张忠告诫Cingular Wireless和Verizon Wireless公司,以及类似的任何一家利用广告攻击竞争对手的公司,他们非但不能拉拢对方的顾客,反而可能自食苦果。

    张忠是沃顿商学院的营销学教授,他发现攻击性广告———这种各大啤酒商,尤其是安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)以及米勒公司(Miller),扬名业界的宣传比拼手段———可能会带来适得其反的后果。这些广告非但不能招徕顾客,反而可能让消费者对同类产品中的所有品牌都丧失热情。这样一来,各公司就要以降价来吸引消费者,每个公司的利润便会因此而减少。“攻击性广告是市场成熟的一个特征,它的目的是改变消费者的偏好,使之倾向于广告投放商的产品,但它并不能扩大一类产品的整体需求。”张忠如是认为。

    而这正是美国最大的两家无线运营商Cingular和Verizon公司采用的广告策略。例如,一年半以前,Cingular做了一个广告,把自己的服务和Verizon的服务罗列在一起,逐一比较孰优孰劣。当时,Cingular还为此举进行辩护,称自己乃是在回应Verizon此前不实之辞的挑衅。“对于同类产品而言,最好的广告是各商家都只谈各自的优点”,Cingular的首席营销官马克·乐法表示,“但是,当我们的竞争对手打出误导消费者的广告时,我们肯定会站出来澄清自己。”最近,两家无线运营商都开始夸耀自己的网络质量。Verizon宣称自己的网络是“全美国最可靠的”,而Cingular则强调自己的网络“掉话率最低”。

    张忠与沃顿同事约什和瑞居以及纽约大学的陈玉新(音译)共同进行的研究表明,任何想要借广告打压对手的公司都应当慎之又慎。“在过去,普遍的看法是,加大广告力度有益无害,最差也就是广告投入打了水漂而已,”张忠指出,“而我们的研究则看得更远,‘加剧价格竞争’也可能是后果之一。”如果成本没有相应下降,那么降低价格就会导致利润减少。

    该研究解释说,广告业的传统看法认为：“消费者在广告的密集轰炸之下,对他们选择的商家极为信任,以至于成了它们的铁杆顾客。”毫无疑问,有时情况的确是这样。但是也有的时候,“同类产品的两家商家对消费者的广告攻势太猛,产品优势宣传过多,让消费者反而对选购哪家的产品持无所谓的态度了。”

    张忠认为,通常人们认为,此类竞赛中总会有一方胜出。然而,如果双方势均力敌,比赛就可能以平局告终,双方拼尽全力也无法拉对方过界。广告竞争也是同样的道理。竞争双方争相往广告里投钱,但结果谁也占不到上风。

    攻击性广告效果实验

    这四位学者创造了一种数学模型,用于演示攻击性广告可能以何种方式,挫伤消费者的品牌热情,并由此让各商家陷入价格战的不利局面。他们的模型得出了出人意料的结论：昂贵的广告,有时候会有助于那些禁不住采用攻击性广告的公司。他们的论文阐释说,“结果显示,广告的单位成本越高,广告的平衡程度就越低,从而使得竞争公司获得更高的利润。”

    换言之,昂贵的广告能降低公司投放广告的热情,并由此使消费者对品牌的淡漠感增加。他们的研究表明：“在那些广告已经挫伤了消费者的品牌热情的市场中,公司可能更想增加广告开支,而不是力图减少。 ”

    这几位研究者在一次与大学生进行的模拟试验中,测试了他们的模型。他们让学生观看五组公司的一系列攻击性广告,涉及的产品大到德国汽车,小到牙膏等。每一类产品中至少有两个主要竞争者投放了攻击性广告。

    在学生观看这些广告之前,研究者先记录下他们对每家公司的印象。他们赋予同类产品的两个竞争者总共100分的分值,然后要求学生对它们进行打分。在这种安排下,一个对品牌完全无所谓的学生会给两家公司各打50分。观看广告之后,学生们被要求对各公司重新打分。

    在汽车、牙膏、快递服务以及信用卡这四类产品中,学生观看广告后对品牌的无所谓程度都有所上升。只有在电池这类产品中,学生变得更具有倾向性。

    张忠认为,一个公司在进行攻击性的广告活动之前,应当对这些因素逐一进行调查。此外,广告公司也应当考虑对一些客户进行引导,使之打消投放攻击性广告的念头,或者至少敦促他们在选用这样的广告之前,先对自身的产品类别进行彻底调研。

    当然,并不是所有的广告都力图打压竞争对手。广告还可以分为两类：信息型广告及补足型广告。信息型广告,顾名思义,就是对某一产品或服务的特点和益处进行解释。它最适用于新产品或正处于成长期的产品,消费者可从广告中获取产品信息。张忠认为,联邦快递早些年的广告在这方面表现得尤为突出。它着重强调了其快递服务的可靠性。张忠表示,这种广告的结果就是,消费者至今仍将这一品牌与可靠性联系在一起。

    补足型广告“让消费者在使用某种产品时自我感觉良好,并乐意为之掏更多的钱”,张忠在论文中这样写道。它们为某一产品戴上迷人的光环(想想万宝路广告中的男人吧)或者将其与某个明星扯上关系,有时产品和其代言人的专业领域甚至看起来有些风马牛不相及。例如,T-Mobile的代言人卡瑟琳·泽塔琼斯,虽然她确实具有巨大的明星号召力,但她对手机的了解似乎和一般人没什么两样。

    啤酒国王VS碳水化合物女皇

    张忠指出,苹果电脑公司就使用过补足型广告,为它的音乐播放器iPod营造这种类型的光环。“所有MP3播放器的用途是一样的,但只有iPod才够酷。它成了一类人的身份象征：如果你拥有一个iPod,那么你就年轻、有型,你就活力四射。”耐克公司在这一领域也做得极为出色。这个运动装备生产商长期将自己与顶尖的运动员联系在一起,比如自行车运动员兰斯·阿姆斯特朗以及足球运动员米娅·哈姆,它还打出了诸如“想做就做”(Just Do It)以及“永无终点”(There Is No Finish Line)等或许有些含混但极为振奋的口号。它力图让顾客感觉自己充满活力,并让他们觉得,自己虽不能取得和偶像相同的成就,但至少可以拥有与之相同的体验。你或许不能像哈姆那样灵巧地射门得分,也不能像阿姆斯特朗那样把自行车骑得飞快,但至少你能和他们穿同样的鞋子。同时,你绝不会看到耐克公司的广告吹嘘自己的帆布鞋,说它比阿迪达斯的同类产品更有弹性或者更加护脚。

    与此相反,美国最大的几家啤酒商多年来却在广告中不断相互抨击。例如,2005年,安海斯-布希公司,这家将旗下的百威啤酒自诩为“啤酒国王”的啤酒商,把对手米勒公司的莱特啤酒唤作“碳水化合物女皇”。安海斯-布希公司还嘲弄竞争对手“隶属南非”,以此来反衬自己长期的美国本土渊源。南非啤酒公司于2002年收购了米勒公司,由此母公司便被称作SABMiller。米勒公司当然不甘示弱,它以牙还牙,在前些时候的广告中,声称自己的啤酒乃是啤酒中的总统,而非国王。因为“这是美国！我们才不会去讨好那些吃圆烤饼戴三重冕的家伙呢。”

    总统,或者更确切地说,总统竞选,是促使张忠对广告进行深一层探究的最初动因。早在6年前,在乔治·布什正和阿尔·戈尔唇枪舌剑交锋之际,他就已开始认真研究广告了。他发现在现代的总统竞选活动中,负面广告俯首皆是,这使他非但不倾向于任何一名候选者,反而对他们都无甚好感。于是他寻思,商业广告是否也可能具有相同的效应。“大多数政治学家都认为,广告对赢取民众选票的作用并不大,”他说,“它们只是对民众已经建立的信任、偏好以及党派倾向起到一个强化作用。但有时你也会注意到,听过候选人的广告之后,民众对到底选谁更加无所谓了。”

    声明：本文经宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属的“沃顿知识在线”(https://www.knowledgeatwharton.com.cn)独家授权刊登。