本报记者 宁华 胡怡林 上海报道

    “我知道我的广告费有一半浪费了,可是我不知道浪费的是哪一半。”美国费城商人约翰·华纳梅克的这句自嘲式的调侃简直让人抓狂——似乎你绞尽脑汁想出的营销点子就是为了达到一个目的——尽量让广告费被浪费得少一点而已。

    但对那些有着“浪费心结”的厂商而言,仅仅吸引眼球还远远不够,他们更需要比这“瞄得更准”的玩意——告诉我,谁才是最有可能买我汽车的人？

    挑选与产品最匹配的人——这就是袁疆每天都乐此不疲的事情——帮助汽车厂商、IT企业以及珠宝商们找到最有可能掏钱的消费者。从2001年至今,袁创办的上海罗维互动营销服务有限公司(下称“上海罗维公司”)已建立起了一个庞大的数据库,拥有500余万条个人详细信息、1200万条企业信息。

    袁的客户有300多家,其中包括60多家“世界500强”企业。通过出售、出租极具针对性的目标营销数据,2005年,上海罗维公司营业收入达到1300万元,净利润将近400万元,利润率超过30%。

    瞄得更准的“武器”

    每向商家提供一条详细的个人信息(含有电话、地址、电子邮件、收入、兴趣爱好等),袁疆收取的费用大约在一元钱左右(收费会根据服务要求的不同而变化)。袁认为,虽然相对于发行量大的平面媒体而言,目标营销的单个成本比较高,但因为‘点对点’的推广定位准、效果好,商家还是非常乐意接受。

    袁比较成功的案例之一是帮助联邦快递公司推广“一日到达”服务,以拓展中小企业快递市场。上海罗维公司在上海挑选出了4700家有海外快递业务但未使用联邦快递的中小型企业决策者的信息。通过向这些目标客户发送“一日到达”服务内容介绍、参加活动的奖励信息后,586家公司转向使用联邦快递的新服务。

    “联邦快递之前花费了200万在上海某知名报纸上做推广,却只带来了几个客户,我们帮他获取了500多个客户,才花了20万。”袁疆说。

    商家乐于和袁合作的原因还在于,与传统的大众广告相比,这种“点对点”营销方式的结果能得到有效测定,他们可以随时有针对性地调整其广告投放。

    袁疆说,他们与大的厂商合作时比如戴尔公司,发送直邮广告、传真或电子邮件给目标客户,都附有免费的800电话,这个号码仅针对这一个广告,如果客户通过这个电话与公司联系,或进而产生购买行为,第三方监测系统可以提供真实的监控记录。规模小的公司则可以通过电信公司提供的虚拟号码(费用比800电话更低),了解到“点对点”的有关销售数据。

    “美国有7家直复营销上市公司,总市值达到180亿美元。80%的公司采用直复营销方式,这方面支出一般会占到总费用的25%。2005年国内广告市场规模约为1200亿,按这个比例计算,国内的直复营销规模将超过300亿,”袁疆说,“现在国内直复营销的规模不到一亿元,是一个庞大的市场。”

    最大对手是消费者戒心

    1998年毕业于西安建筑科技大学的袁疆不是上海人,在上海也没有什么特殊的人脉资源,却捣鼓出了一个专门靠人脉赚钱的事业。

    他的确是个头脑活络的家伙——几天时间便弄到了十万条详细的个人信息,仅仅花了800元人民币。

    2001年,袁疆辞去了深圳润讯公司上海分公司销售经理的职务,决定做数据库营销。他在国内一家著名的招聘网站注册了800元包月使用的账户,可以无限量下载该网站的简历信息。“当时网站的权限管理比较松,可能他们认为一条一条的手工下载下不了多少资料。朋友帮我写了个自动下载的程序,几天就下了10万条简历数据,”袁疆得意地笑着,“按照约定这并不违规,但后来网站单方面解除了合约。”

    有了第一个十万条信息的数据库,袁与一位朋友共凑了6万元注册了一家公司,开始四处兜售个人信息。他们的第一个客户是当年红及一时的亿唐网,袁挣了好几万元。但随着亿唐网的衰败,再也没有发展到新客户的袁疆勉力支撑到了2001年9月份,公司不得不解散。

    合伙人选择了离开,袁疆仍一个人在坚持。“当时,上海外服公司下属的一个猎头公司要建招聘网站,需要注册用户提高人气,我便将数据库出租。后来,又陆续发展了几家公司,到2002年3月份,挣了十几万元。”袁疆说。

    现在,袁疆面对越来越多的抢食者。全球物流业巨头荷皇天地(TNT)旗下的上海天地直复营销策划服务公司就是袁的主要竞争对手之一。尽管上海天地公司2005年3月才正式在国内开展直复营销业务,但TNT在欧洲20多年的直复营销经验不可小觑。袁疆正与风险投资洽谈第二轮融资,计划引入300万～500万美元用于数据库的完善、直复营销系统的研发以及建立驻外分支机构。

    其实,袁和TNT都得面对一个共同的“对手”——消费者对个人信息外流的戒心。直复营销的基础是收集真实的消费群数据,常规的做法是通过面谈、电话、传真或电子邮件发放信息调查问卷,还有更直接的方法是从一些机构(比如银行、保险公司)购买数据信息。

    “现在关于个人信息保护方面的法律并不清晰,我们的信息收集建立在被调查者自愿的基础上。比如我们的电子邮件,提供拒收功能,现在的拒收率不到1%。”袁疆说。

    即便如此,对于消费者而言,如何保护自己的信息不被滥用还是个挺头疼的问题。而对于袁这样的直复营销公司来说,如何验证消费者提供的信息的真实性也是一项颇具挑战的技术活儿——当他们提供丰厚的奖品换取消费者的个人信息时,也许会有不少消费者为了迎合需要而填写不实的数据——比如经济收入。

    还是一起祈祷吧。没准,知道了“把车卖给谁”之后,商家还得在心里犯嘀咕——嘿,这家伙是不是真的那么有钱？！

    资料

    什么是直复营销

    直复营销(direct marketing),一种为企业提供消费群数据,向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式。与传统媒体广告相比,直复营销更有针对性,可通过直邮广告、电话、传真或电子邮件等方式,对特定的消费群体进行一对一的营销。

    来源：经济观察报网