“我们把奥运营销过程作为伊利品牌打造的一个阶段,在这个阶段,奥运是服务于伊利的,而不是伊利服务于奥运,不像有的公司所有运作都围绕奥运,奥运会结束后,这个品牌就会很危险。

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    本报记者 边长勇 发自北京

    最近的一天,伊利集团品牌管理部总经理靳彪得到了一份“成绩单”：由某知名企业完成的奥运赞助品牌知名度调查。“联想第一,伊利排在第二。”8月5日,靳彪对《第一财经日报》记者说。

    几十个国内外大品牌,2年半时间里角逐同一个奥运机会,“真正让消费者记得住的品牌可能只有2个或者3个,如果不能进入前三名,就意味着我们的奥运营销将面临失败。”靳彪对本报记者说。

    伊利的两派意见

    面对奥运营销,拥有百年历史的国外品牌也要“摸着石头过河”,因为“他们这次面对的是拥有不同特点的中国市场。”靳彪对本报记者说。

    “第一次面对奥运营销,我们压力非常大。”靳彪对本报记者说。

    去年,当伊利面对是否赞助奥运会时,“有两派意见,反对者认为赞助奥运要花费巨大的代价,而且也不会操作奥运营销。”

    赞助奥运,就意味着“伊利面临着全新的营销模式”,“之前我们可以讲大草原,讲优质奶源”,而现在必须讲奥运会了。

    而且,集合在奥运阵营中的品牌都是国际和国内顶尖品牌,要获得奥运营销的胜利,伊利必须超越其中的大多数。“赞助奥运意味着我们要进入体育营销领域,需要我们与耐克、可口可乐等同台竞技。”

    比如与伊利一道签约刘翔的有中移动、VISA、可口可乐等多家品牌,“如果我们做得很差,没人会记得伊利和刘翔有什么关系,这钱就白花了。”

    同时,从成为赞助商到奥运会,只有短短2年半时间,此间,伊利需要投入六七个亿甚至更多,并要拿到回报。不过,“赞助奥运可以检验伊利的实力”,同时“会提升我们的品质,因为成为赞助商之后,容不得我们出半点问题”,同时可以有效激励员工、为国际化铺平道路,品牌提升自不待言。

    “伊利一直在倡导积极向上的生活态度,伊利也一直在做阳光的事情,这和奥运会重在参与力争第一、更快更高更强精神一致”,这种奥运精神也会强化伊利的品牌内涵；同时伊利“一直在提供健康营养的食品,这与体育精神是比较契合的”。

    “奥运、消费者和员工的契合”

    成为奥运赞助商后,从2005年开始,伊利开始设计自己的奥运战略。“我们的原则就是从头做起、笨鸟先飞。”靳彪对本报记者说。

    与奥运营销战略同时开始的是,伊利在国内寻找拥有丰富体育营销经验和赞助经验的人才,找到“两三个人”,“国内这类人才少之又少”。同时,伊利的外部服务公司,如广告、咨询、公关公司也都在业内寻找拥有相关经验的人才。

    从去年11月开始到现在是伊利奥运营销的第一个阶段：认知阶段。在这个阶段,伊利的主要目标是告诉消费者,伊利和奥运会的关系。

    “我们把奥运营销过程作为伊利品牌打造的一个阶段,在这个阶段,奥运是服务于伊利的,而不是伊利服务于奥运,不像有的公司所有运作都围绕奥运,奥运会结束后,这个品牌就会很危险。”“下一个阶段伊利奥运营销的重点就是,把奥运、消费者和伊利的关系更密切起来,”靳彪对本报记者说,“这三者的关系将是我们下一阶段最重要的关系。”

    伊利围绕奥运和老百姓的关系,提出了“伊利为梦想创造可能”口号。伊利希望通过提供优质的产品,能让消费者拥有更好的体魄,来更好更快地实现梦想。

    这种沟通主要“通过广告和获得去实现”,“要在精神层面和品牌的精神特质结合。”目前,伊利不仅签约了国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳队和艺术体操队,还成为中国体育代表团唯一乳制品合作伙伴。