□ 本报实习生 陈淦璋 杨晓琼

    编者按：

    夏季,气温一路走高,饮料市场的竞争也日趋火爆。

传统的饮用水、碳酸饮料和果汁饮品不断推陈出新；而近年来大受欢迎的茶饮料市场的竞争则显得异常激烈；功能饮料在遭遇困境之后,进一步调整定位,日趋成熟。在新的市场格局之下,个性鲜明的差异竞争是商家的必然之选。

    茶饮料：

    竞争激烈

    随着消费者在选择饮料产品的标准日益多元化、细分化、健康化,茶饮料这支饮料市场的生力军,近年来成长迅猛,发展速度已经超过碳酸、水、果汁等饮料品种,排在首位。先后经历了红茶、绿茶、茉莉花茶三个发展阶段之后,目前茶饮料在国内饮料市场的份额大大提升(占比23%),大有赶超碳酸饮料(占比30%),而成为饮料市场新主流的趋势。

    今年,北京各大超市的饮料销售区中,货架上的茶饮料明显增多,品牌包括康师傅、统一、农夫、雀巢诸多厂商,品种遍及红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等10余种,而且细分到无糖和低糖口味。崇文区某超市的一位销售人员表示,目前茶饮料的销售额已经占到了该超市饮料总销售额的50%。公司职员熊小姐说：“我以前特别喜欢喝红茶。现在好了,茶饮料的品种越来越多,我有了更多的选择。我比较喜欢茉莉味的农夫茶,含糖很少,口感也很好。”

    茉莉茶饮是今年茶饮料中最畅销的品种,记者在京城沃尔玛、美廉美等多家超市看到,多个厂商均推出了茉莉茶饮,以生产乌龙茶饮料闻名的三得利也推出了全新的茉莉味乌龙茶,连燕京啤酒公司也加入了这一市场的竞争。

    自康师傅最早推出茉莉茶饮以来,其淡雅清香的产品特性很受消费者欢迎,曾一度占据了该市场85%以上的份额,“花清香,茶新味”的理念得到了广泛认同。统计数据显示,截止到2006年第一季度,康师傅“茉莉清茶”已销售近千万箱。

    有资料显示,中国的花茶市场潜力巨大,在日本,花茶饮料占其整个市场的15%,而我国的花茶饮料销量只占到国内饮料市场的1%。面对这一新市场,各大厂商无不虎视眈眈,纷纷涉足。名称近似的各类“茉莉清茶”、“清香茉莉”层出不穷,某些企业在外观设计上都颇为相似。价格战也在所难免。在北京一家沃尔玛超市,很多品牌打出了“降价促销”的招牌：统一茉莉清茶从2.5元降至2元,三得利冰茉莉从2.9元降至2.1元,2元几乎成了茉莉茶饮的“标准价格”。退休工人张大妈在货架前比较了半天,不知道买哪种好。她对笔者说：“今年茉莉茶饮特别多。包装和价格几乎都一样,味道也差别不大。”

    在茶饮料产品趋同化的形势下,各厂商们更着力于进行差异化营销,同时通过文化意蕴来增加产品附加值。为了使产品包装更凸现产品特征,康师傅茉莉清茶采用了花朵、藤蔓、镂空工艺设计的全瓶标。此外,在整合营销上更囊括了广告、路演、情境式的卖场促销活动等多种手段。而农夫山泉集团今年重磅推出包括茉莉花茶在内共6种口味的农夫茶,则在广告中沿用陆羽《茶经》“水为茶之母”为旁白,“沏茶之水,山泉为上”,使产品站在一个文化的角度,具有了“宣扬中国传统茶文化”的意蕴。

    同时,不少厂商开始推出新的饮品品类,寻求新的产品突破口。市场上出现了桂花清茶、菊花茶、大麦茶、添加了薄荷的劲凉红茶绿茶和口感独特的水果茶等。公司职员顾先生说：“在茶饮料中,我原来只知道绿茶和红茶,今年发现大麦茶的味道也不错,成为我们出去吃饭的必选饮料了。”

    作为市场的后来者,今年今麦郎饮品主推茉莉、桂花两种口味的清茶,追求“喝茶靓嗓”的功能。一位姓刘的负责人介绍说：“今麦郎选择走时尚化路线,主要瞄准青少年的消费群体,将借助人群细分来扩大市场份额。”面对竞争激烈的市场,他谈到：“有了多年市场运作的经验,今麦郎今年强势介入茶饮料这一市场,未来市场的最终格局让我们拭目以待。”今麦郎集团总裁范现国也提到,2006年今麦郎在饮品上将实现10亿元的销售额。

    中国饮料工业协会理事长汤天曙表示,茶饮料的高速发展吸引了大批企业进入,导致产品同质化严重,“饮料行业如何实现差异化竞争,需要每一个企业思考。”

    三大传统市场：稳中求变

    瓶装水、碳酸饮料和果汁饮料市场是较为传统的三个细分市场,目前整体态势比较平静。为保住原有的市场份额,商家也在想尽办法,推陈出新,以满足消费者的多样化需求。

    瓶装水寻求突破

    瓶装饮用水凭借解渴、价廉等优势在饮料市场中占据了最大的市场份额。但是近年来,由于受新品种饮料快速发展的影响,消费者对瓶装水的喜欢程度正在降低,市场出现萎缩迹象。专家表示,这与我国饮料消费结构正在悄然变化有关。

    瓶装水的促销多采取低价战略,但今年个别品牌的瓶装水价格有所上调,由于涨幅不大,对消费者的购买并未造成实际影响。笔者在北京某美廉美超市中看到,农夫、康师傅、乐百氏等品牌550毫升包装饮用水价格均为0.85元,只有雀巢1.2元的价格稍显不同。在华强超市,公务员陈先生表示,如果瓶装水的价格上涨一毛钱左右的话,不会影响到自己对瓶装水的消费。对此,中国饮料工业协会秘书长赵亚利在接受采访时表示,瓶装水的运输和包装成本确实在不断上涨。考虑到消费者的接受程度,市场上并没有明显变化。

    在市场整体不利的情况下,有的商家开始寻求新的突破口。农夫山泉今年7月底在广州举办饮用水酸碱度测试活动,邀请中国广州分析测试中心在活动现场对部分品牌水的酸碱度进行检测。检测显示,法国依云、农夫山泉、椰树等几个品牌呈弱碱性。农夫山泉宣称,饮用弱碱性水更有益于身体健康。消费者虽然对这一说法有些疑惑,但一些营养学专家表示,如果人体摄入酸性食物过多,代谢产生的大量酸性物质超过自身的调节能力而滞留体内,人就容易产生疲劳、神经衰弱等,降低人体内酸性的方法是多多运动,均衡饮食结构,饮用碱性水是其中一个手段。

    低糖碳酸饮料走红

    抓住世界杯商机,进行饮品营销,是今年百事可乐和可口可乐的最大亮点。百事可乐一向以足球和音乐作为主要品牌沟通方式,运用了包含足球选秀、足球巨星、网络营销等元素的创新策略,进行了一场别开生面的世界杯营销。而作为世界杯的老的赞助商,可口可乐公司则推出了一系列市场公关活动,在全球21个国家和地区招募世界杯护旗手、选拔选手参加德国世界杯夏令营等。

    此外,今年市场的另一亮点则是碳酸饮料逐步向低糖方向发展,可口可乐和百事可乐相继推出了轻怡和健怡两款无糖饮料。这两款饮料受到了一些年轻女性的追捧,女大学生小李就是其中一个。她说：“我很喜欢喝可乐,健怡的热量不高,还能够保持身材。”专家指出,无糖饮料的走红,一方面是因为随着健康意识的提高,消费者逐渐意识到过多饮用含糖饮料,容易引起肥胖症、糖尿病等疾病,另一方面由于今年糖价不断上涨,使得饮料成本压力剧增,不少厂家也顺应市场需求纷纷推出低糖、无糖饮品,借以降低成本。

    纯果汁饮料盛行

    饮料不再只为了解渴,对营养健康的需求在果汁饮料市场上表现得更为明显。根据AC尼尔森的零售研究统计表明,果汁在我国已经成为仅次于碳酸饮料和瓶装水的第三大饮料种类,2005年全国销售量接近18亿升,总销售额超过11亿美元。在北京各大超市的果汁销售区,1升以上大盒装的100%纯果汁是市场的主力,在超市货架上纯果汁可以占到60%—70%。

    美廉美超市售货员介绍说,纯果汁已经成为家庭主妇的首选。但是,目前纯果汁饮料市场也存在一些问题,一些商家故意混淆果汁饮料和纯果汁,使部分消费者对纯果汁的果汁含量产生了怀疑。有的消费者表示,并不相信目前市场上的纯果汁是不含任何糖和色素的。

    针对果汁饮料,赵亚利秘书长分析道,国际上纯果汁饮料就相当于原汁的果汁,所以目前国内市场上的纯果汁饮料的果汁浓度是没有问题的,纯果汁是由新鲜、成熟的水果经过破碎、压榨生产出原汁,或者是在浓缩汁中加入与果汁浓缩过程中所失去水分同等量的水生产而成。消费者可以放心购买。但是果汁饮料相对于别的饮料发展较慢,所以目前出现的纯果汁虽是一种趋势,但是也并非偶然,只是果汁饮料长期发展的一个表现。

    功能饮料：成长逐渐确定定位

    功能饮料曾经是市场上很火爆的饮品,脉动、激活、尖叫、劲跑、他＋她—、怡冠等数十个品牌随处可见,“他＋她—”创造的一周订货量超过2亿元的业务更是令业界为之瞩目。而今年的功能饮料却风光不再,劲跑、他＋她—、怡冠等多个品牌早已无处觅踪,在北京一家美廉美超市,脉动等少数几个品牌摆放在偏僻一角。

    “通过提高免疫力来提高抵抗力”的消费观念曾引发了以脉动为代表的功能饮料的大量增长,2004年功能饮料行业的销售额就达到30亿元。但是,越来越多的功能饮料给消费者带来了困惑,行业标准的缺位也带来了市场管理的难度,功能饮料市场开始走向低迷。

    与此同时,取得“保健食品”标志的凉茶饮料今夏全线飘红。凉茶作为岭南乃至东南亚地区特有的一种功能饮料,其基于中药原理的“清热、祛火”功能受到了越来越多消费者的认可。据悉,今年上半年凉茶在广东省产销量近300万吨。在北京沃尔玛超市里,王老吉、宝芝林的红色包装在货架上十分显眼,商场服务人员不时要进行补货。王老吉2005年销售收入增长40%以上,今年依靠“激情世界杯,清凉王老吉”的招牌又“火”了一把。同时,三九集团、潘高寿药业等企业也纷纷推出“下火王”、“潘高寿凉茶”等饮料,开始大力进军凉茶市场。

    功能饮料目前是国际上通行的提法。20世纪90年代初,全球功能饮料仅有不到20亿美元的销售额,而2005年就已经达到250亿美元,且目前仍保持高速增长势头。与全世界每年人均7公斤的消费量相比,我国功能饮料目前的人均消费量仅为0.5公斤,因此市场前景相当广阔。

    赵亚利秘书长对笔者说,新的《饮料通则》目前已经申报到WTO,等待通过后即提交国家标准化管理委员会审批。《饮料通则》把目前市场上售卖的饮料归为11类,将运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料集中归类为“特殊用途饮料”,这类饮料基本上是以水为基础,添加氨基酸、牛磺酸、咖啡因、电解质、维生素等调制而成。其中,营养素饮料指的是“添加适量的食品营养强化剂,以补充某些人群特殊营养需要的饮料”,诸如脉动、激活等添加了维生素、矿物质或氨基酸的饮料届时就只能称为营养饮料了。

    国家食品药品监督管理局食品安全协调司副司长张晋京最近表示,功能饮料和运动饮料的市场发展很快,对该领域的管理也将提上日程。

    超市货架上各个品类的饮料琳琅满目,为消费者提供了多样选择。

    本报实习生 洪 雷摄