多哈回合贸易谈判失败了，沃尔玛这样的企业也退出了德国市场，一些分析家于是开始思考，全球化时代是否已经走进了一个死胡同。但是，来自全球广告行业的信息却恰恰相反，至少，广告业的全球化还是生机勃勃。

　　《国际先驱论坛报》注意到，最近几个月，一些出手阔绰的广告客户们，或者已经开始，或者刚刚宣布，要启动一个全球范围的“广告战”，这些企业包括梅塞德斯－奔驰、惠普、迪斯尼、可口可乐。这些生产商中的一些曾经回避过全球化运动，或是采取了更多本地化、区域化的经营策略。

　　全球化和本地化之争，其实是广告行业中的老生常谈，难以协调。全球化的支持者认为，跨国企业应该在不同的市场展现一种统一的品牌形象，而本地化的支持者认为，广告紧密联系当地消费者更为重要，这些消费者也不会介意在不同的国家看到一个企业不同的广告。一些分析家认为，这种矛盾其实是由市场营销和市场销售的区别造成的，营销人员希望全球化，但是销售人员希望本地化。

　　为了协调这种矛盾，广告商正在谋求在全球推广一个统一的企业形象，但是在细节上要照顾到各地市场的不同，这种做法被称为“全球本地化”。比如麦当劳从3年前开始，就让它在世界不同市场上的广告主题全部变成“我就喜欢（I’m lov in’it）”，这个口号替换了麦当劳在100多个市场上千差万别的口号。

　　最近，一些企业也在谋求这种广告全球化的转变。他们以前在不同市场上品牌标识非常混乱，而且广告也因国家地区而不同，现在，他们希望可以做到全球统一，或者至少是“全球本地化”。具体比如可口可乐，就将它在各国各地的广告中的主品牌统一在了“生活中的可乐一面（Th e cok e s id e o f life）”这一主题下。

　　曾经由于要依赖本土经销商的原因，汽车行业一直是广告全球化的抵制者，现在他们也开始发生转变。最近，奔驰公司就要求它的广告代理BBDD公司为其新款的C型车设计一个全球统一的广告。同时，IT行业里的惠普公司今年春季就已经开始了它的第一个全球性广告投放，服务于它的个人电脑部门。迪斯尼公司也为其主题公园开展了全球化的广告运动。

　　当其他领域里的全球化变得难以琢磨的时候，为什么这些企业反而同时开始了“我们就是世界”这样的广告运动呢？Leo B u rn e tt广告机构的首席执行官汤姆·博纳德认为，科技的发展可以给出合理的解释，现在，几乎所有最大的广告营销活动，都采取了在线实时转播的方式，通过互联网和电视转播，所有的广告内容将同时以第一速度传递到各个国家和地区的各类消费者那里。因此，广告变得天然地就需要全球化了。

　　这种情势与几年前相比是一个巨大的变化，几年前，广告主们还能够决定何时何地要如何展开可控制的广告宣传，尤其是在时尚领域。现在一切都不同了。

　　互联网还只是解释广告全球化的一个方面，另一方面原因也许就是成本预算了，几乎所有的广告主都在尽力地控制市场营销预算。推出一个全球统一的广告，当然要比在各地设计不同的广告省钱得多，而且对于跨国企业来讲，新技术使得修改统一广告以适应本地市场变得更加容易了，因此“全球本地化”也变得很普遍。

(责任编辑：悲风)