节目制作请演员 产品包装学变脸 公司信息不露脸 成本最多有两成

　　电视直销 功夫全在忽悠上（新闻观察）

　　本报记者 杨 曼实习生　马晓蕾

　　　成本只有２元的膜力祛斑液零售价９９元；成本１０元的矫姿带，１０年前就曾以１９６元的价格火过一把，如今重新包装后再以４４６元的价格粉墨登场；成本仅１００元左右的好记星Ｅ６００(单词王)更是以９９８元的高价畅销至今……在电视购物的“魔法”下，这样的“传奇神话”屡见不鲜。

　　曾有人形象地将电视购物广告概括为：“节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸；成本不超过两成，产品效果不重要，卖得多才是关键。”更有人说，从电视购物进入中国的第一天起，就充斥着虚假、欺骗和暴利。

　　虚假宣传

　　不管产品是真是假，吹了再说

　　“三日美白”、“七日减肥”、“十日增高”、“一定能”、“绝对可以”……这样的承诺在电视购物广告中比比皆是。“拍摄技巧＋电脑特效＋虚假承诺”几乎成为电视购物的不二法门，尤其是在丰胸、减肥类产品广告中更是运用得炉火纯青。事实上，令很多人心动的广告中人物的形象对比，根本不是产品造成的神奇功效，只是拍摄技巧和后期制作的结果而已。

　　增高、药品、医疗器械类的广告则依靠和国外某个貌似著名、实则子虚乌有的研究机构和专家拉上关系来欺骗消费者。去年被查处的“哈佛代高乐”就只是一种普通的营养补充剂，而在广告中却宣称是由“哈佛大学”研制；另一个增高药品“绿力胶囊”则宣称是由美国嘉瑞德生化科技有限公司开发研制，还获得国家卫生部批准，能促进“生长因子”分泌。事实上，无论是普通食品、保健食品还是药品，从来就没有一种产品被国家有关部门批准过允许宣传增高的功能。

　　另外，电视购物的广告中经常出现一些科技新名词，比如“纳米”、“干细胞”、“ＤＮＡ技术”等等，吹得神乎其神，消费者往往被其弄昏了头，最后上当受骗。

　　狂轰滥炸

　　不管观众烦不烦，反复重播

　　几乎所有的电视观众都遭遇过电视购物广告的轰炸。负责宣传“波丽宝”的公司就曾宣称：“我们的投放目标是，打开电视，至少有一个频道正在播我们的广告。”而“波丽宝”在被央视曝光之前，其广告在全国１７家卫视播放了长达４年之久。

　　为了节省广告费用，电视直销一般采用“垃圾时段＋高曝光率”的做法。广告中反复推出产品，达到强化记忆的效果，一则广告至少需要五六分钟的时间，而且一般会连续播放两次以上。

　　据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达５００亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过３０００分钟，在全国近７００个二级城市的近２０００家电视台的广告投放时间超过３０万分钟，在全国近万个县城及城镇的约１万家有线电视台的广告投放时间超过１００万分钟！有些企业为了打响品牌，一个品牌每月投放的广告费就要达到几千万元。

　　名人代言

　　不管自己用没用，一致叫好

　　从解晓东、唐国强、邬倩倩、史可到集体亮相的瞿颖、王璐瑶、何静与索妮，无一不是利用人们对名人的崇拜心理来刺激消费者的购买欲望。事实上，名人是否了解这些产品或者使用过这些产品，消费者很难求证。

　　在国外，名人代言被视为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，他被公众列为讨厌的人物。而法国电视主持人吉尔贝付出的代价更大，他为一种戒指做虚假广告竟致锒铛入狱，其罪名是夸大产品功效。

　　我国现行的法律中也还没有对代言广告的名人追究责任的条款。日前，北京市消费者协会发表《致社会名人、明星的一封公开信》，再次劝诫名人、明星不要无根据地以自身为例向消费者推荐产品或服务。

　　变身有术

　　不管合法不合法，赚钱就行

　　由于电视直销的产品大都质量低劣，因此投诉率一直居高不下。在２００５、２００６年国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，有关电视直销问题的投诉高达２０００件以上。电视购物几乎成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题。

　　与居高不下的投诉率成鲜明对比的是，这些投诉解决起来却困难重重，电视购物公司花尽心思逃避监管，消费者的权益很难得到保护。很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板，这主要是为了以后事发时能逃避法律责任。很多公司连注册的地址都是假的，比如销售“美无痕复原素”的北京莎迪斯科贸公司在工商部门备案的地址是宣武区鸭子桥西路甲３９号，事实上，这个地址根本就不存在。

　　电视购物公司“订销两张皮”也是逃避责任的惯用手法。比如某产品订购电话是北京的，收据上的公司名称却是上海的，销售主体本身就不一致，难以判断谁是真正的责任方。加上区域限制，调解也相当困难，消费者的合法权益也得不到保障。

　　由于电视直销类产品并不需要长时间的品牌培养，据业内人士透露，厂家如果因为某个产品质量问题曝光，被查出后，只要停止生产，迅速转型生产另一种产品，照样能够继续谋取暴利。

(责任编辑：胡立善)