随著中国互联网的蓬勃发展，国内企业从中获得的回报常常是最大的，这同中国许多其它消费领域海外巨头占据垄断地位的局面形成了鲜明对照。

    当俞渝(Peggy Yu)和她的丈夫李国庆1999年创立网上书店当当网(Dangdang.com)时，中国的电子商务是希望大于现实。

现在，中国的互联网用户已经达到1.23亿，仅次于美国，而其中网上购物的人员比例也越来越高。当当网将业务扩展到众多新产品领域，并宣称已成为中国最大的网上零售商。它的成功使其能够抵御财大气粗的德国媒体巨头贝塔斯曼集团(Bertelsmann AG)的竞争，也有底气回绝亚马逊公司(Amazon.com Inc.)的收购要约。亚马逊公司后来收购了当当网的中国主要竞争对手。

    从历史上看，海外企业在中国的许多消费领域都占据了主导地位，如可乐、轿车和手机等等。当当网及其它类似公司的发展历程说明了互联网领域的国内企业是如何抗衡甚至战胜亚马逊、雅虎(Yahoo Inc.)、谷歌(Google Inc.)和eBay Inc.等海外竞争对手的。

    本土企业成功的原因之一在于中国的互联网监管机构使海外企业难以参与到互联网业务中，比如，设定外方持股的比例，要求公司提供符合中国审核标准的网上内容等。分析师和管理人员表示，对成功同样重要的是国内公司了解和适应中国市场某些特殊性的能力。俞渝说，当当网曾对亚马逊等公司创造的模式进行调整。比如，从当当网购买图书的大多数中国消费者是货到后付款，其背后的原因是信用卡在中国仍相对不够普及。

    Sandy Liu就是其中一位普通买家，今年27岁的她在上海一家贸易公司担任会计。她从3月份开始在同事的推荐下使用当当网，此后已从那里多次购物。这个月，她又用现金购买了两本书和一个小折叠桌。她说，她喜欢当当网的原因是“很方便。”

    易观国际(Analysys International)总裁于扬(Edward Yu)说，海外互联网公司有时对本地经理放权不够，使他们无法根据当地的业务惯例调整经营模式。他称，来自海外的网络公司也常常难以在当地找到合作伙伴、建立分销渠道。当它们在本地市场面对面竞争时，这些因素显然会损害它们的市场表现。

    去年开始大规模进入中国市场的谷歌(Google)在中国的知名度一直落后于中国搜索引擎公司百度(Baidu.com Inc.)。EBay在2003年收购了一家中国企业，但表现却始终不如淘宝网(Taobao.com)，后者更胜一筹的主要原因在于向卖家提供免费服务。在抵御了这种模式多年以后，eBay去年底也开始向卖家提供免费服务。

    作为最早投资于中国的外国互联网公司之一，雅虎去年宣布将其中国业务的控制权转让给淘宝网的所有者阿里巴巴(Alibaba.com Corp.)，并向后者投资10亿美元。

    今年41岁的俞渝从80年代中期在北京上大学时即开始创业，并在中国一家外资企业中担任兼职翻译。后来她进入这家公司美方合作者在俄亥俄州的总部工作，进而获得了工商管理硕士学位，并在纽约从事了几年的投资银行工作。

    1996年，俞渝在纽约遇到了后来的丈夫、当时从事出版业务的李国庆。她随李国庆一道回国生活，并很快开始制定当当网的计划。俞渝回忆说，这项业务之所以具有吸引力在很大程度上是因为购物当时在中国常常是件令人心烦的经历。那时，国营百货商店居于垄断地位，服务质量差、等待的时间长、商品也缺乏吸引力。

    当当网成立之初就面临著激烈的竞争。就在它创立的那一年，贝塔斯曼集团推出了网上售书服务。当当网在中国的竞争对手卓越网(Joyo.com)次年也成立了。此后有几十家公司开始在网上销售书籍和其他消费产品。

    当当网最初并不景气，原因在于没有认识到中国市场的独特之处。俞渝在纽约生活的多年里早已习惯了使用信用卡，因而认为这对于网上销售产品而言是基本的一点。但信用卡用户在中国寥寥无几，这意味著许多潜在客户都无法付款。俞渝现在承认，当当网开业之初业务量并不大。

    因此当当网采用了另外两个付款方式：货到付款和邮购。目前，当当网仅有约15%的交易是通过信用卡完成的。

    俞渝说，她从中得到的教训是：不要试图改变消费者的行为。如果消费者不想用信用卡付款，那就了解他们想如何付款。如果他们想用现金支付，那就设计一种能让他们用现金付款的方式。

    另外一个障碍是：中国不够完备的运送系统。为了确保当当网能够向目前三个仓库所在地──北京、上海和广州──之外的大城市交货，该公司同在中国约170个城市经营的近50家运送公司分别达成了协议。

    俞渝透露，亚马逊的管理人员2004年同她接近了接触，希望收购当当网。她和丈夫只想出售少数股权。亚马逊坚持获得控股权，因为这是该公司在全球各地的业务规范。俞渝称，最终商谈无果而终。亚马逊的发言人没有回复置评的要求。

    当年晚些时候，亚马逊以约7,500万美元收购了当当网的中国竞争对手卓越网。如今，当当网和卓越网在某些方面并驾齐驱，不过当当网总体领先一些。由于这几家主要公司都不是上市企业，因此外界很难得到可靠的市场占有率数据。上海艾瑞市场咨询有限公司(Shanghai iResearch Co.)估计，当当网去年的网上销售额约为5,520万美元，略低于卓越网的5,640万美元。艾瑞还预计，当当网去年的销售额增长了近两倍，而卓越网的销售增幅约为50%。易观国际的于扬说，当当网保持著成为市场主导企业的势头。

    当当网没有披露销售量。俞渝称，去年收入增加了一倍，今年有望再增长一倍以上，并预计将在2006年底实现季度净盈利。俞渝认为当当网比卓越网更大。卓越网发言人Tony Tian称，卓越网是中国最大的网上零售公司之一。该公司也没有披露收入数字。

    贝塔斯曼在推出销售音频和视频产品、小电器和小礼品的BOL网站后不久就扩大了这个站点。不过，贝塔斯曼的发言人克劳斯?马库斯(Klaus Markus)说，这个网站在2003年被重新定位为贝塔斯曼书友会(Bertelsmann Book Club)的销售频道。

    Jason Dean