“我们要充分抓住一切可以抓住的机会,任何场馆的哪怕一个很小的产品,只要GE能够提供的,我们都要去争。”

    本报记者 赵何娟 发自上海

    距离2008年奥运会的日子越来越近的时候,通用电气(GE)中国区公关总监李国威每天

    都要忙到很晚,GE整个奥运营销和奥运品牌塑造的团队也都在马不停蹄地工作着。

    对于任何一个细微的步骤,他都不敢懈怠,满满的工作日程,直到晚上10点才暂停手上的工作再次接受《第一财经日报》的采访。

    在他看来,奥运提供了一个完美的营销机会,“我们要充分抓住一切可以抓住的机会,任何场馆的哪怕一个很小的产品,只要GE能够提供的,我们都要去争。”

    如今,很多像GE这样的大型企业都在争分夺秒地为开拓北京奥运会的市场而挖空心思。据统计,2008年奥运会的直接需求大约为3000亿元,还有大量无法统计的间接需求。

    摸着石头过河

    从第一届奥运会到2004年的雅典奥运会,奥运营销的方式都在不断地创新。国际奥委会赞助商和合作伙伴并非GE一家,中国的联想集团、青岛啤酒(行情,论坛)以及可口可乐、三星等著名企业都在其中,虽然分属不同领域,一场奥运企业争抢眼球风头的营销方案大战仍在轰轰烈烈地展开。

    在众多大企业中,为突出品牌特色,GE打出了跨行业、多元化的牌子,提出要通过各个行业的技术优势整合,使得奥运更加成功且有效。在李国威看来,作为奥委会最综合的,也是唯一的一家大型跨行业基础赞助商,GE提供的产品囊括十五大类,将用于北京奥运会的国家体育场、国家游泳池、奥运会体育中心等30多个硬件项目。“我们最后为奥运提供产品销售目标为8亿美元。”

    李国威还透露,GE全国市场销售目标还远远不止这些,2005年,GE在中国的销售额实现了50亿美元,但2003年,GE在中国的销售额才26亿美元,到2010年世博会结束,要实现100亿美元的销售目标。

    2004年,GE开始筹备专门的奥运项目团队,从原本独立运作奥运项目的各业务部门抽调精干员工组成100多人的团队,直接对全球一副董事长负责,打破业务部门的条框,把奥运作为大客户,这是对大型项目经营模式的尝试。

    由于中国第一次举办奥运会,大多数企业根本没有任何奥运营销的经验,只能从这些国际大企业身上吸取经验,青岛啤酒(行情,论坛)也这样摸着石头过河。

    负责青岛啤酒(行情,论坛)奥运营销的副总经理张学举表示,青岛啤酒(行情,论坛)要创新奥运营销新思路,创造品牌传播、销售、体验三位一体营销的模式。

    配合奥运战略,青啤进行了一些系列的落地活动,从2005年开始,青啤把战略目标转移到社区市场,并将此作为迅速抢占北方市场的策略。青岛啤酒(行情,论坛)北方销售公司总经理隋占平曾在接受本报记者采访时表示,第四代营销的核心是服务为理念,服务于目标人群。

    2005年通过一年的努力,青啤北京市区销售量从2004年的2万吨一跃实现了15万吨。隋占平还透露,2006年半年多的销量,又比2005年同期翻了一番。

    另外一项落地运动,则是今年的“我是冠军”活动。据知情人士向记者透露,青岛啤酒(行情,论坛)的全国市场战略布局早已经完成,这次活动所涉及的六个城市所在区域,是青岛啤酒(行情,论坛)全国几十个销售市场中最薄弱的环节,也是整个啤酒业相互渗透竞争激烈的区域。

    除了赞助商或合作伙伴所能拥有的直接投资机会,企业本身相关的产业链,例如青啤合作伙伴也拥有新的商机。世界杯期间,久久丫的捆绑联合营销就取得了很大成功,这被称为“傍大款”行为的成功典范。

    隐性营销

    赞助的奥运营销和非赞助的隐性奥运营销都是奥运营销,都是围绕着奥运会、利用奥运会的资源进行商业营销。奥运赞助商和合作伙伴都是有限的,更多企业会选择隐性营销的形式,简而言之,隐性奥运营销就是搭“奥运”便车搞商业营销行为。

    由于没有赞助的原因,隐性奥运营销离奥运较远,他们不得利用具有知识产权的奥运资源进行营销,只能在奥运相关以及没有保护的奥运资源上做文章。

    即使不是直接赞助企业,仍然可以通过独特的专业技术等招投标优势,沾上奥运会的光。另一家世界500强企业ITT工业公司作为合作伙伴走的就是专业化路线,今年4月,该企业签署了为2008年奥运会皮划艇赛道提供泵送系统解决方案的协议,合同总价值约为800万元人民币。

    ITT全球高级副总裁兼企业关系总监托马斯·马腾告诉本报记者,奥运合作也是ITT中国战略的重要部分。他们提出将在继成功服务于亚特兰大、巴塞罗那、悉尼和雅典四届奥运会后,将世界领先的皮划艇赛道技术方案引入中国。

    长期从事奥运营销战略研究的大食品传播机构总策划、30度空间传媒公司执行总裁韦三水分析说,隐性奥运营销的历史虽然无从考证,但也不是2008北京奥运出现的新事物。

    隐性奥运营销最为成功的案例之一是1996年亚特兰大奥运会耐克的隐性奥运营销。耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁,设立了耐克体验中心,让一些观众参与免费体验享受运动快乐。同时,还在场馆外向观众分发耐克胸牌挂绳,便于观众携带门票。

    50%政府公关作用背后

    当所有中国企业还沉浸在申奥成功的喜悦中,GE却选择开始在雅典展开2008北京奥运公关。雅典奥运会才刚刚开幕,GE的代表就会见了负责中国首都奥运建筑建设的北京市副市长刘敬民。随后,GE奥运计划的执行董事马克·刘易斯(MarkLewis)便与超过100名的中国政府官员和奥运项目执行人员在雅典见了面。

    GE的代表与北京负责奥运建设的官员在雅典频频接触,已经不是其政府公关的开始。早在2001年10月7日,正式接替杰克·韦尔奇担任GE公司董事长兼CEO才一个月的伊梅尔特,千里迢迢来到了北京,在与当时的江泽民主席会见前一天,还特地拜会了时任北京市市长的刘淇,宾主双方讨论的一个重要课题就是2008年的北京奥运。

    青岛啤酒(行情,论坛)“我是冠军”活动,很成功的一点就在于充分调动了政府资源,尤其是获得了奥组委支持。

    有知情人士告诉记者,这种大型的活动,政府公关作用尤为重要。在他看来,奥运营销的成功与否,政府公关作用占到了1/3以上,甚至1/2。

    该人士预计2007年,将会有大量企业聚集到北京,进行公关传播,进入政府公关高峰。这种传播将会分为两部分,一部分是常规传播,明年进入鼎盛期；另一部分则是总部不在北京的将纷纷在北京设立政府公关办事处。除正规意义的政府官员外,其他一些准政府机构,例如相关行业协会、相关经济研究机构都将成为公关稀缺资源。

    目前,一些奥运营销研究机构已被促热,对体育明星、奥运明星的代言争夺也更加白热化。

    韦三水认为,国内企业奥运营销取得了一定的成绩,但与那些国际巨头相比,国内多数企业奥运营销还存在很多不足。

    这最突出表现在对奥运营销首先是公益性而不是功利性的认识不足。国内的多数企业对奥运营销都没有一个整体的规划,奥运营销也缺乏持续性和稳定性。要么因为短期利益冲突,不断改变主线,调整战略；要么一个活动做好了就一直做下去,没有创造更多活动形成整体效应的意识。

    另外,营销雷同,如5家企业的奥运营销口号带有“激情”两字；几十家企业抢注奥运吉祥物。最重要的是,内部管理团队对奥运营销的理解仍然很模糊,没有形成内部一致性就开始对外传播,很难起到传播效应。本报摄影记者/王晓东