于斐

    一个企业,历经风风雨雨在市场成就它品牌的同时,其显赫势必会引发更多的聚焦和关注,如果没有竞争对手,冲劲和韧性就会因没有目标而迷失方向,因此,它势必是孤单、寂寞的。

同样,它就容易沉湎于过去的辉煌业绩和行业份额上,缺乏压力带来的动力和由此获得的持续创新基因,这样危机往往在潜意识中成为一种概念性符号,其结果必将是恶梦。

    因此,品牌企业要想健康有序地发展,离开了好的竞争对手还真不行。

    所谓好的竞争对手,一般是说某竞争对手对企业发展有促进作用,不会与企业形成恶意的竞争,“好”的竞争对手是对企业的挑战,能防止企业产生自满情绪；是促进企业发展的源泉和动力。而且企业若与这样的对手进行竞争,不但可以获得稳固的、有利的产业均衡,而且又不必陷入旷日持久的冲突。这是波特教授在其《竞争优势》中很有哲理的一句话。我想,我们的品牌企业就需要这样的对手。

    诚然,当前许多本土化企业通过扎实的积累,早已在市场上完成了初步的建功立业,于是乎,自负、自满等自我感觉良好的情绪开始弥漫,他们过分迷信于主观的本能,不用说这是极其错误的。我们应客观清醒地看到,即使是有了品牌,也不过才刚刚开始,远没有达到可以松懈的地步。因此,真正的优秀企业需要有竞争对手的不断涌现,以警醒其没有任何骄傲的资本和自负的借口。

    这方面,哈佛商学院迈克尔·波特教授的竞争理论给我们带来了很多有益的启迪。其实,行业内的竞争对手并非都是有害的。虽然竞争对手的确可能对企业构成威胁,但行业中存在合适的竞争对手,有时并不一定会削弱企业的竞争地位,反而会增强企业的竞争优势。但值得注意的是,企业应该打击和防范“坏”的竞争对手,对“好”的竞争对手则应该予以支持和帮助。

    记得波特教授所提出的企业参与市场竞争中有一种是歧异性战略。所谓歧异性,就是指公司向客户提供有别于竞争对手的产品和服务,形成自己独特的经营特色,这种差异化的方式事实上很多优秀企业都在实施中。

    一般来说,品牌企业在激烈的市场竞争中目标消费群体往往可能在价格、服务和产品质量上拼命的讨价还价。在这种情况下,要想让顾客接受溢价,企业就必须找到可以用作比较的同类产品。显然竞争对手的同类产品作为衡量企业产品相对性能的参照物,可以使企业更加具有说服力地证明自己产品的优越性,或者降低企业进行歧异化的成本。这话目前对众多品牌企业来说很有针对性和说服力。