访华润雪花啤酒市场总监侯孝海先生

　　侯孝海说自己崇尚安静的生活，

　　 是个典型的居家男人，但是，可不要小看这个居家男人，身为华润雪花啤酒的市场总监，他经历了雪花啤酒从一个区域品牌成长为全国知名品牌的全部过程。此前，他曾在盖洛普和百事可乐工作多年。从2002年开始，短短3年时间，这个在沈阳起家的啤酒品牌从默默无闻变成了品牌价值达88亿元的著名品牌，并在2005年登上了全国单品牌销量第一的宝座。那么，雪花啤酒快速成长的背后有着怎样的故事呢？

　　3年造就的销量第一

　　雪花啤酒早在1962年就成立于沈阳，以其泡沫“细腻如雪，洁白如花”而得名，但由于它一直都只在地方销售，所以在全国并没有广泛的知名度。2000年后，全国性的啤酒品牌竞争已经开始逐步由区域竞争走向全国竞争，很多区域品牌越来越多地遇到了一些比自己更强的品牌，但自身又不足以支持这种竞争的需要，因此树立全国性品牌便迫在眉睫。

　　2002年，配合华润集团的战略发展转变，其下属的雪花啤酒开始以全国性品牌的形象推出，而侯孝海也恰恰是在这个时候进入了雪花啤酒，因此如何定位雪花啤酒便成了他的第一个重要任务。

　　侯孝海认为中国的啤酒在品牌化进程中大致分为两个阶段，第一个阶段主要是以产品、价格、包装、口味等物理属性作为品牌的诉求点，比如“苦啤酒”、“纯生”、“特爽”等，但是这种分类从技术上来说非常容易仿造，别人很快就能模仿，这会使得本来同质化就比较高的啤酒行业更难形成品牌差异化。因此要想打造出与众不同的品牌，就必须走另外一条路—侯孝海提出了情感定位。

　　“因为品牌就是一个情感的凝结，产品特性固然包括在其中，但同时也必须具备情感性的东西，使人心动的东西。”侯孝海说道，“至于物理属性，最好是作为雪花啤酒的某一品种的分类。”

　　同时，中国地域广大，东西南北的文化差距很大，导致啤酒的口味在全国各地也不尽相同；而且中国消费者的需求非常多样化，总是需要新的产品；因此要推广全国性的品牌，还必须考虑到这些差异化因素。而当品牌从情感出发时，反而很容易突破这些障碍。

　　因此，雪花啤酒从一开始进入全国市场，便打出了年轻、有活力、富有挑战精神和进取精神的鲜明旗帜，这个从一开始就与众不同的品牌让所有第一次见到雪花啤酒的人都眼前一亮。在侯孝海看来，年轻的力量是目前社会转型期的主要推动力，“手机是他们玩起来的，网络是他们推动的，家用轿车、私人住宅都是在他们的推动下发展起来的，”这种推动力改变了中国，所以雪花啤酒就要让这个群体成为自己的目标消费者。

　　有了清晰的定位，紧跟着的就是一系列保持高度一致的营销举措，包括更改公司名称、品牌标识、大规模更换包装，无一不是向消费者强调自己的品牌形象。

　　而市场回报给侯孝海的，是雪花啤酒每年超过30%的销量增长。

　　啤酒爱好者的伙伴

　　在刚刚结束的世界杯上，很多球迷都看到了这样一则广告∶绿色的背景下，“啤酒爱好者的合作伙伴”几个鲜红的、充满动感的大字舞动其间。而在同期的雪花啤酒的瓶身上，也可以看到“啤酒爱好者”的鲜明标志。

　　事实上，2006年对于雪花啤酒来说，是一个重要的开始，在顺利完成了全国销量第一的目标后，侯孝海毫不讳言他们的下一个目标是要把雪花啤酒打造成中国啤酒的第一品牌，要变成中国消费者最喜欢的啤酒品牌。“啤酒爱好者”的概念在这个背景下应运而生。

　　这是雪花啤酒对自己的目标消费者的聚众称谓，它是雪花啤酒独创的名词，也正是这简单的几个字，让雪花啤酒的雄心一览无遗。

　　正如侯孝海所说∶“成为啤酒爱好者的合作伙伴，也就是啤酒爱好者的啤酒，它应该是最畅销的啤酒，能够占据最大的啤酒消费群体，最终成为他们的最佳品牌。所以这个概念既把我们的目标消费群作了一些扩展和聚众，同时又形成了雪花啤酒和啤酒爱好者一致性的关系。”

　　那么“啤酒爱好者”到底是什么样的形象呢？侯孝海是这样描述的∶“他们应当是有很多人组成的，最典型的是在20~35岁之间，是社会的中坚力量，他们积极进取，富有创新的能力，他们实际上是引导未来的群体。”侯孝海说道，“事实上，他们和雪花啤酒过去的目标消费者并没有发生变化，只是我们给了他们更大的价值认可。”

　　作为一项重要的策略，侯孝海会把“啤酒爱好者”这个理念逐步体现到所有的产品包装和户外广告上去，他希望能够象赞助商一样去运用这个概念，而世界杯，正是他小试牛刀的地方。在所有的广告投放、活动策划以及合作项目上，雪花啤酒都选择了与球迷直接相关的项目，全线互动球迷，希望能够体现出消费者的价值、“啤酒爱好者”的价值。

　　所以，一提到“啤酒爱好者”就马上联想到雪花啤酒，是侯孝海现在最希望看到的。

　　但世界杯看完了，啤酒爱好者接下来做什么呢？侯孝海又启动了第二届“雪花啤酒勇闯天涯，啤酒爱好者探源长江之旅”的活动。

　　不同于大多数啤酒企业以赞助商身份参与活动的做法，雪花啤酒通过原创的策划，以自己独占的资源，独立组织每年一届的“雪花啤酒勇闯天涯”活动。活动主要以开盖有奖的形式直接与消费者建立联系，经过全国范围的层层选拔，最终大奖得主可以参与探源长江之旅。

　　作为一项庞大的推广活动，在6、7、8、9四个月里，雪花啤酒将会展开一系列的宣传攻势，使这一活动成为继世界杯后的又一传播中心，在带来销量的同时，也最大化地传播品牌，拉近与“啤酒爱好者”的距离。

　　但活动的意义还不仅于此，侯孝海还有更重要的目标—品牌化。侯孝海认为雪花啤酒每年都独立运作“勇闯天涯”活动，它带来的效益就会越来越大，而由于原创性和资源的独占性，就会形成雪花啤酒的另一个品牌。据他透露，以“勇闯天涯”命名的啤酒品牌不久就会在市面上看到了。

　　但是，无论是世界杯还是“勇闯天涯”，都只是雪花啤酒围绕“啤酒爱好者”所做出的一项活动而已，在今后的日子里，雪花啤酒会一直跟随“啤酒爱好者”的脚步，“如果他们看球，我们就跟他们一起看球，如果他们旅游探险，我们就跟他们一起旅游探险；我们会介入他们的喜好并表现他们的价值。”侯孝海笑着说，“但同时，我们也会通过这些活动，从不同的角度彰显雪花啤酒的品牌价值。”

　　与众不同的奥运营销

　　随着2008北京奥运的渐渐逼近，奥运营销的话题也开始升温，每一个市场总监都不想错过这场诱人的营销盛宴，侯孝海也不例外。但摆在眼前的情况是，竞争对手已经率先成为了奥运会赞助商，雪花啤酒如何才能分得这杯羹呢？侯孝海抛出了他的“非奥运营销”理念。

　　侯孝海认为，雪花啤酒的“非奥运营销”最核心的部分是把奥运分为了两个部分，即奥运会和看奥运的人。雪花啤酒从啤酒消费者的角度出发，支持啤酒爱好者，也就是支持参与奥运的大众。因而从根本上与竞争对手做出了区分和不同的定位∶即他们是赞助奥运会，而雪花啤酒是支持消费者，他们体现的是奥运的价值，而雪花啤酒则要体现看奥运的人的价值。

　　“奥运毕竟是一个很大的平台，我可以通过跟我的消费者的交流和互动，实现参与奥运的愿望，并通过这个途径去做营销。”侯孝海兴奋地说道，“有我们，奥运才更精彩。”他做了个广告语般的总结。

　　保持一致性

　　在雪花啤酒的发展脉络中，侯孝海一直强调三个字—一致性，事实上，这一点在雪花啤酒的发展中至关重要。

　　从雪花啤酒一开始进入全国市场，到打出“啤酒爱好者”的旗号，所有的营销手段，虽然表现形式都各不相同，但是带给消费者的感觉都是一样的，都是围绕着雪花啤酒年轻、富有挑战精神的品牌定位而进行的，因此消费者很快就能建立起对雪花啤酒统一的品牌认知。“因为资源是有限的，所以一致性的传播非常重要，这必须有规范的管理流程和制度，通过管理程序来保障。”侯孝海认为。

　　与其它快速消费品一样，雪花啤酒的营销手段也非常丰富，但丰富并不意味着浪费，相反，侯孝海却是一个“小气”的市场总监，很多在外人看来颇为成功的合作，实际上都只花了不多的钱。在他看来，传播不但要有效，还要效率最高，而要寻找到好的传播方法，最重要的就是“你知道自己要什么。”

　　在围绕着自己的定位和一致性传播上，雪花啤酒每年的传播策略是非常确定的∶即要达到什么目标、用什么点去传播。“偏离了方向的，我们绝对不会去沾；是这个方向的，我们一定要抓住，做大、做精、少花钱。”侯孝海不无得意。

　　从1994年进入营销圈，侯孝海一直保持着营销人所特有的创新精神，他觉得营销不要走老套，不要相信经验，一定要用创新的眼光来看待市场，只有这样，才能保持领先，而领先一步，往往就能在市场上取得巨大的成功。

　　但同时，侯孝海也不断反思，现在很多人做营销工作是从企业和品牌管理的角度来看营销，但他更崇尚的是从消费者的眼光来看待营销，只有这样，才会发现自己的营销中有很多东西是无效或者低效的、浪费的、甚至错误的。因此，从技术层面上来讲，一方面需要完善跟消费者的研究体系，另一方面要保持对市场的敏锐观察，往往很多人在做了多年的营销之后就会远离市场。所以要亲近市场，并拓展视野。言及此，侯孝海谦虚地笑了，“之所以说到拓展视野，是因为我觉得自己这方面很差，你的眼光不能只在你的品牌上、你的产品上，而应该飘向社会、飘向全球，飘向所有的事物，因为那些对你的品牌都会产生影响。”

　　雪花啤酒是年轻的、富有进取精神的，侯孝海也是如此。这个自称没有一点压力，只喜欢看书看电视的人，正在用一颗轻松的心继续雪花啤酒的故事。

(责任编辑：丁潇)