黄易宪(化名)原本是一名中学教师，在一个偶然的机会他进入了药品、保健品行业。就是这个没有任何医药专业背景的人，12年来为多种药品、保健品进行了市场策划。

　　在谈到电视直销公司的老板——这个神秘的群体时，黄易宪说，“你别以为这帮人都很烂，他们的谈吐都不错，学历也都很高。电视直销是一群很像样的人在做。”

　　黄易宪的介绍和分析，为人们揭开了电视直销业的部分内幕。

　　电视直销为谁“量身定做”？

　　他们抓的产品有自己的一些特点。

　　第一，这种产品绝对得是“独门绝活”，策划时市场上没有相同的产品，要有“新、奇、特”的特点。

　　第二，这种产品成本要很低，零售价一般是成本的10倍左右，这样，这个生意才值得一做。电视直销最大一部分投入是在广告的播出费用上。

　　在这种成本下，产品质量必定是很“烂”的，但是电视直销这种方式不怕产品“烂”，因为公司几乎都不在广告中将产品和直销公司联系到一起；这样，观众只记得产品、销售热线的电话号码，谁也不知道公司是哪一家，在哪儿，产品和公司的品牌就脱钩了。

　　此外，电视直销行业内部还有一种说法，叫做“要做就做无效的”，因为无效才安全，才能保证产品不会有什么危害、不会出人命，不会惹什么大麻烦。在这种情况下，消费者只要不把产品和公司联系到一起，在一个产品做烂之后，公司还可以不断推出新的“神奇”产品，继续赚取暴利。有人把这种销售模式称为“自毁式的商业模式”，或者把这类产品称为“快速死亡型产品”。

　　第三，患者或者受众对销售的这种产品有急迫的需要，他们内心要有“赶紧解决问题，慢慢来不行”这种非常急切的要求。电视直销的产品只有迎合这些人想要的这种“快速”“神速”的效果，部分消费者才能够不考虑真实性、不怕价格奇高，产生购买的冲动。

　　在以上原则的指导下，电视直销公司在产品选择上，以销售保健品、丰胸、减肥、运动器材等最为常见，有的还推出电子学习机、近视治疗仪等产品。他们把销售对象主要定位为中老年人、女性消费者等。

　　电视直销一般不会选择电视台的黄金时段做广告，而是采用“垃圾时段+高曝光率”的做法，选择的垃圾时段通常包括每天下午和凌晨12点以后。

　　虽然这个垃圾时段便宜得很，但是从播出效果来说，这些时段也并非完全是“垃圾”。电视直销商之所以锁定这个时间，也是把这个把市场研究透了的。实际上，诸如“丰乳”之类的产品通常会让一些目标消费者觉得“见不得人”，深夜的播出效果或许比黄金时段还好。

　　而在选择播出频道方面，真正的电视直销广告都是面对全国做，他们都选择“上星”的频道。电视直销不像任何传统的销售方式，它不用一个地区一个地区地做市场，而是一下子就在全国铺开。面对全国十几亿人的市场，你不买，还有他要买，这个购买者的比例别说是百分之一，就是万分之一、百万分之一都了不得。

　　“神话”是怎样制造出来的

　　一个电视直销广告的构成，基本上采用名人出镜、消费者体验、专家讲解的拍摄模式，在整个广告片中要反复推出产品，达到强化记忆的效果，广告的时长至少需要五六分钟的时间，有的长达20分钟。重要的就是不厌其烦地去重复，不断地重复，重复当中还要注意有变化。为什么有变化？光重复不行，要想加深印象还要提供一点儿新鲜感。此外，解说的语调要采用快速的“吼”的方式，不能慢慢地讲，声音上也要有极强的冲击力，不喘气的、像喷枪一样地往脑子里“喷”，在这种反复进行的强刺激之下，有的人脑筋就给洗了。

　　这种电视直销广告要把产品吹到神乎其神的程度。作为电视手段，他可以用三维设计、剪接等办法进行加工，要把假的做得跟真的一样，制作方面的花费也比较高。虚构人物或情节、假借专家或名人的权威、伪造批号、专利号或调查数据。采用恐吓的手法，比如，最常使用的台词就是：“如果你不使用某某产品，你就会……”把消费者心底担心的问题夸大，让他们产生恐惧感。而那些所谓减肥前后形象对比、使用某化妆品后皮肤快速变嫩、皱纹消失的画面，绝大多数都是在深圳和上海的小摄影棚里用各种技术手段做出来的。

　　这些产品在功效方面，一定是要解决其他手段都解决不了的问题，你越是解决不了的，他越是宣称能解决。即使本来已经有一些解决问题的办法，电视直销公司也要在广告中毫不客气地把这些常规的办法否定掉。他们要把自己的产品宣传为解决问题最好、惟一的办法。

　　这类产品不论怎么被神化，消费者都很难找到依据去核实，因为商场里没有这个东西，他说的经过什么认证、获得过什么专利，你都没办法去核实。再加上这些直销商常常用外国人来说事儿，说自己的产品在国际上如何火爆，被某国的科学家大加赞赏等等，你更没办法去核实。

　　目前一个没有明星参与的普通减肥广告，5分钟广告的制作价约25万元，10分钟的广告制作价约40万。播出违禁广告的电视购物企业很多都是草台班子，生产、分销全部委托不同的厂家，销售中心则由几个接待小姐和几部电话组成。一旦查出违规，顶多罚3万多元，对他们来说，违法的成本很低。

　　“面对面”的“专家”来自何处

　　除了电视直销广告之外，还有一种以专家访谈的形式出现的变相广告最近也很盛行。这种节目基本上都是模仿中央电视台“健康之路”的样式。但是它实际上根本就不是现场直播，各地方台播放的这类节目都是做戏的。他们请的所谓的“医学专家”绝对没有真的。这些假的专家许多都是化名，有的也可能是学过医，但根本就不是什么“教授”。

　　黄易宪曾经找过电视台谈这种广告。找到广告公司后，他问你要哪一种，先给你放几套样片看，几种样板，不同的方式、不同的时长，在这些样片的基础上，你还有什么要求都可以提出来。一般来说，基本的要求是，需要至少一个“专家”，穿着白大褂，要有电话，在现场要不停地响着，电话提的问题，由大夫来回答，一定要有现场感。大夫你可以自己找，或者广告公司帮你找，反正你给他相应的费用就可以了。

　　脚本一般需要广告主提供一个文字材料，然后他帮你做一个本子，或者帮你修改，中间插一些什么画面他会帮你设计，双方商量。黄易宪去谈的这个广告公司承包了电视台的好几个栏目，有15分钟的、有20分钟的，都不超过半个小时。播出一次一般需要20万到30万元，是在北京电视台的某个频道播出。

　　实际上，电视台的时段都分解出去，被各个广告公司承包了，电视台和广告公司有签约。黄易宪曾经找过电视台，他们不直接承接这种节目，一推还是给推到广告公司去。这种类型的节目在地市级电视台搞得很厉害，一般也是选择垃圾时间播出，效果很好，因为老百姓相信那些“专家”是在谈医学、谈防病治病，认为那是“现场直播”，是真的。实际上，专家在谈的时候就把要宣传的产品，比如药、保健品等等推荐出来了，说得滴水不漏，而且总能讲出一套听起来是那么回事的科学道理。至于销售热线的电话号码等信息，则可以通过节目中穿插的短片或者反复出现的字幕公布出来。

(责任编辑：胡立善)