共担风雨共享阳光 工商携手实现供应链对接

    发布日期：2006-08-18

    工商之间到底孰重孰轻？显然,谁强势,谁就重；谁弱势,谁就轻。

然而,中国目前还没有足够强势的工业企业,于是又有了这样一句话“终端制胜”。

    在最近几年的药品交易会上,一直都上演着这样的剧目：各类药品交易会还没开,大小工业企业已经开始纷纷宴请、答谢商业客户。说是礼节也好,说是沟通也罢,商业在二者关系中似乎扮演着更“吃重”的角色。但是日前刚刚在哈尔滨落下帷幕的第41届全国新特药品交易会上,记者却发现,尽管工业对商业的宴请、答谢还在一如既往地进行,但商业、零售终端也开始向工业示好,“共担风雨、共享阳光”的工商关系已经出现。

    老百姓大药房参展不是为招商

    8月3日,对平价药店老百姓大药房的12位省一级采购部长来说,是个紧张而忙碌的日子,“老百姓大药房战略合作洽谈会”正式开始；同时,这一天也是国药励展展览有限责任公司主办并承办的第41届全国新特药品交易会在哈尔滨国际会展体育中心隆重开幕的日子。由于此次展会吸引了727家来自全国的医药精英企业,老百姓大药房不仅在展馆中挂出巨幅宣传条幅,更直接将这个洽谈会挪到了交易会的现场。

    去年以销售21.8亿元的成绩赢得了国内医药零售行业销售排名冠军的老百姓大药房,此次参会当然不是来为自己的产品寻找代理商的。“我们这次大概邀请了三四百家品牌企业。这是我们第一次在展会上主动搭台与工业企业进行沟通,我们希望通过这种方式能够进一步完善与上游企业的关系,和更多的品牌企业建立起战略合作关系。”老百姓大药房采购总监、丰沃达医药物流中心总经理邓传雄说。

    邓传雄所说的“完善”,在工业企业眼里不过是“改善”而已。对品牌制药企业来说,平价药店对它们的伤害不可谓不深：每开一家平价药店,首先被用来“祭旗”的就是品牌产品,明明市场统一价是15元,它愣要给你卖到10元,甚至更低。又因为平价药店并不是直接从厂家进货,工业企业不仅背负着药价虚高的名声,还只能眼睁睁地看着自己苦心维护的价格体系被破坏殆尽。从这一点看,老百姓大药房的这种主动邀请,无疑是一种向上游工业示好、以便在产品采购上获得品牌企业支持的行为。

    “改善关系”,显然只是老百姓大药房迈出的第一步。老百姓大药房一位高管在接受记者采访时坦率地说,药店更希望能够在新特药交易会上筛选到品牌企业生产的非品牌产品,通过合作成为药店的自营品种。“这种合作无论对药店来说还是对工业企业来说,都是双赢。对药店来说,产品的利润空间增大了；对工业企业来说,可以通过在药店里的走量、规模效应来降低成本。成本降下来了,利润自然也就高了。”

    邓传雄说,老百姓大药房今后的经营方向主要是“品牌产品+自营品种”。而这两类产品都需要和上游企业携手。

    “老百姓大药房的动向值得关注。这不仅表明连锁药店在采购上越来越重视产品的选择,也表明终端开始放低身段,与上游的合作也越来越趋向实质化。”一位业内人士指出。

    浙江康恩贝追求“厂商价值一体化”

    就在老百姓大药房大张旗鼓地进行“战略合作洽谈会”时,浙江康恩贝集团的“哈尔滨论坛”也在展馆会议区鸣锣开讲。在这次论坛上,康恩贝的代表谈的都是企业的处方药销售策略。记者私下了解到,康恩贝此次将工夫其实放在了展会和论坛外。

    康恩贝医药销售有限公司执行总经理徐伟告诉记者,康恩贝营销处方药和非处方药的两路人马此次都参会,一心想为“天保宁”寻找代理商的处方药事业部骨干还没有到哈,主营OTC产品的人士已经先行一步,开始与老百姓等终端客户、九州通等商业企业进行沟通,为即将启动的“厂商价值一体化”营销活动造势。

    “厂商价值一体化”其实在家电、快速消费品等商业领域已经非常普遍,甚至已深入到了人力资源共享以及资本层面,但在医药行业,这种策略还更多地停留在口号上。徐伟表示,“厂商价值一体化”就是着力与核心渠道和百强终端建立“金字塔”型的利益平台,实现生产企业与经销商的利益最大化。他坦言,这种营销方案主要来自于前列康营销的得失借鉴。当初康恩贝启动“飓风行动”,使前列康的销售在短时间内有了快速增长,使康恩贝和经销商获益匪浅。“但是我个人觉得比较遗憾的是,如果一开始就锁定核心经销商,大家就可以赚到更多的钱。”

    徐伟说,在启动前列康营销计划的时候,一些经销商并不看好这个品牌,拒绝和康恩贝合作。随着前列康销售的增长,这些经销商最终也被纳入到前列康的销售队伍当中。这就意味着,在最艰难的时候,和前列康共同打天下的经销商的利益被后来者摊薄了。“在启动’康恩贝牌滴通鼻炎水’时,我希望能够给经销商更大的好处。”

    “未来的医药行业中,市场竞争的主体将不再是单纯的企业,而是厂家和商家组成的价值链。这样的价值链需要工业和商业、包括大型连锁药店一起来打造。”徐伟也说了这样一句话：布局决定结局。我们会很在乎从头开始参与的经销商,希望和经销商在未来更长的时间网络共建、利益共享。

    齐鲁制药OTC经理满勇对记者说,在工商关系中,谁离终端最近,谁就掌握主动权。对他而言,尽管齐鲁制药的OTC产品在数量上并不占优势,但是为了赢得市场,齐鲁制药主动做到了终端下沉。比如说,主动与商业客户保持良好关系,积极配合零售药店举行活动,深入到社区进行消费者教育等。尽管这种终端下沉目前在工业企业中比较普遍,但是像康恩贝这样,将自己的利益与商家的利益捆绑在一起,共荣共损,在业内并不多见。

    工业与商业从博弈走向合作共赢

    一方面是商业主动上浮,希望与工业牵手合作；一方面是工业终端下沉,愿意将部分利益分给商业,这对产业链来说无疑是一个对接的好机会。

    中国医药商业协会副会长朱长浩说,这种现象从根本上来讲,就是一个供应链的问题。“所谓供应链,就是工商之间的战略合作,也就是工商携手、工商共赢,通过资源的整合,实现工商之间各自利益的最大化。在这个链条上,商业一心一意做好服务,制药企业就专心致志地做研发、搞生产,各司其职,各得其所。”

    国药控股是一个典型的例子。经过多年的经营,国药控股已经逐步形成了一个完整的产业链。在此次展会上,记者也采访了国药控股旗下几位老总。

    一家企业的相关负责人告诉记者,在没有被“收编”到国药控股之前,该公司的产品一直是“养在深闺人未识”,为了将产品销出去,企业要做很多事情；而现在依托国药控股强大的分销能力,企业除了生产,在营销上只需要配合做一些学术推广的工作。“这样一来,企业可以有更多的时间放在老产品的技术创新、新产品的研发上,专注于提高产品质量。”据了解,该公司通过技术创新,已经将易氧化的VC银翘片的抗氧化能力大大提高。而另一产品去年销售不过2800万元左右,今年已经达到了5000万元。

    “国瑞药业也是国药控股庞大分销渠道的受益者。”一位业内人士这样对记者说。2005年,国瑞药业销售额6623万元,实现了扭亏。其中,费用率的下降是其扭亏的主要原因。

    工商合作,已经成为一种趋势。南方一家企业老总认为,主要是大环境使然。“工商联手,共同面对行业困境,实现利益的再分配,才能达到共赢。”他说。

    的确,由于近年来国家政策以及市场环境的变化,行业的利润空间逐渐缩小。国家发展和改革委员会于今年5月底发布的《今年以来医药行业运行分析》指出,今年第一季度,尽管医药生产、出口保持快速增长,但利润增长率却大幅下滑：医药工业实现利润总额78.9亿元,同比增长仅为6.3%,增速大幅下滑并跌至历史低点,不及全国工业利润平均水平的1/3,在全国十二大工业行业中排倒数第二；中成药和生物生化制品的利润增长分别为0.1%和3.2%,化学药物制剂则下降6.3%。此外,企业亏损面达到29.8%,同比提高10.3个百分点；亏损企业亏损额13.8亿元,增长30.8%,企业亏损面和亏损额均呈扩大之势。医药工业的亏损毫无疑问直接波及了医药商业。

    对老百姓大药房来说,单纯的平价已经无法推动企业的持续发展和进步,它必须去寻找新的利润增长点,品牌效应成为眼前必须要解决的问题。要做到这一点,必须和上游品牌企业携手；同样,对于康恩贝来说,产品的快速铺货和深度分销,需要经销商对产品和企业忠心耿耿。因此,不独“老百姓”、康恩贝,在医药行业,工商之间的博弈被战略合作所代替,已是大势所趋。(作者：胡芳)

    (转载自《中国医药报》)