“80年代”也很挑剔——“他们很狂,不过可不傻。”一位市场营销专家笑言。“80年代”花钱也是注意回报的,所以还是要时时传达给他们“专业”的信息,让他们相信产品有水准,值得在上面投入

    本报记者 范松璐 发自上海

    “这件东西是我的！”有市场营销专家这样归纳上世纪80年代出生的人群的典型心态——他们的自我观念极其鲜明。

    “要爽由自己”、“我的地盘我做主”、“把精彩留给自己”……可以说,一系列针对80年代人群的广告语即派生于此。自信、早熟、独立、张扬、叛逆……“80年代”自有他们咄咄逼人的个性特质。

    “在营销过程中,重点在于给年轻人一个自我表达的出口。”苏柏梁——可口可乐中国区副总裁兼市场战略及创新总经理,这样告诉《第一财经日报》。

    华纳兄弟“超人无处不在”的主题活动中,“我型我秀”人气偶像选手的表演令台下观众兴奋莫名。公司的消费品营销正在紧跟其电影产业之后大力推广,而超人的目标客户中,最狂热的一群并不是小孩子们。

    “80年代”正迅速成为商业社会的生力军、新一代消费的主流群体,他们崭新的消费观念正在刺激产生全新的需求,更不容忽略的是他们未来的巨大潜力。

    沃顿商学院客座教授尼德米尔(K e i t h N i e d e r m e i e r)认为,青少年市场的吸引力还在于,若能培养他们的品牌忠诚度,可能在未来几十年都收益可观。

    尤其对快速消费品而言,消费群体几年间就会经历结构性的转变,因而了解“80年代”所代表的前趋导向,把握未来消费的潜在增长点,可能关乎企业明日的生存。

    于是市面上针对这一细分市场的商业品牌与日俱增,营销手段花样迭出,渐迷人眼。

    不断捕捉“激情点”,加深互动

    很多品牌,产品本身的变化余地相当有限,但品牌形象却不断翻新,有效的招数自然是借力最流行、最时尚的前沿元素。

    典型的例子如可口可乐。

    近几年,向来以经典形象示人的可口可乐大打青春牌,目标直指“80年代”群体,把咝咝作响的碳酸饮料与无遮无拦的青春捏合在一起,吸引“80年代”的已经不只饮料本身,更多的是一种“HIGH”的感觉。

    去年春天开始,可口可乐牵手“魔兽世界”,在icoke网络社区展开体验式互动营销,这一突破行业限制的异业营销模式令业界津津乐道,且效仿者众。

    “可口可乐营销推广的突破基于不断寻找、利用年轻消费者的激情点(p a s s i o n p o i n ts)。”苏柏梁认为,这些激情点包括数字娱乐、英雄情结、个性表现、青春偶像,等等。所谓“够胆就来”,鼓励年轻人发挥才能、展现自我,

    S.H.E、小小罗、李宇春……可口可乐玩足了娱乐和青春偶像的概念,并将网络与营销结合,大力加深在此过程中“80年代”的互动和参与度。

    比如广告——以往消费者只有看广告的份儿,了不起也就跟着哼唱几句广告歌,而最新播出的可口可乐“拯救S.H.E”主题广告却翻出一张全新的牌——消费者可以通过创意脚本、动漫Flash或DV作品的形式来自创结局,之后会由相关领域的评委进行评审,优秀作品在icoke网络社区和大家分享,最终获胜者能去美国暴雪公司总部参观学习。

    去年七八月份,可口可乐就已经在icoke网站上开展了实验性的自创活动,今年则增加了更多发挥空间。

    类似策略往往能搭准“80年代”的心理需求之脉。按照麦古尼(McGuire)的需要分类理论,年轻一代的消费需要主要在于自我表现的需要(need to self - expression)和追求新奇的需要(need for novelty)。

    和更年长的人相比,“80年代”最明显的特点就是张扬个性、凸现自我——姑且不论这一特点在更深远的社会和人生层面上究竟会带来何种正负面的影响,从商业角度看来,与他们的沟通确实需要更平等的视角,单向的灌输效力甚微。

    面对“80年代”要求参与的强烈意识,网络无疑是理想的传播途径,统计显示,目前中国1亿多网民中,16~24岁的年轻人占87.8%。新颖的科技型游乐器具,以及像网游这样的异度空间更适合承载他们的个性化诉求。

    由产品衍生的青少年社区有着惊人的凝聚力,已经成为重要的传播空间。成功的社区会令“80年代”找到更深的归属感甚至荣誉感,中国移动的“动感地带”用户群有个口号“我就是M-ZONE人”,并被赋予一些“特权”——最典型的是周杰伦“无与伦比”北京演唱会的演出门票就由这群M-ZONE人分享。

    可口可乐也在不断扩大传播途径,涵盖了广告、音乐会、网络、短信、蓝牙、现场互动。追求身份认同,要求现场发言权,参与其中,更有激情——这种已有100多岁的饮料正在努力迎合“80年代”人的诉求,试图变身为他们生活和娱乐方式的一部分。

    RARE—青少年消费行为的影响因素

    可口可乐中国区的高级品牌经理张轶告诉记者,调研显示,青少年的消费行为取向可以概括为 R A R E ——R e c o g n i t i o n(对品牌的认知)、Autonomy(自我性、自主独立)、Restlessness (持续变化)、Expertise(产品的专业性)。其中对品牌的认知和持续变化是消费的主要推动力,自我性和专业性则会影响他们的购买决定。

    而这几个首字母合起来的英文单词意味着“罕见、稀有”,也恰好表达了“80年代”尽力令自己“与众不同”的价值观,这从根本上要求商家进行个性化的营销。

    细细看来,目前各大品牌针对“80年代”的各类营销策略都和RARE的理念息息相关。

    品牌认知和持续变化——“80年代”的品牌忠诚度是个微妙的话题,一方面他们的品牌意识很强,但同时又非常善变甚至“无情”,有种看法,“80年代”尽管痴迷于心中的偶像,却并没有多少品牌信仰,在心里对各个品牌只是用“喜欢”和“不喜欢”来加以界定。

    所以在延续品牌总体风格和形象框架、扩大影响力的同时,必须不断注入新鲜的变化,能跟上年轻一代的语境,迎合最新的流行趋势,而且找到最佳方法来准确切入,比如音乐下载、即时通讯广告等,从而在青少年市场站稳脚跟。比如多力多滋(Doritos)进行品牌推广时,就和MTV、雅虎音乐、环球唱片建立合作关系,并牵手沃尔玛网站向购买多力多滋的青少年用户提供免费音乐下载服务。去年提供了500万首免费下载音乐,投资回报率相当理想。

    “自我”可谓“80年代”最闪亮的标签。目前日渐增加的即时通讯、手机、短信等通讯方式,以及虚拟世界的社区和网游,都在鼓动他们更尽兴的释放自我。不能忽略的还有体验——“80年代”往往不屑于传统的广告形式,更加关注自身体验,因为这比单纯的产品更容易定义自我。可以预见,独特的、专属于自己的客户体验模式在“80年代”中有着巨大前景。

    “80年代”也很挑剔——“他们很狂,不过可不傻。”一位市场营销专家笑言。“80年代”花钱也是注意回报的,所以还是要时时传达给他们“专业”的信息,让他们相信产品有水准,值得在上面投入。

    比如锐步公司察觉到不同运动中脚部承受的压力各有不同,通过研究各种体育运动的特点,设计出一款具有全面保护功能的运动鞋。今年春天,公司制定整合营销方案,寻找一些球技高超的青少年作为种子消费者而吸引更多人,另外还制作了一些包括“关于运动对脚部的损伤”之类文章的小册子。营销活动的成果不俗,除了强化时尚感以外,还主要得益于有效传达了“专业”的概念,更令他们感到信服。

    “其实所有这一切的核心,还是在于对年轻人传递一种品牌定位——自己的生活,自己的精神。”张轶认为,形式可以不拘一格,基于RARE理念的营销创新会对“80年代”形成持续的吸引,让他们的目光更久地驻留在特定品牌身上。