方式改革,提出利用基层农技站帮助农民解决栽培技术上的问题以及按品种设立经销商、经销权拍卖等渠道创新方案。自实施“新一代超级稻”战略以来,产品的市场控制力明显增强,2006年早稻种子销售同比增长36%。

    [双周供]冲击波引爆06中国房贷市场

    2006年,深圳发展银行基于按揭买房的社会潮流以及消费者对于理财及灵活还贷的需求等多方面考虑,推出了个人住房贷款“双周供”产品,并随后的2个月时间取得了超过10亿元的销售业绩。“双周供”是一种期供类的还款方式,它要求客户每2周做一次还本付息,即从原来每月还款一次变为每两周还款一次,每次还款额为原月供的一半。在基本上不增加客户每月的还款压力的情况下,能缩短客户的还款期限,减少客户的利息支出。

    在“双周供”的开发过程中,深圳发展银行引入了国际上先进的新产品推出(NPI)的流程,采用项目管理的办法,按计划推进,并引入变化管理的系统方法。在产品设计期间,提前在深圳地区采取直选楼盘和直邮(DM)的形式,测试非交易转按揭的市场需求,摸索出一条打开存量市场的营销渠道,使产品推广具有可操作性。

    通过直选楼盘、存量市场进入、全国18座重点城市的240个核心网点渠道、与地产中介和楼盘开发商合作、社区营销等渠道策略推进“双周供”产品稳步发展。

    优秀奖

    宜禾职业装的品质世界观

    “职业装的采购决策要立一个标准,定义职业装的职业标准,这就是机遇。”作为去年中国杰出营销奖冠军得主,沐古(上海)管理咨询有限公司执行董事李克开宗明义。今年沐古是宜禾职业装的咨询服务商,2005年6月起为其规划并协助实施该方案。

    宜禾集团在2005年6月起开始实践B2B的决策方案：宜禾职业装,为购买组织提供清晰的决策标准：“品质”。以此整合营销资源,形成自己的理论体系——《宜禾品质论》,并针对B2B的营销特征,根据决策过程的关键环节,建立营销价值链,实施有效的针对性战术。最后通过“职业装企业资质认定委员会”设置决策壁垒,有效区隔竞争对手,建立市场权威,掌握话语权,可持续地发展品牌和扩大市场。

    近年来,随着职业装市场扩大,我国职业装行业的产业链基本形成,并出现了宜禾、雅戈尔、杉杉等多个快速成长品牌。宜禾股份有限公司定位于中高档职业装,经过22年的品牌发展,宜禾意识到需要新的增长引擎加速发展,在市场竞争中建立龙头企业地位。而宜禾一直坚持的工作目标就是,定义职业装行业标准,成为中国职业装第一品牌。

    东风悦达起亚CERATO上市之路

    2005年,在中国车市竞争最激烈、需求最大的中级车市场,东风悦达起亚推出在全球畅销车型——起亚赛拉图(CERATO),面对已经拥有超过20个品牌在激烈竞争的市场,赛拉图如何突破重围,求得生存和发展,成为摆在企业面前的难题。

    上海广告有限公司在取得了赛拉图的广告代理权之后,大胆提出“风尚车”的中级车的市场定位,并据此开展了一系列以风尚为主题的市场运作。

    总监郑仰云表示：“我们希望赛拉图(CERATO)成为消费者热爱的品牌,预期的销售价格在10万-14万之间。”目标消费者定位于,在汽车消费中注重性价比和使用费用低,私用同时要求档次、派头和时尚的消费群体。广告策略迅速建立赛拉图(CERATO)品牌知名度,彰显品牌优势,塑造差异化品牌形象。用预热广告、上市广告全面展现赛拉图风尚车的魅力,电视、报纸、杂志、PR、活动、网络、直效行销全面进行。

    来源：经济观察报网