本报实习记者 周婷

    出租车司机王建鸿以前开车时总是收听北京交通台的路况广播,但是从今年年初,他这个保持了近七年之久的习惯突然改变了。

他锁定了廊坊人民广播电台长书频道,“这个台有意思,整点播生活资讯,半点播放评书。广告少,节目还好听。”

    像王先生这样被外地广播台吸引的北京听众为数不少。据不完全统计,北京每10个出租车司机中,有5个会按时收听廊坊长书频道。从2004年开始,廊坊、承德等地市级广播电台,以及天津、河北等省级电台,瞄准了北京巨大的广告市场,以满足听众的多元化和个性化需求的节目,加紧了瓜分市场的脚步。

    北京市场：蛋糕诱人

    把收音机拨一圈,在北京收听比较清晰的调频电台有30多个,除北京台、中央台和中国国际台分别下辖8个、5个频道和3个专业频道外,其余半数左右为河北、天津、廊坊、承德、保定等电台的专业频道和北京郊县电台。这些电台将北京从东、北、南三个方向围在当中。

    清华大学新闻学教授郭镇之说：“这些台加强了对北京地区的节目播放力度,是因为大家都觊觎北京巨大的广告市场。”

    北京地区是全国广播广告收入最多的地区,同时也是竞争最激烈的地区。根据国家广电总局的统计数字,2005年全国广播广告收入50.5亿元,北京电台进账4.2亿元,不仅在全国省级台中遥遥领先,而且远远高于中央台和国际电台2.3亿的广告收入；今年前5个月,全国广播广告收入23.7亿元,北京电台达到1.8亿元,中央两台收入0.7亿元。

    北京如此巨大的广播广告市场,得益于“车轮社会”里流动听众数量的快速增长。根据北京市统计局的数据,2005年北京市私人汽车保有量达到154万辆,平均不到10个人就拥有一辆私家车。此外,还有近7万辆出租车和为数众多的公家车。

    按照惯例,国内大城市的广播市场一般都是“三分天下”,即中央台和省台、市台竞争,但北京市场上明显的是“双雄争霸”。为了在竞争中占据先机,北京台和中央台纷纷“跑马圈地”,将一个又一个专业电台和频道划归自己的账下。《2005年中国广播市场研究报告》作者黄学平将这种行为比作“画圈”：“(他们)画的圈越多,圈与圈之间的空隙就越多,这就意味着给周围小台的机会越多。”

    这种“钻空子”的做法就是“广播类型化”的雏形,即在专业频道的基础上,广播台按照听众需求再进行细分,以满足听众的多元化和个性化需求。用黄学平的话说,现在的“广播蛋糕”由大台分大块,小台分小块,大家一起做大,每个人分到手中的就增加了。

    廊坊“大捷”

    廊坊位于京津连线的黄金分割点,自古以来就是京畿要地,历史上曾经有义和团在此取得廊坊大捷。但是在广播市场化改革的初期,廊坊电台则饱尝了两头受气的困扰。

    廊坊电台副台长田绍杉说：“在廊坊,听北京和天津电台的比听本地台的还要多,因为人家的节目办得好。我们台2000年全年的广告收入只有100万元左右,长期入不敷出。”

    2002年,考察了河北和京津冀的环境之后,廊坊决定成立全国第一个专门播放评书的频道。“我们想打一个‘擦边球’。45岁左右的驾车族是一个特殊的群体,我们选择了评书这个具有北方特色的曲艺形式,恰好符合这部分人的收入、学历和文化背景。事实证明我们的定位是对的。”

    广播行业专业咨询机构赛立信集团曾对“北京地区听众经常收听的广播电台”做过调查,廊坊电台长书频道在这些电台中排名第5。北京赛立信市场调查公司总经理牛存有介绍,根据听众的喜爱程度,这些台可以很明显的分为三个梯队,第一梯队为北京交通台,它的听众喜爱度遥遥领先；第二梯队为北京电台的文艺台、音乐台以及中央台的音乐之声、都市之声,它们之间的差距并不明显；第三梯队的领先者就是廊坊电台长书频道,它获得的收听喜爱度超过了北京新闻台和体育台等,而且大有追赶第二梯队的势头。“我们认为,对于一个二级市台,在竞争这样激烈的北京市场能取得这样的成绩相当不容易。”

    听众的收听率意味着商家的广告机会。廊坊电台去年全年的广告营业额为1900万元,比2004年翻了将近一番。虽然这个数据在北京地区上亿的广告盘子里显得微不足道,但是在全国二级市里遥遥领先,甚至与某些中西部地区的省台相当。廊坊电台在北京广播市场取得了名副其实的“大捷”。

    人无我有的“高速公路广播”

    廊坊电台的成功掀起了一阵“长书频道热”。河北、天津、承德、保定等台都办起了长书频道、小说频道。但是类型化广播不能是亦步亦趋,而是应该“人无我有”。

    2005年,中国黄河电视台看到华北地区的旅游市场大有商机可寻,办起了以旅游资讯为主的“旅游时尚广播”。它以移动和旅游人群为主要服务对象,覆盖京津冀和环渤海地区,是华北地区第一家旅游电台。

    牛存有指出,“旅游时尚广播”打的是“类型化广播+区域概念”牌。这也是其它小台成功的法宝。如果在地图上标出这些电台,可以发现从北京延伸出的几条高速公路都经过或者到达这些电台所在的城市。

    《中国记者》杂志经营中心主任王晶称这是典型的“高速公路广播”。由于城市不断扩张,城市间的接壤处由过去的村镇变为城郊。人们的“城市归属感”日渐淡漠,但是对住所周围的关注程度却日益增加。“如果我在北京工作,在南六环外居住,每天开车走京津塘高速,那么我可能不关心北京交通台对城里路况的播报,而是关注廊坊台对京津塘高速的路况和天气的播报。城市越来越大,这样的人越来越多,收听这些台的人也越来越多。”

    正因为抓住了京津冀区域人群的特殊需要,廊坊电台一半左右的广告来自京津,河北、天津的交通广播也获得了比较可观的收听率。

    但郭镇之对可能出现的恶性竞争表示了担心。她指出,中国目前的广播体制还是延续计划经济时代的‘四级办台制’,即国家、省、市和县各办一台,各台按照各自的行政范围配套相应的发射功率在辖区内进行广播。国家虽然对各级电台的播送功率和播放范围都有明确的规定,但实际的监管却不严格。“廊坊台调频节目是3kw功率,从政策层面上讲合法,从市场层面讲合理,但是如果不加强监管,各台为了增加吸引力和受众效果而偷偷加大功率,就会导致恶性竞争。”