《市场报》

　　在刚刚结束的第三届中国报业竞争力年会上，国家新闻出版总署提出的“数字报业”战略引起了与会者和业界的关注。其实，在去年举行的第二届中国报业竞争力年会上，报刊司副司长王国庆指出未来10年中国报业的八大发展趋势之一，便是“数字报业”战略将改变传统报业形态。只不过今年“数字报业”战略正式写入了《全国报业出版业“十一五”发展纲要》（2006－2010），在今年年会期间，“数字报业实验室计划”正式启动，一些报社也公开了自己“数字报业”战略，如《解放日报》就提出了“i－news（手机报）、i－mook（电子杂志）、i－paper（电子报纸）、i－street（公共新闻视屏）为内容的“4－i”新媒体战略。

　　“数字报业”包括两个方面：一是利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等各个环节；二是利用数字技术“重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合”。

　　一、中国报业数字化的成就

　　中国报业的数字化大致可以分为两个阶段：

　　（一） 20世纪80年代开始进入计算机时代。在这一阶段报社采用计算机编辑激光照排系统，印刷环节淘汰铅活字，编辑记者逐步以计算机为工具，取代了手中的笔。

　　（二） 20世纪90年代中期起开始进入计算机信息网络时代。在一这阶段，报社各部门组成计算机信息网络，综合新闻业务网（NISN，News Integrated Services Network）的建立和运作成为报社的数字化平台，并且与外部的信息网络及互联网连接在一起，内容产品生产、传输的数字化达到更高的程度。

　　20年来中国报业在数字化进程中取得了令人瞩目的成就。主要表现在以下八个方面：

　　（一）印前（编排）环节，报社实现了新闻采编系统的一体化工作流程。

　　（二）在印刷环节，不少报业集团建立了数字化、自动化程度极高的印务中心。

　　（三）在发行环节，利用卫星技术打破纸媒体以往有限的地域传播，实现了国内多点、国际多点的传版印刷发行，有的报纸发行甚至已进入先进的按需印刷的卫星售报系统。

　　（四）在管理环节，报社尤其是报业集团，从现代企业生产管理的角度，近年来纷纷引进ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划）系统，建立起了一个以集团财务为核心，集财务预算、核算、控制与资金运作一体的企业经营管理系统，有效提升了企业经营的能力。

　　（五）报纸出版以光盘介质为产品形态，打破了纸介质的惟一产品形态。

　　（六）报社利用现代电信技术与读者、客户互动。

　　如不少报社采用呼叫中心（Call Center）技术，通过一个特服号码，向读者和客户提供电话、传真、电子邮件、手机短信、网站访问等多种手段接入的相应服务。2000年11月14日，天津《今晚报》开通全国第一家报业呼叫中心（特服号：96860）。山东大众日报报业集团的呼叫中心“96626万事通”更是将其功能扩大至为社会提供信息服务。

　　（七）报纸内容传播与互联网结合。

　　报纸媒体网站已在中国网络媒体中占有重要的地位。中国于1994年正式接入互联网。至2006年7月，中国网络用户已达1．23亿。今天，任何人都无法忽视互联网传播的能量与威力。1995年是中国网络媒体元年。

　　目前报业集团的媒体结构大体是“N报N刊一网站”。不少报社和报业集团的网站更成为重点新闻网站，如人民网、中国日报网站、中国经济网（经济日报网站）是中央重点新闻网站；一批报业集团的网站成为省、区或计划单列市、省会城市的重点新闻网站。这些网站在占领网上新闻传播和舆论引导阵地方面发挥着重要作用，一些网站在当地已取得与党报、广播电台、电视台同等的地位。

　　（八）报纸内容传播与手机结合。

　　至2006年4月底，中国手机的拥有量已达4．16亿，几乎是中国互联网用户的4倍。手机技术应用的发展，使其不仅是双向语音通话的工具，而且成为个性化的随时随地收发信息的媒体终端。新闻媒体在利用手机方面，一是可以将自己的内容可以通过这一大众化的终端进行传播及销售，二是可以成为媒体与受众间互动的中介（主要体现在广播、电视媒体）。

　　报纸内容进入手机终端目前主要有三种方式：新闻短信、手机报、WAP网站。

　　早在2000年6月19日，人民网（当时尚为人民日报网络版）日文版、英文版imode手机网站在日本正式开通，实现了人民日报无线上网，这是国内第一家实现手机上网的网站，而且是使用外文进入国外市场。

　　在新闻短信方面，目前有影响、有实力的报纸网站均提供这一服务，并取得了良好的效益。在手机报方面，2004年7月，中国妇女报网站首先开通，随后不少中央和地方报社也相继开通。在WAP网站方面，人民网于2005年2月“两会”期间，开通无线新闻网站。李长春同志为此作出重要批示：“国家主流媒体要占领网络、手机等新的舆论宣传阵地”。12月16日，人民网、新华网、千龙网更联合创办了“掌上天下”手机网站，成为重点新闻网站在移动通信领域中的旗舰。在利用手机发送新闻方面，一些网站有不少创新之举，如中国日报（ChinaDaily）网站对重大事件、突发事件进行图文连续发送，达到直播的效果。

　　二、中国报业数字化的前瞻

　　数字化进程会在三个层面给予报业深刻的影响：①数字技术的发展会给报业格局及报业市场带来变化；②数字技术的发展会给报社和报业集团的运作经营带来变化；③数字技术的发展会给报业从业人员的工作方式带来变化。

　　从传受的角度看，数字新媒体对传统报业的长远冲击主要表现在：①网络媒体已不是早期另类媒体的概念，在短短几年内它已跻身与报刊、广播、电视平起平坐的地位，且是最具发展潜力的媒体形态，更重要的是，互联网已成为成熟的产业门类；②年轻受众尤其是未来完全成长在数字媒体环境下的一代，其接受信息的习惯和方式与老一代会完全不同，他们的消费会逐渐主导市场。

　　所谓媒体，就是专业人员从事新闻及信息的收集、整理、加工，通过某种传播形态或传播平台将内容产品传播（销售）出去，产生社会效益和经济效益的机构。说到底，报社最主要的角色是内容生产者和内容提供者。在数字时代，报社的角色则成为“数字内容提供者”（Digital Content Provider，DCP），其内容产品可以通过多种媒介和渠道（如光盘、互联网、广电网、电信网）进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端（如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook阅读器、PDA、手机、MP3／MP4、手持游戏机等）进行接收和消费。如，国外一些报纸网站已开始用“播客”（Podcast）音频技术来向读者推送自己每天主要的内容。在数字时代，报纸媒体内容生产者的本质并未改变，关键在于报纸自身是否具有川剧中“变脸”的能力，根据传播格局和媒介市场此消彼长的变化，以不同的内容产品形态（当然也包括纸介质印刷形态）产生效益。早些年，报业技术人员有一句常说的话“一次生成，多次使用”。这句话反映了当时要解决的主要矛盾——信息数字化。但是今天和未来高度数字化的时代，主要矛盾将主要是如何针对不同终端不同用户多次生成数字内容产品。

　　“内容为王，渠道为先”。随着传播渠道和终端的多样化，数字内容产业将继续以一路高歌猛进的势头，不断扩大市场，取得良好收益。这就是大趋势。数字技术改变了以往报纸仅提供单一形态信息的特点，使其具有了提供多媒体信息及产品的能力。因此，在数字时代，报社尤其是报业集团需要不断用先进的技术整备自己，从而提高报道时效性、扩大读者覆盖面、开拓新的经营领域、保持和提升自己的传播影响力。在各种传媒激烈的竞争中，包括在国际传媒市场的竞争中，利于不败之地。

(责任编辑：马明超)