建材行业面临三大机遇 渠道经营整合和营销手段亟待改变

　　在“2006广东建材流通发展论坛”上，众位业界精英为建材行业的产业升级献计献策

　　举国震惊的“欧典事件”，使得素来公众关注度不高的建材行业一举成为全国瞩目的焦点。“欧典事件”让我们看到了建材企业诚信建设的重要作用，更从根本上感受到了建材企业渠道经营整合和营销手段亟待改变。为了发展，需要变革。7月18日本报联合省建材行业协会举办“变革中的渠道营销整合～2006广东建材流通发展论坛”，来自省内建材企业和建材卖场的百余业界精英，就渠道整合和营销变革各抒己见，积极探讨建材行业的产业升级之路。

　　关于建材产业现状

　　建材行业面临三大机遇

　　省建材行业协会副会长陈环:我国建材业已经达到1万亿元的产值，这个规模不是很多产业能具有的，而建材行业是广东省九大支柱产业之一，在过去的一年里，我省建材行业总产值达到1300亿元，但建材企业整体效益下滑。在新的产业形势下，此次协会与信息时报共同发起的建材行业发展论坛旨在集结产业力量共同探讨我省建材企业的发展出路。

　　当前，我省建材行业面临三个重要机遇：第一，循环经济发展的大形势，给建材业带来了新的定位，建材业由公众视觉中的污染行业变成吸纳社会各种废弃物的环保行业；第二，建筑节能的推广是建材业发展的一个新机遇；第三，建设社会主义新农村也是建材业发展开拓的一个重要领域。这三个大的机遇，希望建材人能够把握住。

　　我们觉得这个产业社会的关注度还是远远不够，其中很重要的一个原因是太少人去研究流通领域或者品牌推广过程，吸引人才不多。

　　建材企业终端缺少灵魂

　　高级商务策划师朱文良：当前国内家居建材行业终端的致命缺陷就是终端没有灵魂。如果把整个家居建材行业的消费、卖场比作一个有生命的生物体的话，那么卖场的面积、大小、装修、货架、展示、柜台等等都是肉体，只有营业员、促销员、导购员是灵魂，只有人以及体现在人身上的专业素质是灵魂。如果没有人或者这个人不能体现出它的素质，给人的感觉就是没有灵魂的，这样的话，终端销售很难产生好效果。

　　建材业终端没有灵魂的原因，我个人认为是人员的素质以及培训两方面造成的，人员素质相对偏低。

　　关于建材渠道布局

　　建材超市布局要有吸引力

　　广州靓家居建材超市副总经理张申华：说到卖场布局，靓家居作为广州本土的建材超市，以前有一个明确定位。在城市中心区域，我们不希望单打独斗建立一个卖场，我们更欢迎跟百安居或者说在这个市场具有一定知名度的卖场一起合作，我们最大的想法就是把商圈做得更大，能够吸引到更多的客流，从而能够在广州市场产生影响。这是我们在布点的发展阶段最大的考虑点。靓家居的分店基本上是按照这种思路来布局的。

　　随着市场的发展，我们不断在广州市场的外围地区比如番禺开店。在外围区域布点，竞争没有广州的中心区域那么激烈，我们的卖场一般选择交通便利的地方，包括以超市形态出现，对当地市场有一定吸引力，对其他外围区域发展也会按照这种思路，外围区域的发展不会考虑单店，基本上都是两家分店以上，尽量在区域市场做得更大或者更强。

　　可借鉴独立化分公司模式

　　东鹏陶瓷广州分公司总经理张翼：东鹏陶瓷在广州的操作有一些特殊的地方，是彻底的分公司模式。什么叫彻底模式呢？大品牌策划，细到一片瓷砖的配送，全部由厂家操作，这在业内也是一个大胆尝试。广州分公司2003年7月1日成立，当时6个人，现在发展到100多人的规模。2005下半年在全国同时成立了4家分公司，包括深圳分公司、上海分公司、西安分公司、山东分公司，基本上是COPY广州的做法。

　　广州分公司的操作模式是由厂家操作的，我们有自己的专卖店，也跟百安居等有非常好的合作。东鹏的方法是一种尝试，当然也存在很多问题，要看操作的人怎么去创新。

　　建材配送要主次分明

　　大自然地板广州市场总监黄英俊：作为厂商来看，流通渠道的布局或者是说卖场的布局规模，通常会考虑几个方面：首先会考虑到在当地的服务配送能力和服务商或者经销商的营业能力，这点作为核心能力一定会考虑的；第二，考虑到作为领导品牌的品牌渗透力到哪一个角落；第三，根据市场占有率来平衡、选择哪些区域市场，选择哪些作为主流布局的一个销售通路。目前建材行业主要的销售渠道，通常以新兴零售建材超市为代表，比如说百安居、靓家居还有传统的建材市场或者五金建材市场。现在新型的渠道直接配送到地产商、发展商的样板房，另外还有政府工程作为配套招标的做法，还有老百姓为了交钥匙工程，家装公司精装化等等，有越来越多的通路，包括陶瓷做专卖店等等，专卖店更多的是起一个展示品牌、文化传播和选样乃至于服务方面的管理平台或者销售平台的作用。这样，我们根据在一个区域里面发挥主流销售通路，再发挥辅助销售通路，同时还看企业能力、服务管理能力水平来确定市场规模。

　　本土卫浴品牌要自抬身价

　　箭牌卫浴总经理方春：我觉得有必要倡导民族的卫浴产品不要卖得太低，特别是出口产品。为什么我们现在主要抓国内市场，为什么很多国外市场，国外很多大客户找我们做，而我们不做，不做的原因是因为他们压得价格太低，把中国卫浴企业做的产品基本上看作一种资源，只是买我们的资源而已。我们作为民族卫浴企业，有责任把产品价格提高，形成自有品牌。今天箭牌提出品牌国际化，我们把海尔当成我们的目标，我们要成为建材业的海尔。

　　关于建材产业升级

　　建材卖场必须走国际化道路

　　天健装饰材料城市场经理杨承伟：如果说广州建材业在流通这一块，不去改造，我们一定会衰落下去。广交会是最大的交易会，我们要能够尽量把自己的辐射商圈做得更大。在座的零售卖场的工作更多的应该是怎么样让广州的消费者买得更好、更方便，买得更舒服，真正结合岭南文化特点，融汇、贯通，打造广东的特色产品，比如说开平的水暖、小榄的锁具等，让他们集中在一个平台上，让国外采购商除了广交会以外，还可以到我们建材行业这个平台来。

　　从广东建材流通发展来看，不光是在自己的蛋糕里面分蛋糕的问题，应该做大，做大的话要走国际化专业化道路，国际化、信息化、企业化、专业化还有规模化，这"五化"初现端倪。国际的轻纺城、国际玩具城，接下来国际无机采购中心等，打造了装饰材料的采购凝聚力。我觉得未来发展方向是品牌集聚，品牌在做营销渠道的时候，不仅要做自己的平台，还要做集体的平台。

　　忠诚度是建材企业的生命

　　顶鼎装饰总经理马都：目前材料的通路，家装的通路大多数是在设计师手上，所以各位建材商把他们捧得像金娃娃一样，最后整个设计师团体道德败坏，并且不断下滑，这个地步很恐怖，他不会对一个品牌忠诚，所以如果建材商不培养忠诚度的话，品牌死亡会很突然。他们开始挤压你的利润空间，再挤压5%你干不干，不干就找另外的人。我今天讲这个严肃的话题，不是为了我的企业，因为我的企业管理得还可以，设计师必须到建材门市部订单，没有订单就没有回执。作为建材门市部我不能依靠任何人，也不能依靠任何建材厂商，他们没办法把扭转这个局面。

　　而客户的忠诚度就是整个渠道营销整合里面最关键的一个环节，广告是不能培养忠诚度的，我相信大自然的老总说的话，就是从细微的服务中培养客户的忠诚度和信任感。

　　行业自律是关键

　　北京前沿创新管理高级研究院肖湘：现在国内建材企业都是自己跟自己斗，斗到最后大家都不想做了，在这里的每一个人有没有清晰地找行业的定位和发展特点，整个行业战略不一定要政府或者谁制定。

　　从事件营销的角度看，很小的事件会造成整个系统瘫痪。产业政策和地缘政策，灯饰行业古镇没有几年就发展起来了，不是政府可以做的，而是行业的各个人不断定义的，不必跟别人争，要培养自己真正核心的东西。

　　行业自律和行业发展不能靠别人，最终要靠自己，做出有用的东西之后跟大家一起往前走，像强化地板本来靠花色领先，最后靠价格领先，这样让自己走进了死胡同。每一个企业照准自己的定位以后，一起协调发展谋求一个均衡，这个均衡是大家在同样的规则下面能够真正做好一件事情，形成产业的良性发展的时候就是蓝海。

　　建材企业要找准销售定位

　　德尔地板广州分公司经理李森：每一个卖场、每一个品牌、每一个经销商，首先要清楚自己是谁，我需要谁，这个叫定位。在广州，美居中心、花花世界定位比较准确，它定位的是高端市场，想进这里面的不是谁都可以进的。

　　消费者对建材认识程度很低，往往只能靠价格去衡量，这是一个很大的负面问题，有人说强化会走向衰弱，绝对不会。品牌地板不要想着每一个市场进入，为什么今天的超市层出不穷，高端市场也层出不穷？好的东西也有一个层次的分别，所以德尔地板一直强调，想消费什么产品到相应的大市场买，不要浪费消费者时间，也不要欺骗消费者。而另一方面，欧典事件不会再出现，市场会更有序化。

　　地板企业要完善产业链

　　北美枫情广州分公司总经理易承彬：当前整个地板行业甚至整个建材行业，生产、服务、售后等环节，目前还没有哪一个企业做得很完善，目前整个地板行业的渠道整合过程当中，还没有一个很大的企业或者一个很完善的企业由头到尾有能力地来带头做这个工程。而在彩电、空调等其它行业，这两三年开始有一个竞争情况下最低价格保障的现象和思路。

　　建材行业里面，圣象地板等正在向自己生产、压贴逐步往大的产业方向迈进，以完成整个产业链，体现整个产业价值。这也是建材行业未来的发展方向，是建材企业的一个巨大转变，通过多个主流企业的示范力量最终把整个产业完善起来，把整个链条规范起来。

(责任编辑：单秀巧)