与分众传媒相比，健康传媒的受众更集中，定位更精确

　　2003年当分众在四处抢占市场的时候，健康传媒另辟蹊径，选择了健康的概念开始向医院和药店渗入。

　　2006年初当分众和对手不得不走到一块的时候，健康传媒已经是这个领域的老大，怀揣着上千万美元的风险投资，在北京、上海等十几个城市攻城略地。

　　现在，当有人开始质疑分众模式的时候，健康传媒的概念获得了越来越多人的认可。

　　其实，和分众一样，健康传媒也是户外电视媒体，但是与分众聚众不一样的是，健康传媒覆盖的对象不是楼宇，而是医院和药店，传播的受众不是高级白领而是健康人群，因此针对的广告主也更加的聚向。作为新媒体，其生存的根本就是受众和市场的细分，引发的商机也是无限。

　　选择健康

　　之所以会选择健康领域，健康传媒的CEO付新华告诉本刊记者，“2003年非典之后，人们越来越重视健康方面的需求，而健康媒体正是针对健康教育这个市场，我们不是单纯的广告播放器，我们是中国最大的健康教育平台。”

　　2003年启动的这个健康教育媒体，其实和分众很类似，都是所谓的“OOH（OUT OF HOME）＋TV”的概念。甚至连健康传媒的市场总监宋丹尔也说，“有时我不得不向别人这样介绍我们媒体，‘知道分众么，OK，我们和分众一样，只不过我们针对的是健康领域’。”

　　健康是一个很大领域。随着人们生活水平的提高，人们的健康意识在不断的增强，对于健康的需求也越来越多。卫生部2004年12月2日公布的《第三次国家卫生服务调查主要结果》显示：我国医疗服务费用增速超过了人均收入的增长，医药卫生开销已成为家庭食物、教育支出后的第三大消费。2003年，我国卫生总费用占GDP的比重已经增至5.4%，超过世界平均水平（5.3%）。

　　但是，我国健康产业的规模仍然很小：在美国，最大的产业是健康医疗，占到国内生产总额的 14% ，欧洲占 8% ，中国现在还不到 2%。健康传媒正是选择了“健康”这样一个朝阳产业。

　　“我们所说的‘健康’，不是传统意义上的‘无病即健康’，”宋丹尔说，“我们提倡的健康包括了3个同心圆，核心圈是健康的肌体，第二层是健康保健，第三层是健康的生活，这样一个大健康的概念。我们不会纯粹是一个广告的播放器，我们更多的立足在健康知识的普及和宣传。”付新华说，“1个小时的播出单元中，45分钟是节目，15分钟是广告。”

　　数据证实，在健康管理方面投入1元钱，相当于减少3～6元医疗费用的开销。如果加上由此产生的劳动生产率提高的回报，实际效益达到投入的8倍。这也是为什么健康传媒得到卫生部、全国妇联、地方政府的大力支持。“在湖南，我们和当地卫生厅有着非常好的合作，是他们指定的宣教基地。”付新华说。

　　需求驱动

　　“来到药店和医院的人都是有健康需求的，这也是我们媒体区别传统媒体的重要特点之一，我们不需要去区分不同的受众。”付新华说。

　　传统媒体一般先分析自己的读者或观众，针对这些人群再确定自己的内容、发行渠道、广告客户等等。这时候，媒体的定位就非常关键，定位精准的媒体才能准确地发现自己的目标受众，明白文章写给谁读，节目办给谁看，广告客户是谁。但是由于受众的需求是多层次和复杂的，传统媒体很难准确地区分出自己的受众人群。而健康传媒这样的新媒体则没有传统媒体的烦恼。付新华说，他们打破了传统媒体靠内容来区分的读者受众的特点，靠生活接触点来区分人群。

　　类似于分众将自己定位在楼宇广告，针对三高人群（高学历、高收入、高消费），健康传媒覆盖的人群本身就是有着同样需求的。不需要像传统媒体去主动切分人群，健康传媒的渠道特性就已经将人群做了最好的细分。健康传媒特殊的渠道所赋予的特点，被付新华称之为需求驱动，“因为来到我这两个圈子（医院和药店）的一定是有需求的。”

　　不过，健康传媒提倡的健康概念还是很大，几乎包括了所有的人群。宋丹尔承认，在健康的三个同心圆中，最核心的还是医疗这个最小的圆圈，也是健康传媒重点覆盖的人群。针对自己的核心人群，付新华说，我们将进一步的细分，推出妇幼、外科、内科、五官科和美容保健五大联播网，在不同的医院、不同的科室，安排不同的联播内容。比如，在妇幼医院播出的节目可能就是些育儿教育的内容，在五官科看到的可能就是护齿、爱眼的内容，根据不同的科室制作播出不同的节目。

　　目前健康传媒的网点已经辐射到国内15个城市的医药领域，包括北京协和医院、同仁医院、金象大药房、复星药业等。“在北京，除了16家三甲医院外，我们在大部分药店和大型医院都设置了网点。”宋丹尔说。

　　细分的力量

　　媒体在内容和受众上的细分，最终效果是体现在广告上。传统媒体如此，健康传媒也不例外，而这样的新媒体往往更容易获得资本的青睐。

　　健康是一个巨大的产业，近几年，我国仅医疗广告的投入都在40亿元以上，更别提和众多健康挂上边的产业和企业了。翻开健康传媒的广告客户，除了双鹤药业、太极集团等医疗企业外，还有包括安利、昂立等生产健康品的公司，甚至还有蒙牛、adidas等著名品牌，此外还有一家保险公司。

　　一家新媒体能够吸引这么多的广告客户，主要原因就在于其精细的市场定位和网络的覆盖率。根据市场权威调查公司CTR统计，健康传媒的全国渠道覆盖周人流量总计为673万人次，年人流量总计为3.5亿人次。

　　此外，83.3%是付新华特别强调的一个数据，这就是健康传媒广告的到达率，同样也是CTR得出的结论。这个数据无论在哪个媒体看来都是相当惊人的。

　　“起初，我们也不相信我们的广告到达率能有这么高”，付新华说，“但仔细分析一下，主要是因为我们节目的循环播放和强制收视。”CRT的调查显示平均每个人在医院停留的时间是122．18分钟，健康传媒节目每1个小时循环一次并且在不同诊室或大厅会交叉覆盖，加上在医院等待的无聊，人们对信息的搜集和记忆往往更加容易。

　　CTR调查也显示，受众观看健康传媒电视的主要原因是“寻找关心的信息”占50．9％和“打发等待的时间”占50．6％，打发时间的心理状态，使得目标受众在观看媒体时没有任何抵触情绪，更容易接受信息。一般而言，填补闲暇的广告一般都会有比普遍广告高出数倍的到达率的关注度。

　　健康媒体本身也越来越获得市场的认可。6月23日，美国老虎基金与香港晨兴集团联合投入2000万美金的风险投资。加上晨兴集团2005年到账的约1000万美金，健康传媒已经融得3000万美金的风投。

(责任编辑：丁潇)