《市场报》

　　１ 五类广告亮红牌

　　波丽宝、悠悠挺、祛斑液、甩脂机、减肥椅、拉伸器、增高鞋……这些曾在电视屏幕上铺天盖地、狂轰滥炸的销售广告从８月１日起被国家工商总局和广电总局正式叫停。

　　近年来，电视直销广告无孔不入地挤进了人们的生活。尤其是下午和晚间的一些时段，打开电视机，几十个频道换下来，无一例外是各式各样的电视直销广告。要么是声泪俱下的真情告白、要么是惊喜和兴奋的尖叫；不是明星、群众现身说法，就是专家、仪器当场分析……无论是丰胸、减肥、增高，效果都是立竿见影，前后对比极其鲜明，使用者无不为达到目标而欣喜若狂，喜极而泣，并信誓旦旦地大肆推荐。这样的电视直销广告一播就是两三遍，持续达２０分钟。内容之夸张、时间之冗长，再加上“３０分钟内打进电话，将有×××优惠”的煽动蛊惑，想不相信都难。

　　目前电视直销广告在一定意义上已经变成了一种视觉公害，到了非整顿不可的程度了。为此，国家工商总局和广电总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》（以下简称《通知》），要求自８月１日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。这就是业界所称的“封杀令”。

　　国家工商总局有关负责人表示，一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义做证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学的表示功效的断言，保证使用效果。这些问题不仅损害了消费者的合法权益，更影响广播电视媒体社会公信力。

　　２ 两成电视购物企业将退市

　　其实，叫停药品、丰胸、减肥、增高等产品广告在业内早就传得沸沸扬扬，只是《通知》下发时间比大多数企业预想得要快。一位电视购物的业内人士表示，将至少有２０％的电视购物企业在这次整顿中遭到“洗牌”。

　　“《通知》将使本公司遭受２０％左右的业务损失。”上海七星电视购物有限公司市场总监崔宇新表示。据他介绍，此前公司已经有意识地减少丰胸、减肥、增高等产品的比重，但仍有多款主力产品在《通知》规定停播之列。尽管如此，崔宇新仍对电视购物行业的整顿表示了欢迎。他说，国内的电视购物行业已经走入歧途，多数公司一味追求暴利而不惜夸大宣传，经营假冒伪劣产品，甚至在广告中打相关法律的擦边球，由此，整个电视购物行业一直备受消费者和媒体质疑。“如果再不整治，不出５年，整个电视购物行业将在国内走入死胡同。”崔宇新称，此举对国内电视购物行业起到洗牌及清理作用。

　　今年４月，北京市广告监测中心公布的违法广告监测报告显示，在监测到的２９２条保健食品广告中，共有９８条减肥类广告，涉嫌违法达到５０条次，违法比重为５１．０２％。中消协也曾对电视直销广告做出过警示。根据中消协最近对地级以上城市的３０个主要电视频道进行的电视广告检查，发现虚假违法电视直销广告占违法广告总数的６１％。

　　“目前虚假广告的问题实在太严重了，对产品的功效宣传得比较多，而且多是没有经过验证的，更严重的是，电视直销利用了人们对电视台的盲目信任，因此整个行业都需要整治。”北京商业管理干部学院教授王义说。

　　据记者了解，全国有４００多家电视购物公司，其中有１５％的公司是以丰胸、减肥广告为主。“这个通知对他们可谓是致命性的打击，但严厉的监管有助于恢复电视购物的信誉，加速行业产品的洗牌。”业内人士指出，经过有效整治，各公司在竞争中比的将是产品研发能力和售后服务，这些需要较大的成本支撑，诚信、有实力的一批公司将成为未来最大的受益者，而一大批小规模的电视购物公司将在本轮洗牌中退出。

　　３ 一纸公文效果难料

　　尽管《通知》对医疗和电视直销类广告进行了明确的规范和限制，比如医疗资讯服务节目以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的，不得在此类节目中宣传治愈率、有效率；不得播出专家、医生与患者及家属现场或热线沟通、交流的内容；电视购物节目内容应当真实、合法，标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号等等。但“封杀令”能在多大程度上起作用尚待观察。

　　据了解，就在《通知》下发后，各个厂家几乎都采取了“两步走”的对策。一是和电视台协商，因为毕竟是“暂停播出”，厂家们对恢复播出仍然充满了信心。他们表示，新规定可能会对广告的内容、时间、形式上进行限制，但绝不会把这些产品“赶出”屏幕。与此同时，他们积极开拓销售渠道，部分商家已转战网络、商场超市专柜等其他渠道。在华堂商场，记者就看到了一些“电视购物”产品专柜，既有减肥、丰胸、祛斑产品，也有按摩、运动的仪器。专柜的负责人表示，来商场买这些东西的人并不多，因为电视购物本身是送货上门的，所以人们大多在家里订购。之所以在商场设立柜台，主要是为了形象宣传，让消费者有更直观的认识。她同时表示，《通知》下发后，人们照样可以打电话订购产品，“只是暂时不播广告了，又不是把厂子给查封了。”

　　对于国家工商总局的这一举措，中国医药商业协会副会长朱长浩在接受采访时明确表示，违规广告“难停”。他认为，此前国家工商总局就曾叫停过违规医药、医疗广告，但至今仍有无数违规广告充斥媒体。由于一个政策出台后，国家对其相应的处罚措施没有跟上，或者处罚相对较轻，因此并没有对其构成威胁。

　　中国传媒大学广告专业的彭先生表示，这些广告能禁多久、禁到什么程度、今后的走势如何还需观察。他认为，广告是很难禁止的，厂家肯定会采取各式各样的对策。在我国，电视直销还是一个有待成熟的行业，没有完善的法律法规制约，又缺乏统一的管理部门，工商局、质检局、食品卫生监督局等部门均担负着监督管理职能，多头监管难免出现漏洞，也让电视直销机构有机可乘。关键还是要有严格和完善的监管制度，不要出现一个广告播了４年无人管的现象，此外还要建立有效的惩罚制度，不仅仅是罚款或查抄产品，还可以建立类似“黑名单”的信用档案等。

(责任编辑：胡立善)