自１９７９年市场重新开启，中国广告产业的“量”得到快速增长，但占９９％的本土广告公司，其经营额仅占专业广告公司营业额总数的０．４％，而在数量上仅占０．４％的外商投资广告公司，其经营额却占我国专业广告公司总经营额的２１％。

　　数据表明，随着我国对外开放政策的放开，外商投资广告公司正在不断强化其在华的扩张态势。究竟中国广告产业该如果看待和应对外资的扩张态势？就此，中国广告协会主办的《现代广告》杂志社社长陈永、北京大学广告系主任陈刚、国家发改委文化产业研究中心主任齐勇峰、中国人民大学舆论研究所所长喻国明在接受记者采访时发表了各自的观点。

　　外资进入或对中国广告形成伤害

　　“外资对中国广告产业采取了从合作渗透到并购的扩张路径，将会导致广告市场的话语权最终被跨国广告公司完全掌控，本土广告公司将丧失生存空间。”陈永首先表明自己的观点。陈永认为，随着跨国集团超大规模的广告购买公司的出现，媒体代理和购买环境与过去有了很大不同，中国媒体和媒体主管部门都应当注意跨国公司的发展动向。

　　“今年，对中国广告业而言，全球化的进程已经真正来临，尤为值得关注的是跨国媒介购买公司在中国的新的举措。”陈刚如此表示。

　　据了解，媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物，广告公司在同媒体和客户的博弈中，被迫选择了媒介购买公司这样一种拓展赢利空间的形式，而这种形式在出现之后，逐渐同资本结合起来，最终成为能够同客户和媒体相抗衡、在广告服务方面最赢利的部分。

　　“这种形式当然有它的价值，对客户而言，媒介购买公司把媒体整合在一起，广告投放的效率和效果都会提高；对媒体而言，媒介购买公司把很多客户整合在一起，减少媒体寻找广告客户的成本。”陈刚说。

　　“媒介购买公司是一把双刃剑。”陈刚强调，“媒介购买公司的出现实际上是根源于资本的逐利本性，而资本不会满足于有限利润，会追求利润的最大化。也就是说，过度发展是媒介购买公司的根本特性，而过度发展就是垄断。对中国广告业来说，媒介购买公司的出现和势必形成的市场垄断，有可能对整个广告行业的发展造成巨大的伤害。”

　　据陈刚介绍，欧美的媒介购买公司是在广告业发展到特定阶段，广告公司和媒体都极为成熟的背景下出现的。而目前中国的广告公司和媒体都极为不成熟，这样，媒介购买公司依托资本的力量，非常容易形成垄断。这种媒介投放和媒介购买的垄断并不会像欧美那样形成广告业的一种平衡关系，而是彻底搅乱了广告业的结构。

　　外资进入有其必然性

　　“对国内来说广告行业是个战略性行业，如果全让外资控股对我国广告业发展是不利的，如果外资进入有合理的份额，应该是允许的，不必担心。”齐勇峰表示，外资的进入对中国广告业发展有积极的一面，能促进国内广告业的竞争。

　　喻国明认为，跨国广告集团在华强力扩张有它的必然性，“现在的媒介购买有客观的要求，只有这样才能应对全球传播被打碎的现实。传播过程已经开始变得碎片化，所以要在传播过程中重新组合，而它只靠一个人或是一个媒介的力量是很难实现的，需要一个集中购买、集中配置的中枢来提供中介性的服务，这是一个客观趋势。”

　　喻国明表示：“中国传媒市场的份额大部分都让国外的或是有外资背景的广告公司拿走了，初期的效果肯定是不好。但从长远的发展角度来说，它会激活中国的市场机制。所以，想要应对，就必须开放我们的市场，让中国自己的广告公司、媒介有更多的生存空间，这可能也是用外部压力来促进内部改革的一种方式。”

　　更重要的是本土化的创新

　　在接受记者采访的过程中，众多专家都表示，对中国而言，在虚心学习的同时，更重要的是进行本土化的创新。

　　“结合周边国家和地区来看，广告业发展较好的国家和地区都根据国情有效地限制或阻止了媒介购买公司的发展。”陈刚表示，在市场全面开放的同时，在产业模式层面如何进行本土化的创新，是影响中国广告业未来发展的关键，而媒介购买公司是整个广告产业链的关键之关键，所以对媒介购买公司在中国的发展，广告行业必须高度重视。

　　“中国广告产业如何继续走出一条自主创新的发展道路最关键的是要制度开放。”喻国明认为，现在中国的制度对新的发展要求敏感程度很低，很大程度上限制了本土传媒企业的发展。“从总体上说，用资本和市场的手来配置传媒资源，总要比用行政的手来配置传媒资源效率要高一些，或者说对于市场需求的亲和度要更高一些。因为资本独立的本性，很大程度上是要按照市场需求来配置资源，它对于话语的限制相对比较少。而行政的手，会有很多非传播、非市场的考虑。”

　　陈永认为，中国应从我国广告产业发展现状分析入手，对照其他国家广告产业发展模式，进一步确定我国广告产业发展政策调整与发展模式选择。“有两个关键性的问题要解决：一是广告产业政策适时调整；二是广告产业发展模式的选择。”

　　“一批优秀的有能力的媒体集团应借鉴日本电通的发展经验，组建大型的包括本土媒介购买公司业务在内的广告传播集团，并行发展广告、传媒产业，以改变媒介集中购买领域外资独大的局面。”陈永说。

(责任编辑：铭心)