中国的销售人员对消费者的决策可以产生巨大的影响力。销售点促销是实现最后一刻改变选择和将产品放入消费者手中的有效途径

    与发达市场相比,由于很多产品在中国是全新的概念,所以强调实用特征更为重要。

这一偏好可能会随着消费者的成熟而改变,但是改变速度会根据产品的不同而不同

    中国的消费者拥有很高的民族尊严,因此跨国公司如果表现得过于“外国”,会失去一些重要的客户群

    中国的购物者喜爱品牌产品,但各公司想要将这种喜好转化为真金白银(不论是以市场份额增加的方式还是收取溢价)则是个难题。但是我们的市场调查表明,公司可以有多种方法将消费者转变为忠实的客户

    Kevin Lane、Claudia Sussmuth Dyckerhoff、Ian St-Maurice /文

    中国城市大街小巷的霓虹灯耀眼夺目,尽是全球知名品牌。消费者兴致盎然穿梭于闹市间,挑选耐克球鞋、三星手机、海尔家电及更多其他名牌产品。我们的调查表明,中国消费者品牌意识非常强。例如就家电、食品和饮料类来说,就有大约超过80%的消费者在回复答卷时表示“至少偶尔会买名牌产品”。而且,69%的受访者表示,如果他们能够负担得起的话,会购买更多的品牌产品,而在英美两国,只有57%的受访者这样认为。

    营销人员担心的是,尽管中国消费者钟情于品牌,却不会持久地购买同一品牌,即使是对自己偏好的品牌也不例外。价格差异和销售场所的营销活动都可以改变消费者的行为。例如,让消费者选择三个知名电视品牌——两个外国的和一个国产的,49%的受访者表示如果价格相近,他们会选择索尼。但是我们的分析表明,如果索尼的电视机比国内著名品牌长虹价格高出10%,就有三分之一原本表示选择索尼的人会转而选择国产品牌。而在发达国家市场,拥有类似索尼在中国市场上的品牌优势的公司可以定期加价,最高可达40%。而我们在中国市场的调查中,家用电器与其他品类相比已经拥有消费者最高的品牌倾向性和忠诚度。

    中国消费者经常会在最后一刻改变主意,不是受店内促销活动的影响,就是听从了销售人员的推荐。65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。走出商店的时候会拿着另一个原本不打算买的品牌。另外也有大约相同数量的受访者表示几乎每次都购买促销商品,即便这些产品并不是他们最中意的品牌。

    消费者的这种对价格和店内促销的态度,使消费者和品牌之间产生一种“交易关系”。不管消费者在跨进店门时对品牌具有何种偏好,他们最后的选择往往并不固定。结果就是像过山车一样：各公司在中国的市场份额可以在迅速上升之后大跌,大起大落的情况相当普遍。例如,2002年摩托罗拉和诺基亚共拥有约40%的中国手机市场份额。2003年,虽然这两个品牌仍在消费者中间享有很高的知名度,它们加在一起的市场份额却跌到了不足30%,原因是消费者转而购买便宜的国产品牌手机。2005年,摩托罗拉和诺基亚又恢复了市场领先地位。这一转变固然受到多种因素的影响,但是市场份额变化的速度之快,反映出中国消费者确实有颗善变的心,将偏好转变为市场份额的难度当然也就可想而知。

    由此可见,中国消费者的品牌忠诚度不仅不高,而且还会随着产品类别的不同而改变,且变化程度之大,很容易让已习惯于在发达市场上营销的公司很不适应。例如,给中国的产品忠诚度评分的话,家用电器方面要比像软饮料和个人用品等快速消费品高出50%。相比之下,美国的消费者对于碳酸饮料和日常用品的忠诚度要比家用电器高出很多。造成这种差异的原因之一是电视机的价格在中国占家庭收入的比例要比在美国高很多。更低的价格让中国人有了更多的选择空间,而丰富的产品种类也鼓励消费者大胆尝试,而非保持忠诚度。相对来说,在发达市场,新鲜感已经过去,消费者已经找到了最喜好的品牌。

    既然中国消费者态度多变,企业究竟应该如何打响自己的品牌呢?我们的调查表明,销售点(point-of-sale)营销方式具备很大潜力。我们也发现很多消费者被功能实用的产品所吸引(例如高性能),同时,又对能够唤起民族感情的产品更有兴趣。知道投其所好及掌握时机,找准营销的关键点,可以大幅度增进品牌忠诚度。

    1 销售点营销的重要性

    中央电视台的广告收入2000年至2005年翻了一番有余,从52.9亿元人民币跃升到124亿元人民币。但很多中国消费者对于广告的狂轰乱炸已经无动于衷,甚至比西方市场的消费者更为抵触。例如,2004年的一项统计就很说明问题,72%的广告时间中国观众会离开房间或转换频道,这个数字要比其他国家高很多,在1999年仅为42%。企业当然要在大众媒体上做广告,但是他们应该考虑更多的方法。我们的调查表明,很多中国的消费者在交款之前才作决定,所以可以在最后一刻说服他们改变心意。虽然各产品类别之间存在很多差异,但总体而言公司应该考虑平衡营销方式,即要比在发达市场更强调非常规的方法,所谓线下行销(belowth e -lin e m a rk e tin g),如价格促销和店堂展示。

    我们对40种快速消费品的国内和外国品牌进行了调查,包括碳酸饮料、尿布和牙膏。结果显示,平均每三位想要购买名牌产品的消费者里,仅一位目前实际使用该品牌。这一差异在家用电器产品方面表现得更显著,在考虑购买某品牌的消费者中,真正拥有该品牌产品的平均还不到四分之一。在中国,以上两种情况的实际使用率都比同等品牌在发达市场上低得多。导致这一结果的部分动因是价格高昂,但是我们的研究还表明,最大的问题是消费者在最后一刻的转变决定。即便消费者自认为对一个品牌忠诚,销售人员还是可以在高达一半的情况下说服他们购买另一种产品。有时候,我们甚至看到销售人员的影响力超过了医疗专家的建议。

    企业执行零售策略要得法,才能提高销售点业绩：企业必须有一批训练有素、纪律良好的销售人员实际进入店内,确认零售商确实了解产品,保证产品按照约定摆放至货架空间,获得良好的展示,甚至确保所陈列的产品包装保持干净无尘。在发达市场,这类工作经销商会打理得很好,但是中国的经销商通常都还不具备类似的技能或影响力。所以现代化的产品展示架往往会被堆放过高的纸箱所遮挡,而厚厚的灰尘和斑斑油渍也会让光鲜的包装黯然失色。

    在发达市场,这些店内活动非常普遍,并且重要性日益增加,但通常还是以少数新产品或改良产品为重点。在中国,由于劳动力成本低廉,这些销售点的活动可以尽量涵盖更多的产品。另外,还可以在特定的商店安排促销人员,将产品直接送到消费者手中,同时详细说明产品的好处。

    2 实用功能的重要性

    大多数中国的消费者对许多产品的实用功能非常重视。调查显示83%的受访者喜欢名牌服饰,因为他们认为品质比较好；仅有65%的人认为穿名牌衣服比较舒服。这中间的差异也大于发达国家市场,因为在发达国家很多品牌的功能差异在过去20年中已经大为缩小,消费者更有可能为情感的联想所牵引,如高级感、酷炫感,而不仅仅是“舒适感”。为什么会有这种差别？可能因为许多在发达市场已经很常见的产品,最近才刚刚进入中国,消费者还在逐渐学习认识这些产品的价值。

    例如,强生公司对其o.b.卫生棉条就特别侧重产品实用功能的诉求,其行销手法包括让一个知名医生详细解释产品的使用方式、时机及原因。在上世纪80年代以前,中国大部分地区是买不到卫生棉条的(以及洗发水和化妆品等其他产品)。但这很快会有所改变。在洗护发产品市场上,宝洁就将海飞丝洗发水营销策略的重点,尤其在一些大城市,从消除头屑变成了“头发的新生命”。随着中国消费市场的成熟,品牌之间的品质差异也逐渐不再明显,而情感诉求可能会变得越发重要。但是这项改变的速度和程度可能会因产品种类和消费者群体的不同,而有很大的差异。而企业也需要借助高品质的消费者调查,去察觉这些趋势。

    中国的民族尊严感日益提高,这一点也反映在消费者对国货的态度上。在我们的调查中,86%的受访者表示信任国产品牌,而仅有53%的人表示信任外国品牌。对于部分产品类别,消费者对国内品牌的偏好明显强得多：例如食品类有87%的受访者表示信任本土品牌,而信任外国品牌的仅有20%。虽然所有的年龄组都表示对国产品牌的信任度高于国外品牌,但年纪较轻的成年人相对而言对本国品牌信任度较低,反而对国外品牌的信任度较高,可能因为他们对外国厂商较为强势的产品如手机等,接触得较多(20岁以下的年轻人对国内品牌信任度更高,可能因为在他们成长的过程中,中国的财富已大幅地增加)。国际性公司必须了解中国消费者有这样的倾向,并针对目标客户群调整其品牌策略,否则就容易显得“洋味”过重。跨国公司都会通过包装和重新设计产品,来强化它们本土化的形象,在中国赢得了市场。例如,通过推出红豆冰激凌和虾味薯条,或者体育明星如姚明和刘翔的广告代言。国内本土公司则以打进国际舞台为诉求来强调民族尊严,例如,中国计算机制造商联想在其中文主页上就放了一张世界地图,在一些世界著名景点旁标出产品覆盖区域,如自由女神像、埃菲尔铁塔和悉尼大剧院,旁边还配有“与全球技术同步”的口号。

    中国市场难以捉摸,因此在规划品牌策略时,企业唯一能掌握的就是市场会持续不断地变化。部分消费群会成熟得很快,特别是在较大的城市,因此消费者很快会对特定品牌产生忠诚度。但是,随着中国财富水平的提升,新涌现的消费者将不断尝试新的品牌,不断成为某些产品的第一轮客户。

    同时,新的竞争对手,不论是国内还是国外公司,将会踏入中国市场。而各类商品都只会有少数几个品牌能以高价位取胜。虽然销售量可能很大,但产品的溢价空间至少在未来几年内与其他市场相比将会变得非常狭小。随着现代零售业从大城市向外扩张,销售渠道也会更加丰富,中国的消费者会习惯于邮购、网上购物以及直销。

    为了建立独特的品牌形象和消费者忠诚度,以便在变革巨大的市场产生更高的销售额和利润,各公司必须不断重新评估他们的目标客户群和营销战略,并重点关注推动消费者购买决策的关键要素上。这并非易事,但确实是在中国这个巨大市场上发展和建立品牌的良机。

    (Kevin Lane 和Claudia Sussmuth Dyckerhoff 是麦肯锡公司上海分公司的董事；Ian St-Maurice是副董事。)