置入式广告如果做得恰到好处的话，可以令一个品牌名扬万里。

　　By Scott Kirsner

　　通用汽车公司庞蒂克部门市场总监马克·汉斯·里彻尔，选择奥普拉·温弗里和唐纳德·特朗普作为其团队的成员；维萨美国公司活动及赞助市场副总裁托尼·威尔斯今年夏天也得到了演艺明星、电影《家有仙妻》主演尼科尔·基德曼和迈克尔·凯恩的帮助；通用汽车别克分部的市场总监玛克丽特·布鲁克斯很可能还欠着爱娃·朗格里亚一笔奖金，后者是美国广播公司《绝望的主妇》的主演。里彻尔、威尔斯和布鲁克斯都坚信置入式广告的市场价值，这是2005年人们谈论最多的市场策略之一。通过将产品引入电影、电视节目、视频游戏甚或百老汇的音乐剧中，这些市场营销专家在想方设法吸引消费者的注意力，希望这种方法能够取得比传统营销手段更好的效果。

　　全美广告主协会对118名高级市场人员所做的调查表明，绝非只有上述3人采用类似的市场营销手段。63%的被调查者表示，过去一年中，其公司也利用过一些品牌娱乐手段，即将其产品引入相应的节目内容中。他们希望与30秒电视广告相比，此类“整合”可以引起更多的关注。30秒广告正因为电视节目录放影系统（TiVo）和其他跳过广告技术的大量采用而日渐失效。

　　置入式广告也许可以给汽车或信用卡带上某种名人的光环，但这种做法其实普遍存在着风险。比如，你不可能预知某部电影节目是否会一炮打响还是根本不会引起观众的注意，而这对你的产品广告宣传影响很大。一旦电影上映日期改变，那对促销活动而言不啻是一场灾难。因此，往往很难评估置入式广告的效果，而且在行业标准出台前会一直如此。同时，整合行为的定价模式也不确定，往往是竞标者所出的最高价。最终，市场专家们通常无法控制其产品的宣传过程。

　　抛开这些令人担心的变数不谈，里彻尔和其他人相信，在如今宣传媒介千变万化的情况下，经过审慎计划的置入式广告是可以作为严谨的市场策略的一种选择的。“我认为电视不会远离人们的生活，TiVo也不可能跳过所有的电视商业广告，但情况确实在不断变化。”里彻尔说，“再好的宣传手段，也很难让产品在一片喧闹的电视广告中吸引到更多的眼球。”

　　如果执行过程中把握得好，置入式广告会是一种很好的方法，能够帮助你的产品在纷繁的电视广告中脱颖而出。里彻尔最惹人注目的一次广告策划活动，就是在2004首次季节宣传中，在奥普拉·温弗里的脱口秀节目里向现场观众免费赠送了276辆新型庞蒂克G6轿车。奥普拉本人参观了通用汽车公司的一个工厂且试开了G6轿车，并对此做了现场直播。此次活动达到了提升产品和品牌知名度的目的。里彻尔说，“后来的调查显示，有95%的美国人知道了这次免费赠送促销活动。”据Edmunds.com的定价及市场分析师迈克·钟介绍，自2004年10月G6轿车投放市场以来，庞蒂克已销售了约68，702辆G6轿车。从而也带动了G6系列汽车的销量，2005年6月达到11，874辆。

　　可以理解，为什么里彻尔对置入式广告的热情不减。“如果你是做市场营销的，而且理智地希望所有市场策略的制定都建立在某种确定性上，那你就会丧失很多的机会。”他说，“如今这个时代，还有谁会漫无目的地寻求确定性，坐等机会的到来？”

　　不留痕迹的整合

　　置入式广告也许最终会为人瞩目，但它并非什么新鲜的宣传招法。1945年，琼·克劳馥在电影《欲海情魔》中给杰克·丹尼尔上了一杯威士忌，这部片子也让她赢得了奥斯卡最佳女演员奖；1982年，由于好时公司抓住机会，在电影《外星人》中提供了那时销售成绩并不理想的Reese阵 Pieces糖果，不计其数的孩子在电影中看到了ET大吃Reese阵 Pieces，Reese阵 Pieces由此在孩子们中的销量飞涨，因为他们想借此吸引友好的外星人到自己家里来。

　　娱乐营销公司FirstFireworks的创建者马克·沃克曼说，那些推崇置入式广告的营销人员总是在寻找某种“神奇的时刻”。在他职业生涯的早期，沃克曼曾为索尼影视娱乐公司和沃尔特·迪斯尼公司策划置入式广告。沃克曼在索尼工作时，曾参与了一个项目，即将雷朋太阳镜用于首部《黑衣人》系列电影中。对沃克曼来说，那可能就是一个“神奇的时刻”。

　　“那部电影是在夏天开始上映的，正是太阳镜的销售旺季。”沃克曼说，威尔·史密斯的演艺生涯由此如日中天，他也让这款太阳镜看起来更酷。雷朋太阳镜的销量开始一路攀升，太阳镜零售商太阳镜屋的利润自然也随之直线上涨。他们在其每家零售店中都高挂戴着雷朋眼镜的威尔·史密斯的大幅“玉照”，似乎在讲述着这个广告的神奇。

　　置入式广告可让消费者重新评估现有的产品（如雷朋眼镜）或者开始关注一个新产品（如美国国家广播公司的真人秀节目《学徒》4月剧集中推出的庞帝克新车Pontiac Solstice。在此节目播出后的10天，就有7，116人预订了这辆汽车）。置入式广告的目标是将产品不留痕迹地编入剧情之中而非生硬地将之放入电影中完事儿。正是这种不留痕迹的整合，提升了广告主传递信息的能力，或者如之希望的那样，从感情上将其品牌与消费者连在了一起。

　　2004年上市的《惊天夺宝》中有一个关键镜头∶尼古拉斯·凯奇扮演的角色正在从国家档案馆中盗窃《独立宣言》，而一个礼品店的雇员却误认为他手中拿着的是件作为旅游纪念品的复制品，于是问他是否交过钱了。但凯奇没有现金，于是他用维萨卡付了账。

　　“这个情节传递出了维萨卡的一种关键品牌特质。”威尔斯说，“让消费者感受到，通过维萨卡，你能做任何重要的事，它能赋予你这种能力。”

　　威尔斯表示，最初那个场景并非剧情的核心，而维萨公司对剧本中的另一部分表示不满。在那个场景中，执法人员通过信用卡交易来追踪凯奇扮演的角色。“我们能重新设计那个场景。”他说。这很可能是由于维萨公司和该片的出品人迪斯尼公司有某种全球性营销联盟合作，这种合作的范围远远超出了这一部电影。

　　没有标准的费用

　　据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年置入式广告支出达到35亿美元。在诸家公司争先恐后地将其品牌推介给消费者之时，他们也越来越多地采用置入式广告这种方式。比如，根据尼尔森媒体研究公司的调查，2005年第一季度排名前十的黄金时间电视节目中，有12，867个置入式广告。而2004年全年，排名前十的电视节目中仅有23，526个置入式广告。

　　但是营销人员并不愿意过多地谈论置入式广告交易的费用或者结构情况，而且也没有什么标准价目表。“一切都是基于市场承受力的基础之上。”曾供职于马克.伯内特制片集团的一位制片人如此说。该集团正是《幸存者》和《学徒》的出品公司。

　　总体而言，置入式广告按照定价可分为三类∶一类是免费的，包括随片短片；另一类是采用实物交换的方法，就是有一个交换物，比如说一个公司承诺帮助促销节目或电影；还有一类，是需要付费的，或者以红利的形式作为一笔大广告订单的一部分。对置入式广告的内容和过程的控制是因情况而异的，但也有总的原则，即付费越高，营销人员就有越多的权限参与广告实施的全过程并提出自己的意见。

　　美国航空公司并非一定要在汤姆·汉克斯主演的电影《幸福终点站》中花钱买一个配角。同样地，联邦快递也不用在汉克斯的另一部影片《荒岛余生》中饰演什么角色。这两家公司只是在上述两部电影中提供其品牌的使用权，并且为确保影片中的机场广播听起来真实可信，以及联邦快递的员工制服看起来货真价实提供咨询服务。

　　而在像《惊天夺宝》这样的影片中，营销人员往往承诺在他们自己的广告中帮助促销电影，而无须向电影公司支付额外的广告置入费用。据《今日美国》报道，维萨信用卡公司、麦当劳、无线服务运营商Verizon Wireless、美国在线以及其他一些公司所投资的市场营销资金达1.6亿美元，这已超出该影片1亿美元的制作预算。

　　维萨公司的威尔斯与洛杉矶娱乐营销和咨询机构FirstFireworks集团合作，认真研究并识别置入式广告的良机。他说，尽早开展有关讨论非常必要。“你进入得晚，整合的效力就会减弱。而且你也不再有优势为到底什么更适合你的品牌而讨价还价地谈判。”比如，威尔斯介绍说，在电影《惊天夺宝》中，他在合同中加入了一些条款，以确保电影公映日期保持不变，否则将会与维萨公司的电视广告相冲突。

　　在威尔斯印象中，还有一个记忆深刻的教训∶即使有大牌明星和制片人参与，置入式广告也从来不会因此就板上钉钉了。2005年夏天公映的《家有仙妻》一片中，尼柯尔·基德曼扮演的女巫将一张塔罗牌变成了一张带签名的维萨卡，然后就开始用这张卡消费购物。“即使我们制作了世界上最棒的场景设计，如果电影在影院中放映情况不好，仍会是一个失败的结局。”威尔斯说，“或者在一部大片中，没有以正确的方式对品牌进行宣传，也一样会失败。”

　　广告效果的控制

　　即使在实现、也就是抓住了置入式广告的机会时并没有一个附加的价格标签，也仍然存在着控制权限的问题。不管怎么说，没有哪个品牌愿意在节目中被轻描淡写地忽略过去。锐步起诉三星影业索赔1,000万美元一案，最终得到了了结。这家制鞋公司抱怨说，他们与制片人一道工作，为的是确保《甜心先生》的结尾是小古巴·戈丁扮演的角色趾高气扬地拍摄一个锐步广告，以补偿影片开始时对锐步公司所进行的一番慷慨激昂的攻击，但最后并没有做到（然而在该片的DVD版中，包括了这段广告）。

　　联邦快递公司试图尽可能地在影片中施加影响，但它很清楚这种影响力的有限。联邦快递的车辆和投递员在电影《我》、《机器人》、《包芬格计划》和《逃跑的新娘》中都以明确的角色出现。公司甚至还为此建了一个网站，www.fedexidentity.com，以筛选过滤那些希望在所有媒介中使用其品牌的请求。联邦快递全球品牌管理总监盖尔·克里斯滕表示，她的公司从来不为置入式广告付钱∶“我们不为此花钱，因为我们没必要这么做。”

　　克里斯滕还说，当《荒岛余生》的制片人找到他们时，影片开场时飞机坠落的那一幕（也正因此汉克斯扮演的角色被陷荒岛）“让所有人都非常紧张，其原因是众所周知的。但毕竟，是汤姆·汉克斯在扮演一名联邦快递员工。也许你还记得，影片结尾时，他成功将包裹送到了目的地。”拍摄过程中，联邦快递公司提供了道具和员工作为支持。“但因为我们不负责剧本的写作，我们不能对剧本做任何修改。”她说。

　　但克里斯滕并不能完全否认联邦快递曾经为其品牌加入娱乐节目中付过钱。 “现在，人们对广告关注的方式已经起了变化。”她坦承，“《学徒》的制片人以及其他两家电视节目也来找过我们。我们认为不值得那么做。但联邦快递会坚持探索新方法来提升知名度。”

　　别克公司的布鲁克斯则表示，置入式广告是否能让真正的目标观众看到非常重要，不应该仅仅追求当时节目的热播盛况。在2005年1月份播放的那集《绝望的主妇》中，爱娃·朗格里亚扮演的加布里埃尔找到了一份做模特的工作，这样在她丈夫坐牢期间她就有办法挣到钱了。在商场中，她穿着一件雅致的蓝色长裙，亭亭玉立，向观众展示别克君越新车。“别克君越车的目标市场是35~59岁人群，这个人群收入不错而且其中近半为妇女。这恰好与《绝望的主妇》的影迷构成相吻合，那也是一个高消费的群体。”

　　布鲁克斯还表示，别克公司也对剧本提出了一些修改意见，允许在部分情节中展示他们的产品。“制片人来找我们，并询问一些有关该车的关键话题。”她解释道，“我们看了表演后，觉得他们是很好地按照修改后的剧本来拍摄的。”这只是别克公司与美国广播公司广告合作的一部分。《绝望的主妇》创下收视高峰，拥有2，000万忠实观众。在其播放其间，也插入了另外两款传统的别克广告。

　　虚拟世界的广告

　　对那些主要面向年轻人的品牌来说，像索尼、汉堡王，还有本田，采用视频游戏做置入式广告的重要性日益明显。“看看那些12~30岁的人，特别是男性，他们花大量时间坐在电视机前。”本田北美公司全国广告部高级经理汤姆·佩顿表示，“他们不一定是在观看网络电视，而是在玩视频游戏。”

　　本田出产的汽车（比如Element系列的带篷货车）已被整合到电子艺界公司制作的几个游戏中（包括《模拟城市∶上流社会》和《SSX 3滑雪》）。佩顿表示，“如果人们愿意在某件事上花上大量时间，而且那是一个可视媒介，那剩下的就是找到做置入式广告的最佳切入点了。”

　　佩顿还说，游戏也能给营销人提供一些可靠的信息，比如游戏玩家会选择驾驶什么样的汽车。但在某些情况下，效果也很难准确衡量。比如游戏中虚拟的滑雪者飞速滑过一块本田公司的户外广告牌，就如同在现实生活中高速行驶的汽车从公路上的广告牌边飞驰而过一样很难判断，你的产品是否被记住了。

　　本田公司的一家广告代理商Massive公司今年早些时候就发布了一个游戏内嵌广告网络，可以向几十万游戏玩家传递会随时间而变化的广告，比如有关音乐会或电影发布会的广告。

　　“雪碧的标识有可能出现在自动售货机上，或者你可能在地铁里看到某产品的海报，或是在集装箱轮船的一侧看到贴有本田汽车的标识。总之，在现实世界中任何你认为有可能看到广告的地方。”Massive公司首席市场官尼古拉斯·龙加诺如此表示。与网站上的旗帜广告不同，这些广告不能点击。

　　龙加诺解释道，在游戏中关注一个广告15秒钟，比如迅速地经过某产品标识几次，被算作一次印象。他还说，按CPM计费与电视收费近似，但是游戏玩家对游戏中的广告会记得更清楚些。“如果你在玩视频游戏，你就不能做其他事了。你不能同时完成多个任务，你的精力完全放在一件事情上。”

　　庞蒂克的里彻尔表示，他更喜欢与游戏开发人员合作，将那些以短期绩效为取向的汽车，比如庞蒂克GTO和概念车Solstice，插入到驾驶类游戏中。“我们尽可能地与内容设计者建立有机的联系，”他说，“这有助于产生灵感，许多好主意就是来自这种沟通。”

　　广告效果的衡量

　　在置入式广告中，最大的不确定性在于如何衡量其对受众的影响，即使有明星参与。ANA调查表明，超过20%的营销人甚至都没有尝试过寻找一个衡量指标。而在曾经尝试过的被调查者中，大约56%的人发现要度量品牌娱乐行为并非易事。

　　有些公司利用置入式广告来刺激更多人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字来作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的电影《美国偶像》中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息投票数字进行追踪，但它无法追踪这些置入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。

　　FirstFireworks的沃克曼谈到了品牌娱乐效果评价因素，可以用来比较电视节目和电影中的置入式广告的成本与传统30秒钟电视广告的成本。置入式广告是否更有价值？“电视节目中8秒钟置入式广告的效果可能就等同于一个30秒种的广告了，甚至可能更好。”沃克曼表示。但是要确定其中起关键作用的因素到底是什么却是彻头彻尾的主观判断了。

　　研究与分析机构，像尼尔森媒体研究公司、博兰德咨询公司、IAG研究公司和iTVX公司，都在尽力减少对置入式广告效果评估的主观性。比如，iTVX就雇佣了一支国际化的队伍，包括“观察员”、编辑和分析师等，他们的工作就是识别在电视节目中出现的“置入式”产品。他们在公司自行设计的软件工具中引入了视频信息，并对50个变量进行研究，如产品在什么位置出现，以及节目中是否清晰地提到品牌名称等。这样做的目的是要建立一个更客观的、由第三方认证的品牌娱乐效果评价因素，iTVX称之为Q比率。

　　“如果某个置入式广告的Q比率为0.50，那就意味着它的价值是30秒电视广告的一半。”ITVX首席执行官弗兰克·加加解释道，“如果我花10万美元的价格能买到一个置入式广告，而同一个节目中的30 秒电视广告的费用为40万美元的话，你就可以说这笔交易很值。”ITVX的客户按月支付订阅费，这样他们就可以收到与其产品置入式广告相关的数据。

　　加加还预测说，最终营销人员会基于置入式广告的效果付费，即事先与制作人一道建立置入式广告的有关参数，就CPM成本达成一致，最后在节目播出后付费。“现在，这一领域工作还没有建立起来，但营销人员手中握有决定权，他们会制定最后的规则，尽管他们担心竞争会迫使他们也去做本不会做的置入式广告。”

　　威尔斯说，维萨信用卡公司通过《惊天夺宝》来衡量2004年圣诞假期期间置入式广告对其信用卡使用情况的影响效果。“从感恩节到新年，我们的销量比2003年提高了19%。”他说。即使如此，维萨公司也并未完全归功于《惊天夺宝》。威尔斯补充说，维萨公司会“继续围绕品牌整合增加更多明确的标准，以对其效果进行度量。”里彻尔也表示，通用汽车公司的做法与此相同。

　　但许多营销人员并不愿就此坐等行业标准的出台。“不存在什么一致的度量标准，”本田的佩顿如此说。“但如果你想让人们以不同的方法评估你的品牌，你就必须不断地尝试。”

　　有多种因素会影响置入式广告的未来效果。当更多人进入这一领域争夺良机时，价格会成为一个关键因素。ANA调查发现，79%的营销专家已经觉得置入式广告交易的定价过高了。随着越来越多的置入式广告出现在更多形式的媒体中，消费者就会逐渐习惯这种形式。

　　沃克曼警告说，置入式广告的形式也可能会因此不再存在，特别是当企业标识在置入式广告中过于显眼和这种广告与电影或电视的整合过于沉闷、冗长时。“一旦你关注生意甚于娱乐本身的价值，人们便会意识到这一点并因此离你而去。”他说，“我想很多营销人员和制片人容易犯这个错误。”

　　置入式广告并不是连接品牌与消费者的惟一途径，媒体策划与采购代理商MediaVest公司高级副总裁兼娱乐市场总监布赖恩·特克尔森这样认为。“这只是整体战略的一个战术组成部分而已。作为一个公司，它绝不会期望将自己的生意完全寄托于一个战术上，它需要清晰自己的目标，然后弄明白可以如何用这种方式实现目标。”而且，在这个特克尔森称之为“可视化交易的时代”，理解新兴出现的消费者行为也极为重要。这个时代会涉及到手机、短信以及视频点播等，而不仅仅是电视、电影和视频游戏。

　　但仍然有一条基本法则没有改变，沃克曼表示。也正是基于这条法则，庞蒂克得以成功借助奥普拉的帮助，而维萨公司也利用尼克尔·基德曼的风姿宣传自己的产品。“当广告宣传变得过于猛烈时，”他说，“我们会自然倾向于那些更为有趣的品牌。”

　　 （赵红权 译）

(责任编辑：丁潇)