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六问明星代言医药广告 为何明星总是前赴后继
时间:2006年08月10日13:42 我来说两句  

 
财经博客 张军“国有制”的喜宴 艾葳2007年中国股市是属于散户的年代
来源:南方日报报业集团-南方周末

  8月7日凌晨0∶35,牛莉准时出现在广东电视台新闻频道的广告节目里。这位曾在《男人不难嫁》、《空镜子》、《绝色双娇》等数十部影视作品中亮相的著名演员,现在是一名医疗讲座的“主持人”,她亲切地问:“为什么妇科病久治不愈?”

  在场的两位“专家”称,都是“阴毒”惹的祸。
同时她们再三保证:“经全国9家专科医院长达12年的临床验证表明:七粒清对各种阴道炎有效率100%,盆腔炎97%,子宫肌瘤63%,卵巢囊肿90%……”随后还有几名患者现身说法讲述使用七粒清前后的变化。牛莉最后呼吁:赶紧用七粒清,彻底摆脱妇科病的困扰!

  这是国家工商总局与广电总局联手整治广播电视医疗广告后的第7天。名人以患者、消费者身份代言的医疗、医药和保健品广告均在叫停之列。另据广告法、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》规定,广告中不得含有治愈率、有效率的内容,也不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象使用其推荐语进行宣传。

  禁播之后仍然闯关,这个广告引起了强烈反弹。8月3日,一网友在中国百姓寻医问药网上发帖称“枉费大家当她是偶像!”几天内,近百篇跟帖像潮水般涌来,直指七粒清的疗效及其代言人:“牛莉,你用过七粒清吗?”

  一问:谁在禁播“风暴”中出镜?

  “七粒清”并非惟一的违反禁令者。“禁播当日”凌晨1时,云南、江苏、贵州卫视观众仍能看到成方圆、杭天琪做客丰胸产品“联邦悠悠挺”,两人一脸肯定地告诉你:丰胸效果98%以上,安全系数100%,国外女性一般都使用悠悠挺。8月4日14点23分,江珊继续在广州电视台影视频道问大家:为什么不喝钙加锌口服液呢?补钙加补锌,两样才花一样的钱——2005年6月,此广告已被湖南省工商局叫停。8月3日14时19分,演员史可在江苏卫视感叹,“花语梦”美颜祛斑组合,第一次使用就成功了!

  据记者观察,8月3日-5日,明星代言的医药、保健品广告播出了几十次,涉嫌违规的广告不下10则。广告播出时段集中于:0:00-3:00,13:30-15:00,23:00-6:00。

  本报记者拨通了牛莉经纪人付昆的电话,他没有正面回答牛莉是否服用过“七粒清”或者在接拍前是否求证过广告的合法性。而只是强调,牛莉在广告中只是主持人,而不是代言人。而广东电视台新闻频道的广告代理商则在接受采访时一再强调“这个广告是经过审批的,是合法的”。但对于更多的相关证明,他却不愿提供。

  “关于批号和许可证,我们不清楚。”8月7日下午,面对记者的追问,“七粒清”驻广州的两位办事人员显得有点迷茫,她们也是“七粒清”生产公司目前在广州仅有的两名职员,主要负责和药店的联络——她们目前还没有一个固定的办公地点。

  本报记者又致电“联邦悠悠挺”的24小时热线,接线的工作人员表示:“产品是绝对没有问题的,只是现在播广告有要求了而已。在整改之后,还会再播的。”而江珊的钙加锌口服液广告,哈药集团制药六厂的工作人员表示:“这个广告是经过国家批准的,从来没有被禁过”,而对于国家工商总局发出社会公众人物以患者、消费者名义和形象的广告将重点查处的通知,该工作人员说“不清楚,没有收到这样的文件”。记者也曾多次拨打江珊、史可等人的电话,前者一直关机,后者转至语音信箱,记者留下采访预约留言,但截至发稿,都未得到任何回复。

  二问:身价多高?三问:合同怎么签?

  “代言费谈妥,商家合法证明验过就可以了,代言医疗产品和拍其他广告没什么区别。”北京一家知名广告公司的客户副总监赵跃鹏说。(赵跃鹏,六年广告从业经历,其间服务诸多知名品牌,对明星代言及广告创作较有经验和心得。)

  明星的身价根据事业的走向浮动,明星或其经纪人制定身价时,也会参照同级别明星的价位。身价一旦被企业认可,会成为一种“基本价”。为稳定身价,明星代言费不会因产品不同而调整。但如果是口碑佳的名品,明星可能会作出让价,品牌名气小,要价则会更高。

  赵跃鹏介绍:关于合同的签订,业内常见做法是一次签两年。这是基于保障广告累积播放效果的考虑,但代言费不会因播出时段及密度、播放长度、片子长度而波动。“网上流传的‘800个明星身价’基本是靠谱的。”这份身价单于2005年被某网站挂出,一时间,在公众与演艺圈激起轩然大波。赵跃鹏说,以年为报价单位,代言盖中盖口服液的濮存昕的代言费约100万,代言21金维他、金鸡胶囊的倪萍为150万,代言止泻药必奇的徐帆约为75万。

  另据湖南卫视一位编导称:先后为长沙南湖医院、长沙骨质增生医院代言的笑星奇志,代言费为20万元左右;湖南卫视主持人李清德、何晶晶、仇晓曾代言过医疗保健品广告,代言费约在15万元。

  明星与药厂所签合同的内容包括:代言金额、付款方式;明星肖像权使用方式、年限;拍摄时间、次数;对广告主权益的保护——如不得代言竞品(指同一行业具有竞争关系的其他相似产品);公开场合不得发表有损品牌和产品的语言;违约责任界定等。

  “但在合同内容中,基本不涉及广告真实性的条款。”赵跃鹏说。真实性是指广告与审批的功能宣传一致,如果有在合同中标明,明星一般会要求企业或广告公司承担。付昆告诉本报记者,牛莉与“七粒清”签订的合同已注明,如果产品出现虚假问题,后果由企业承担。

  据赵跃鹏分析,这里“虚假”是指产品本身,但目前虚假产品一般是拿不到批号的;常见的“虚假”则是虚夸的宣传,但这很少会纳入合同中的归责范围。

  四问:代言之前,明星要以身试药吗?

  合同签订后,明星若有“档期”,广告的拍摄几周就能完成。“他们基本不会尝试所代言的产品,不然不就成了药罐子了么?”一位业内人士说。赵跃鹏验证了这个说法:药物的常规试用期在一个月以上,而企业通常在产品推广前才邀约代言明星,从联络到拍摄广告,时间一般不会超过30天——他们根本没有时间亲身验证药品的疗效。

  此外,明星代言的一些产品根本用不上,如减肥丰胸产品,他们往往在拍摄时才见到产品。比如说成方圆、杭天琪,以她们的“魔鬼身材”,还用得着丰胸?

  就读于某艺术院校的“新星”顾小姐,曾参加过三个减肥广告的拍摄。她告诉本报记者,演员全是像她这样身材苗条的女孩,人“胖”时,大家都穿上宽松的T恤;人“瘦下去”后,则换上紧身塑型衣;后期,再用电脑软件“合理调整”一下。“真神奇!没想到能把我拍得那么肥!”看完样片后,小顾拿起盒饭便往嘴里塞,虽然拍摄过程中,她已反复闻过号称消退食欲的减肥产品。

  五问:医药、保健品为何总爱傍明星?

  明星与药品、保健品频频“亲密接触”,是个双赢的交易。较之房地产、汽车等产业,保健品、医药产品积累高额利润后,并非用于继续打造品牌或扩大再生产,而是在短时间内实现利润奇迹后,或消失,或“移师”。因此,这两种产品的商家都注重借明星的名气,在短期内树立产品的可信度。

  “尤其是保健品行业,有个说法是‘各领风骚三五年’。”赵跃鹏说。曾经红火一时的品牌现在有很多都已销声匿迹。其中原因有三,一是质量和功效不佳;二是企业营销过于急功近利——包括让明星频频出镜,夸大功能疗效;三是业界竞争愈发激烈,难以长盛不衰。而医疗产品的诚信较低,这是业界公认的。

  为了扩大影响,除约请明星代言之外,厂商还采用了狂轰乱炸的方式。“这些广告集中在0∶00-3∶00,13∶30-15∶00播出。”赵跃鹏说,“在这些时段,几乎每个台都能看到那些熟悉的面孔。”

  在这些时段,每分钟广告价位在100元-200元,一个广告一般同时在几十家电视台轰炸式投放。有监测数据显示:2001年,单是减肥产品,其在134家电视频道上广告总时长达9726分钟,相当于连续播放了240集电视剧。

  六问:影响了多少公众?

  “由于药品、保健品的消费者以中老年人为主,企业选择代言人时会投其所好。”一位从业多年的经纪人为“对口”明星画了一幅群像:他们是电视台主持人或演艺界常青树,正值中青年,公众形象质朴、草根化。“明星们把产品功能往狠里煽,那些本来就喜欢他们的老百姓,能不被诱惑吗?”这位经纪人说。

  2006年7月20日,央视“东方时空”在新浪网上挂出调查:“明星代言你信吗?”10天内,共有6842名网友参与此次调查,其中的3个问题——你最不喜欢明星做哪类产品的代言?你对明星代言广告的信任程度如何?对于明星代言药品,保健食品,你是否相信他们真正用过这些产品?答案分别为:最不喜欢他们代言药品、保健品,票选比例为67.62%;有80.62%以上的人不相信他们代言的产品。

  “这是个可喜的结果,但只能证明那些网友的判断能力。”有评论说。重庆市工商局副局长李晞朦认为,违规的名人广告对农民、下岗人员以及老人危害最重,他们知识面窄、鉴别力低,容易轻信广告内容。“这一点,在我们长期执法过程中是体会最深的。”要知道,在拥有8.8亿人口的农村,电视机的普及率达到95.2%,有调查显示,除中央一套外,农村地区主要接收当地市、县级电视台——这些台正是电视购物节目、医疗保健品广告泛滥之地。另外,中国60岁以上的老人已经超过人口比例的10%。

  明星代言医药、医疗广告,一直是非不断。首次争议回溯至1989年,《甲午海战》邓世昌扮演者、著名演员李默然代言三九胃泰后,恶评如潮。“我们无法接受英雄人物与商业利益挂钩。”有人说。但广告为三九胃泰带来可观的业绩,使其他商家惊叹明星之效应。随后,各路明星与药品、保健品开始“亲密接触”:陈宝国称感康“大品牌值得信赖”,吴小莉赞白加黑“无论白天和黑夜,表现就是这么好”,张国立告诉你,“九芝堂六味地黄丸三百年品质……治肾亏,不含糖”。

  时境迁移,许多明星在广告中从宣传者变为“患者”、“受益者”,苦口相劝或信誓旦旦:我用过,信我,信它,没错!民间对明星代言医药、保健品广告的争论,也从最初的“资格论”转入“真假论”与“维权战”。2004年,《瞭望东方周刊》爆出新兴医院“神话”,代言人唐国强、解小东一时成为众矢之的;2006年7月,北京市崇文区一市民将代言藏秘排油茶的郭德纲告至法庭,称效果不如宣传神奇,“郭德纲具有欺骗性”。

  面对公众质疑或投诉,几乎每位明星都强调“亲自服用过”,郭德纲宣布:要继续为藏秘排油茶代言;唐国强则说,经营证书我全看过,但我不是专家,关于治愈率我也没法检验。

  “除此之外,你还能让他们做什么?”赵跃鹏说。很多明星广告遭投诉后,也就是引起新闻风波,但不会遭到任何处罚,最终“一笑而过”。与巨额代言费用相权衡,道义上的责任和名声的风险,不足为虑。

  2004年10月,官方终于介入了。上海市工商局开展“一刀切”整治行动,凡是明星代言的医疗广告,一律禁播,“明星怎么拍都不行。”上海市工商局广告处处长吴敏称,广告法与《医疗广告管理办法》中明确规定,医疗广告不能利用患者或医学机构、人员和医生的名义、形象进行宣传。如果明星使用过产品,广告就涉嫌以患者或消费者之名宣传医疗服务和产品;如果明星没有使用过,则会误导社会公众。2005年5月,国家工商总局公布严查的六种违法广告内容,明星现身说法的保健品、药品广告列入“严打”范围。

  国家工商总局广告司监督处副处长江雁明接受本报采访时说:2005年,全国工商系统共查处违法医疗广告案件6376件,罚没款2609万元。胡兵、张铁林、奇志等明星代言的医院广告全被禁播;陈小艺代言的三精牌葡萄糖酸钙口服液、巩俐代言的盖中盖口服液、仇晓代言的金驴驴胶补血冲剂、江珊代言的钙加锌被叫停……

  但整顿中,惩罚无一例直接指向明星本人。

  赵跃鹏建议,要建立一套“明星代言责任追究制”,在广告法中对名人代言作出具体的责任界定和处罚措施,并有配合相关制度。美国相关法律即要求,做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要对名人处以重罚。但他同时表示:具体操作起来难度较大,比如对广告中具体言行的规范,不同产品和不同创意,会有各种各样的表达方式,很难一一涉及。

  “我们注意到了这一现象。”广电总局社会管理司副司长任谦对本报记者称,此次整顿行动也是为新修订的《医疗广告管理办法》做准备。在新办法中,对医疗资讯栏目做了明确的规定,什么能做,什么不能做;同时也会对明星代言药品广告的行为做进一步细化。

  “同志们,该停了!”7月31日,国家工商总局广告监管司司长屈建民在新闻通气会上颇显激动,“你这些收入早就不该拿!消费者不干了!”

(责任编辑:胡立善)



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