林景新

    从来没有一刻像今天这样,市场竞争激烈如战场：一次失误就可能让企业陷入万劫不复之地,原本毫不起眼的弱小对手转眼间就成了最强大的竞争对手。

    在一个策略至上的商业环境中,企业的成功与否往往不取决于企业的基础,许多资源丰富的国有企业在市场竞争中节节败退就是明证；企业的成功也不取决于产品或技术比对手更加优秀,世界上有无数家咖啡店,但只有星巴克的咖啡能够享誉全球,正确的市场策略是成就一个强势品牌的关键,而公关与广告的有效运用则是市场策略出色执行的重要保证。

    如果把市场推广比喻成一次攻城掠地的争夺战,广告就是枪炮弹弩,依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻,力求以武力屈人之兵；而公关则如怀柔政策,不是直接进攻目标,而是采取迂回方式,动之以情,晓之以理,力求以温和之手段说服目标自投罗网。成功的市场推广往往都离不开这两者的密切配合。

    突出重围须用合围式策略

    广州是全国房地产行业竞争最激烈、发展最成熟的城市,几大房地产巨头势力均衡,市场竞争格局非常微妙。在这种市场背景下,任何一个大的楼盘想要在激烈的市场竞争中突出重围,就必须有一种独特的市场策略。

    数年前,凤凰城经过长时间的准备,在五一前夕开盘,并立即开展狂风暴雨式的市场推广攻势。

    在短短几个星期之内,投放各种媒体的广告额达3000万。无论是广州的日报、晚报、都市报、电台、公共汽车车身、候车亭、电视台等传统媒体及户外媒体,密密麻麻布满有关凤凰城的广告。只要你打开报纸、坐上公共汽车、打开电视、收听广播,都难躲凤凰城广告信息的围追堵截。

    目之所触、耳之所听、抬头所见、翻报而读,全都写着凤凰城三个字。如此强力的媒体推广方式在广州的房地产业是很少见的,虽然信息的过度轰炸引起一部分人的反感,但是效果也是显著的———五一黄金周在短短七天时间中,凤凰城的成交量就突破七个亿。

    可以说,凤凰城的合围式的市场推广策略是非常成功的。这种策略的要点就在于在短时间内将产品的信息以多渠道的方式,向目标客户群发起总进攻。无论是偏好哪一种信息接收方式或者媒体阅读方式的消费者,在如此密集的信息投放面前,始终都无法躲过其信息的轰炸。

    这种合围式的推广策略并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识,同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下,才可以考虑使用此策略。

    细水长流般的慢热式推广策略

    任何市场推广策略都必须是有的放矢、精心策划而后定的,而产品的市场周期性则是制定有效推广策略的重要依据。

    产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣传的目的看,可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标,其应采用的市场推广策略就会大相迳庭。

    曾经有一家做健脑益智类电子产品的某公司,听从某市场咨询公司的建议,决定以广东市场为试点,并先抢占佛山、中山、珠海、汕头等四个地级市的市场。在总部雄厚资金实力的支撑下,该公司以高强度广告投放打响了市场推广攻坚战的第一枪。

    在密集广告投放辅助下,前来咨询了解的客户络绎不绝,但销售结果却并不理想。这种健脑益智类产品其复杂的产品机能与昂贵的售价,加上无法预测的使用效果,大大抵销了广告宣传的吸引力。在投入数百万的广告费之后,所售出的产品总价值竟然也只有一百多万。

    对市场特性及产品生活周期理解不足,从而制定了错误的市场推广策略,是造成这个公司陷入困境的最主要原因。由于此种电子产品是根据韩国一项最新的研究成果而生产的,在国内尚无同类产品,消费者对此种产品的认识基本为零。这导致此电子产品在进行市场推广时所遇到的最大障碍就是消费者教育的问题。由于产品售价昂贵,消费者在没有确切了解此产品的功能、效用之前,是不会轻易下决心购买的———而广告的可信度与在对消费者教育方面存在着很大的缺陷。而公关在信息传播上的客观、隐秘、多样化的特点,可以有效弥补广告的不足。这种功能复杂的电子产品,其产品特征决定了市场的启动必然是一种逐步渗透的慢热过程。在这种情况下,就必须先启动公关手段,通过新闻策划、专家讲座、现场咨询等方式对市场进行预热。公关宣传对消费者的教育与信息渗透必须在广告投放之前。

    慢热式的推广策略其优势就在细水长流般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中,使他们对产品的印象与好感持续增加。当然,这种投放策略需要企业有较长远的推广预算,同时也要预防后进的竞争对手以高强度的市场攻势进行包围及拦截,这些都是在慢热式推广策略所要考虑的。

    巧用提醒式推广策略

    对于一些正在市场上畅销的产品,许多企业认为已经没有必要经常砸钱进行媒体传播及广告投放的必要———在他们看来,产品正在畅销,说明消费者已经完全接受了产品,只要企业保证好产品的质量,市场销售就不成问题了,何必再浪费额外的推广费呢？

    在一个竞争激烈、新产品推出日新月异的时代中,清醒的企业主们都应该知道,没有任何一种产品能够长久独领风骚,喜新厌旧的消费者很容易就被新出的产品所吸引———而提醒式推广的目的就是承担起产品与消费者进行情感沟通,对消费者进行唤醒的功能。

    作为快餐行业的第一品牌,麦当劳的品牌知名度可谓极高,但麦当劳的公关活动、媒体传播、广告投放也是从不间断的。从麦当劳的角度出发,其推广策略显然不再只是产品本身信息的传达,而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通———当消费者面临着麦当劳与肯德基、麦当劳的西式快餐与大西豪的中式快餐之间的消费决择时,麦当劳的“常常欢乐,尝尝麦当劳”歌声就会自然在脑海中浮现,在同等条件的情况下,消费者的潜意识选择很容易就偏向了麦当劳,这就是提醒式推广策略的目的所在。

    面对着可口可乐的竞争以及本土饮料企业的追赶,百事可乐在中国启动了“百事校际音乐节”、“百事音乐巨星面对面”等长期性的市场推广活动,在大规模的公关活动与广告投放交叉运用的攻势下,百事可乐在中国年轻一代消费者心目中牢牢树立起自己的品牌知名度与美誉度。在全球市场中,百事可乐的市场份额都远不及可口可乐,而在中国,百事可乐依凭成功的市场策略,却有效地抑制了可口可乐的竞争。

    从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看,在没有任何提醒的情况下,每隔三个星期的时间,消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的信息投放,其他品牌的产品就可能趁虚而入。公关与广告的交叉运用,就是持续地对某一主题进行诠释与宣扬,不断地强化消费者心目中的品牌印记,如麦当劳=快乐、百事可乐=酷。企业通过广告与公关的手段,不间断、互相呼应式地信息传播,从而达到消费者对品牌始终保持着情感的记忆热度。

    无论是麦当劳还是百事可乐,都是全球性的知名品牌,他们在中国所面临的竞争态势更多不是打造知名度,而是促进与消费者之间的情感沟通———麦当劳以“欢乐”为主题的市场策略,百事可乐以“音乐+酷”为主题的市场策略,在公关与广告的交叉运用下,都非常有效地达到了与目标消费群进行情感沟通与记忆提醒的目的。

    对于技术含量不高、代替性强、处于竞争激烈行业的品牌,想要在市场竞争中取胜,提醒式的信息传播策略是非常重要的。因为只有持续性的情感沟通,才能够让一个品牌最终牢牢的在消费者的心理阶梯上占据有力地位。

    如果把市场推广比喻成一次攻城掠地的争夺战,广告就是枪炮弹弩,依靠着狂轰滥炸向目标堡垒发起猛烈进攻,力求以武力屈人之兵；而公关则如怀柔政策,不是直接进攻目标,而是采取迂回方式,动之以情,晓之以理,力求以温和之手段说服目标自投罗网。成功的市场推广往往都离不开这两者的密切配合