沈阳双喜压力锅前后花费了1000余万元买回了自己的商标权，但缺少创新精神的名牌已风光不再。另一个中国老名牌“永久”的做法值得称道。

　　7月1日，在汽车城长春的街头，大名鼎鼎的红旗轿车终于开始放下架子，加入了出租车的行列。 长春市政府对于出租车经营者更新红旗给予了大力的支持，不仅减免了每月80元的通行费，而且将起步价和里程价定为与现有捷达车型相同的5元和1.3元。

　　但是，出租车公司好象对红旗并不买帐。

　　“红旗的油耗太高了，”一位出租车司机一针见血地指出，“红旗名仕最初的定位是公务车，但是你们看看现在哪位领导坐红旗，现在让这款车搞运营，一天跑下来，用油支出将多花费四、五十元。”

　　作为中国汽车第一自主品牌，红旗轿车近年经营在徘徊中萎缩，据全国乘用车市场信息联席会数据统计，从2002年到2005年，红旗销量由每年的2.7万辆减少到9000辆，而今年1到5月，红旗的销量仅2807辆。作为一汽最新上市的奔腾汽车，已经彻底摒弃红旗品牌，突出奔腾这个称号了。有人说红旗的品牌价值有50亿，但是从给奔腾冠名的“决绝”上看，一汽经过一段时间的犹豫，对红旗品牌在市场的地位已经开始有了清醒认识。

　　“盛名”之殇

　　在经济全球化的今天，从前的全国知名品牌说承受的压力比其他的民营企业要大得多。一方面，他们背负了沉重的历史，一些传统品牌的“估价”动辄数亿十数亿。另一方面，他们设备老化，技术落后，在跨国企业的围攻下穷于应对，捉襟见肘。

　　品牌的困境当然不止在汽车业一个领域。现在企业早已普遍认识到了品牌的重要性。与“奔腾”断然抛弃红旗品牌相反，沈阳的双喜压力锅前后花费了1000余万元从其他合作方买回了自己的商标权。

　　在上个世纪80年代，压力锅需求旺盛时，只有“双喜”一个品牌独霸市场，但囿于企业的生产能力，他们又不得不出让商标的使用权，在山东、浙江、湖南、广东等9个省建立了一批联营厂。到1995年，各地以“双喜”为名的压力锅联营厂骤增至14家。但是由于疏于管理和利益驱动，一些联营厂纷纷高举“双喜”的大旗，但又不按协议搞营销，造成“双喜”压力锅市场一片混乱，甚至有的产品质量低劣，严重败坏了“双喜”的品牌形象。

　　双喜很快认识到了这一点，不得不“割袍断义”。

　　他们在第一批解除了宁波双喜压力锅厂、武汉长江铝制品厂等4家企业的商标使用权后再发狠心，与湖南益湘铝业公司、山西临汾铝制品厂等数家企业断绝往来，从前年开始，他们更是与温州迪马炊具有限公司等4家企业决裂,直到2001年断然收回年产150万口压力锅的江苏启东钢瓶厂商标使用权为止。

　　双喜压力锅这样做，不仅伤害了联营方的感情，还断了每年巨额的商标管理费收入，可是效果很好。在分批清理门户后，双喜牌压力锅的事故率明显下降。销售量又有回升的趋势，国内的市场占有率也重新回到30％左右。

　　业内人士认为，沈阳双喜压力锅在商标权的得失过程中买回了一种难得的规则。但是商标买回来了，品牌的树立有以前的深厚基础，经营是不是就很顺利呢？

　　从技术方面来说，双喜从来不曾放下研发新品的计划，诸多差异化产品也都“应势而生”，就连被当下媒体称作为“传统压力锅替代产品”、“中国炊具新势力”的电压力锅，双喜也是中国最早生产企业之一。然而，就在苏泊尔大肆挑起“聪明火”市场概念并全力进军国内电压力锅市场的时候，双喜却仍然满足于庞大的农村市场，没有及时树立高端形象，从中我们可以看出双喜品牌创新的缺失之处。

　　近几年，厨房消费已经从单纯的生活需要表现转向了生活品质的代表，公众对于厨房产品的消费已经不仅仅是出于一种基本的生活需要，更多是出于一种对生活的享受心理。厨房产品消费文化的新生与提高生活品质、引领消费潮流等文化概念画上了等号。而具备雄厚企业文化的双喜品牌却似乎仍然在“原地踏步走”。

　　“永久”何以持久

　　那么，传统品牌怎样才能在经济全球化的竞争中立于不败呢？只有一点，就是让品牌跟着市场走。放下传统名牌的架子，紧贴市场，市场变化的时候，产品方向也赶快变化。

　　永久自行车有着令人骄傲的历史，其前身可以追溯到1940年日商小岛和三郎在上海东北角的唐山路创办的昌和制作所，这是上海第一家自行车生产厂。1949年解放后，永久牌自行车诞生。

　　当时，为了统一全国自行车的规格和名称，“永久”人制造了第一批标定型自行车。上世纪50至70年代，我国运动员所用的赛车均为永久造；第一辆邮政工人的自行车也为永久造；上世纪80年代后期，永久自行车的辉煌达到了顶峰，年生产量达到了600万辆，1993年成为上市公司。

　　但是，进入上世纪90年代的后期，市场竞争进入白热化阶段，而仍然以传统自行车为主要产品的永久却遭遇重重阻碍，产品单一、体制不活、人员负担重，从1998年开始永久进入亏损状态，到2000年跌入谷底，连续三年的亏损让永久面临退市和宣告破产的威胁。

　　怎么办？永久除在证券市场进行重组，主要的力量放在新产品的开发上。

　　随着人们生活水平的提高，自行车已经不在是代步工具了，它是一种运动器械。随着油价上涨和人们对环保的重视，电动自行车也非常手欢迎。

　　去年6月永久电动车和LPG燃气助动车跑上世界规模最大的安全环保车辆竞赛——“国际必比登挑战赛”，这是一场关于新能源、新技术和安全性的全球比武。参加这次比赛的永久车，不是实验室里专门设计的比赛车、概念车，而是从车间流水线上直接拿下来的量产车，居然在120公里的拉力赛和专家测试后打败众多国际知名二轮车品牌，取得多项第一。

　　永久产品线已从当年单一的自行车扩展到如今的电动车、燃气助动车，根据对国内自行车经销商的调查显示：永久品牌目前在全中国消费者心目中的品牌接受度和记忆度仍然很高，永久牌在一辆自行车中的品牌附加值是20元，在一辆电动车或燃气助动车中则是200元。这样的数字无疑说明，“永久”品牌还是个金字招牌。

　　在“永久”品牌的历史档案里，有一张上世纪70年代乔治·布什夫妇手推永久自行车在天安门广场的合影。

　　但愿“永久”能走得更久，因为它不仅承载了国人的历史记忆，更记录了民族品牌的艰难转型。

(责任编辑：丁潇)