男装纷纷“侵入”女装领地 中国女装品牌守土反击

　　本报记者 焦艳玲

　　《市场报》

　　最近，红豆等一些男装及服装品牌巨头相继闯入女装行业，如波士登以单品羽绒服的身份延伸至女装领域。对此，中国女装领军品牌斯尔丽有点坐不住了。为守土反击，斯尔丽发起阻击战，近日在京宣布全面启动品牌延伸策略，全线进军羽绒服、羊毛衫、家纺、包袋、皮鞋等领域。作为女装行业惟一一块“中国名牌”，斯尔丽此举在女装行业掀起了巨浪。

　　男装巨头试水女装

　　在男装上卓有成效的红豆品牌杀入女装领域，并计划于秋冬上市女装，其品牌从男装延伸至女装能否成功，成为服装界的一大悬念。红豆并非第一个进入女装行业的男装品牌，衫衫、庄吉等男装也已试水女装。还有报道说“罗蒙不重男轻女”，男装品牌罗蒙有意向女装方向延伸。一些服装界的巨头也开始涉足女装，如波士登也以单品羽绒服的身份延伸到女装领域。

　　这些企业缘何对女装如此青睐？中国女装市场是一块诱人的大蛋糕。根据中华商业信息统计数据表明，去年女装在各大百货商场的销售比上一年度增加了２３．１％，２００６年女装商品占整个服装类商品销售近３０％的份额，占有绝对优势。这一点在各大百货卖场也有所体现，女装往往会占据商场的两三个楼层，而男装则仅占一个楼层。女装的繁荣令男装和服装巨头们垂涎欲滴，当然也想在这一“大蛋糕”上咬上一口。

　　虽然中国女装品牌多如牛毛，但却是一个大市场、小品牌的行业。与男装相比，男装有十几个中国名牌，而女装中只有斯尔丽一家是中国名牌。虽然女装消费一直存在不重品牌重款式的现象，但这种情况近两年正有所变化。由于中国女性高级白领人士的增多，导致一部分女性有了品牌消费的欲望，正由随机消费、情感消费步入品牌消费。

　　女装启动品牌延伸阻击战

　　面对外来者纷纷“入侵”女装市场，斯尔丽国际集团启动了品牌延伸阻击战，以斯尔丽主品牌向羽绒服、羊毛衫、家纺、皮鞋等领域全线延伸。 提起斯尔丽，人们首先想到的就是其大衣。来自中国服装行业协会的统计信息显示，创牌于１９９４年的斯尔丽，在中国女装市场上的占有率排名第６位，而前５位全部是海外品牌。不仅如此，斯尔丽还率先获得了女装中的首块中国名牌和首个中国驰名商标，并成为国家免检产品。此外，其还参与起草《国家标准ＧＢ／Ｔ２６６５·２００１（女西服、大衣）》。斯尔丽今年已１０岁了，斯尔丽发展的１０年也是中国女装品牌急速发展的１０年。而１０年是品牌的第一个拐点，所有企业都得小心应对。因此，斯尔丽一举一动在业内有着举足轻重的作用。

　　目前，斯尔丽已在羽绒服订货会上接到了各地共１亿多元的订单。斯尔丽的生产基地和２５个外包厂家已开始生产羽绒服。到今年年底，斯尔丽羽绒服的销售额预计将达２亿元，明年则预计达到５亿元。斯尔丽羊毛衫今年年底的销售量预计达５０万件。

　　有专家分析，斯尔丽进入羽绒、羊毛衫等领域，必将对外来者“入侵”女装市场形成阻击之势。

　　品牌延伸是陷阱还是馅饼

　　不少中国企业的品牌延伸行动大多以失败告终，服装行业也不例外。那么，品牌延伸到底是陷阱还是馅饼呢？业内人士和品牌专家们认为，这完全取决于企业自身的战略。

　　对于男装及服装巨头们试水女装，业内一向有颇多争议。品牌延伸需要注意品牌内涵、文化与延伸产品的相容性和互动性。如品牌的性别、定位、象征意义等。例如：金利来是领带的领先品牌，领带是男性的服装饰品，其品牌若延伸到女装，则要慎重。在国外，也有男女兼用的服装品牌，如梦特娇。但梦特娇的定位是浪漫和法国情调，这样的定位是男女均可接受的。很显然，男装在试水女装时，如没有过硬的功夫和有效的策略，延伸将会有一定的难度和风险。

　　品牌延伸之所以成为国内很多企业的陷阱，主要就是策略不成功。一是核心品牌本身无多大市场价值；二是只会利用主品牌为延伸产品服务，而不考虑延伸产品对主品牌的反哺；三是品牌延伸跨度太多、太快，急功近利导致全线崩溃。

　　斯尔丽国际集团副总经理李东升说，宁缺勿滥是斯尔丽品牌延伸战略的首要原则。虽然斯尔丽将与女性服饰相关的休闲、毛衫、针织衫、裘皮、皮革、皮鞋、围巾、包袋均纳入了瞄准镜，但成熟一个才会推出一个。而且，其在推出时将会采取不同模式，如已推出的羽绒服和羊毛衫采取集团投资，董事长与操盘者共同持有股份的方式，而不仅仅是贴牌方式，让经销商分担风险。

(责任编辑：胡立善)