􀁺 从近期陆续公布的我国互联网企业二季报来看，在线广告是其收入增长的引擎，其增长速度超过任何传统媒体黄金时期曾有过记录；而曾经是互联网最为倚重的增值业务在移动新政下前景存在巨大的不确定性。

􀁺 与互联网在线广告相反的是，我国传统媒体特别是报业媒体却陷入了发展的低谷。表面看，其问题在于国家宏观调控等，房产、医疗等广告投放减少，深层次来看，主要还是源自以互联网为首的新媒体对传统媒体特别是报业的业务分流。

􀁺 不过新媒体也并不是“狼”，要看到目前绝大多数新媒体并不具备内容生产、发布能力与资质，很大程度必须依赖传统媒体资源。另一方面，对于传媒业务而言，重要的不是新业务的媒介形态，而是新技术的应用。新技术不是“新媒体”的专利，传统媒体也可以运用新技术。因此，传统媒体与新媒体的互相依赖、互相融合将成为未来的发展方向。

􀁺 我国传媒企业无疑早已认识到融合的重要意义。上海文广集团旗下的G 明珠不仅拥有电视、广播广告，也经营报业、杂志广告，同时还积极向手机电视、移动电视、IPTV 等方面渗透；而执中国电视之牛耳的央视也在积极进军IPTV 、手机电视、视频搜索等新传媒领域；相对而言，报业虽动作迟缓，但也在积极寻找机会，如成都日报报业集团旗下的G 博瑞除了积极进入手机电视、户外广告、演艺组织等新领域外，也在积极筹划进入数字电视网络领域。媒体的融合不仅给我国传媒企业带来巨大变革与发展潜力，也给资本市场带来了巨大的投资机会。

在线广告巨头二季报分析——在线广告增长迅猛

近日，我国在线广告巨头百度（BIDU.OQ）、搜狐（SOHU.OQ）及新（SINA.OQ）

先后公布了二季报。百度收入同比增长174.9%，搜狐同比增长36%，而新浪则同比增长16%。

在线广告无疑是收入成长的引擎。如果说百度的高增长主要来自上市前后市场影响力发生了巨大变化，那么新浪和搜狐在线广告业务的成长则充分证明在线广告在迅速的崛起，是以一种其他传媒黄金时期均未能达到的速度成长。互联网对高素质年轻一代的吸引已经越来越受到广告代理商的青睐。此外，从管理层对未来该领域的预测来看，公司高层均对在线广告的高成长充满信心。

对于曾经为互联网带来无限光环与财富的SP 业务，越来越证明其只能成为互联网解困的业务，而不足以支撑互联网产业走向强大。在进入门槛极低而又缺乏行业自律的情况下，60%短信为非法信息，行业曾经的繁荣无疑建立在“沙滩”上，遇到整顿，业绩即会很快回落。虽然移动的“二次确认”新政推出已在二季度末，对整个二季度影响还不明显，但从管理层预告已明显感受到该领域的阵阵寒意。从利润情况看，除百度外，其他两强增长并不明显，但这种不明显很大原因是由于激烈竞争带来的毛利率下降及费用的过快增长，此外，也包括一部分非经常性损益。

传统报业的衰落——新媒体分流业务

与在线广告的繁荣相反的是，自05 年以来，国内报业的遭遇经营危机，包括几大传统强势纸媒效益严重下滑。究其原因，可分为直接原因和深层原因。人们往往只看到其直接原因，即国家出台了一系列宏观调控政策，医疗广告的清理和房地产业的整顿，汽车、通讯等支柱产业的下滑，宏观经济形势的疲软、趋冷，经济效益和消费指数下降，导致投向传统媒体的广告“蛋糕”萎缩。但是，这绝对不是问题的全部，不是问题的本质。值得深思的是，从全国范围看广告投放总量并没有减少，CTR 研究显示2005 年我国广告额增长18%。

事实上，纸媒广告量减少的最深刻、最根本的原因是：以网络为代表的新媒体对传统媒体的严重冲击。以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。

近年来，以网络为代表的新媒体的窜红，吸引了大批年轻人，带走了大批高素质、具有高消费能力、潜力的读者群。目前，我国上网总数已达1.1 亿人，人数仅次于美国，居世界第二。从1994 年到2006 年，经过10 余年发展、蓄积，网络这种新媒体在2005 年终于达到了它的“临界点”，与此相对应的是，纸媒等传统媒体也在这时出现了相反的历史性“拐点”，发出了走向衰落的强烈信号。

“多媒体融合”——未来传媒生存之道

面对新媒体的剧烈冲击，传统媒体，特别是报业媒体，如果不积极应对与变革，其面临的命运则有可能不仅仅是漫长的冬天，甚至有可能走向衰亡。

不过新媒体也并不是“狼”，要看到目前绝大多数新媒体并不具备内容生产、发布能力与资质，很大程度必须依赖传统媒体资源。另一方面，对于传媒业务而言，重要的不是新业务的媒介形态，而是新技术的应用。新技术不是“新媒体”的专利，传统媒体也可以运用新技术。因此，传统媒体与新媒体的互相依赖、互相融合将成为未来的发展方向。

我国传媒企业无疑早已认识到融合的重要意义。上海文广集团旗下的G 明珠不仅拥有电视、广播广告，也经营报业、杂志广告，同时还积极向手机电视、移动电视、IPTV等方面渗透；而执中国电视之牛耳的央视也在积极进军IPTV 、手机电视、视频搜索等新传媒领域；而在此方面，报业虽动作迟缓，但也在积极寻找机会，如成都日报报业集团旗下的G 博瑞除了积极进入手机电视、户外广告、演艺组织等新领域外，也在积极筹划进入数字电视网络领域。媒体的融合不仅给我国传媒企业带来巨大变革与发展潜力，也给资本市场带来了巨大的投资机会。

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