桑雪骐

　　企业代表

　　■仅热心于玩概念无异于偷抢消费者的钱财

　　朱江洪　珠海格力电器股份有限公司董事长

　　防霉过滤网、负离子、光触媒、冷触媒、富氧……目前市场上打着健康旗号的空调林林总总，令人眼花缭乱。比如现在市面上新“健康空调”的概念只不过是新瓶装旧酒，一些厂家热心于玩概念，在２００３年非典期间竟然还曾有厂家宣称研制出专杀非典病毒的空调，这种欺骗消费者的行为无异于偷抢消费者的钱财。

　　以负离子空调为例，是在普通空调上加装一台负离子发生器。负离子确实对某些疾病有疗效，但用于保健效能的负离子浓度要求很高。负离子在空气中迁移时，会被异性电荷中和，其浓度随着出口距离的增加而下降，一般到两米之外就消耗殆尽了。负离子在空气中只有两三分钟的短暂寿命，由此看来，为数不多的负离子实在难以担负起消除整个房间灰尘、细菌的重任。

　　目前一些企业敢于大胆渲染空调的神奇功能，便是钻了健康空调“无法可依”的空子。对于这些健康功能能否真正实现、能够持续多长时间、杀菌效果究竟如何，目前还没有一个国家标准。

　　■企业提出卖点应慎重严谨

　　陈银华　珠海双喜压力锅有限公司产品部经理

　　一般来说，企业推出的概念都是产品的卖点，企业应该本着严谨的态度推概念，并拿出相关的数据来证明。比如电压力锅现在主要在推节能和安全概念，这些概念都应该有权威部门的检测报告，但有些企业可能会同时推出多个概念，这些概念分开来讲都有些道理，放在一起可能就是相悖的，就像中药的配伍不对。但这对于普通消费者来说，就是比较玄妙而难于理解的了。因此，一方面企业应该本着对消费者负责的态度，慎重提出概念；另一方面，消费者比较各种产品的性能时，一定要查看检测报告。

　　市场研究机构

　　■整合过渡期 消费者要理性

　　陆刃波　国务院发展研究中心市场经济研究所研究员

　　目前，家电市场上的概念可谓层出不穷，不仅制造商在力推各种概念，流通企业也在推各种各样的营销概念，甚至一些外资企业也加入了概念营销战中，其中尤其以日韩企业为甚。这一方面与国家标准的滞后有关，另一方面也与消费者消费观念不成熟，容易被花里胡哨的概念所吸引有关。在经济发达的欧美国家，由于产品的品牌集中度非常高，销售渠道也比较单一，同时消费者的素质也较高，因此不仅概念炒作并不流行，很多消费者使用的产品在我们看来也都比较落后，如在国外，不少消费者还在使用显像管彩电、录像机等。

　　目前我国家电行业正处于整合过渡期，媒体有责任帮助消费者走向成熟与理性。

　　■概念营销要适度

　　叶平　赛诺市场研究公司副总经理

　　我们的企业从过去的“好酒不怕巷子深”，到现在注重营销宣传，应该说是一件好事，但作为产品营销的手段之一――概念营销被应用得如此“炉火纯青”又有些过分了。由于消费者过多地关注了价格因素，总是希望少花钱多办事，使得一些急功近利的企业便只在消费者看得见的方面下功夫，如表面的概念宣传、轰轰烈烈的价格战等。有句话叫“你只可能暂时欺骗所有的人，或永远地欺骗部分人，但不可能永远地欺骗所有的人。”当消费者认识到企业的欺骗时，企业也同时永远地失掉了消费者的信任。因此，过度的概念营销对于企业的长远发展是不利的。

　　作为媒体，很有必要与专家、行业协会、监督机构一起，引导消费者科学理性地消费，同时引导企业，使企业走上良性的可持续发展之路。

　　渠道商

　　■渠道商应对概念炒作产品有所控制

　　徐正飞　苏宁电器北京分公司市场部经理

　　家电制造企业通过概念营销，来达到扩大市场的目的，只要其概念具有真正的内涵便无可厚非，但也不排除有些企业存在以空壳概念忽悠消费者的现象，这与企业不成熟的销售观念及消费者不成熟的消费观念都有一定关系。作为渠道商，应该为消费者把好进货关，完善企业的进货流程，严格要求供货商出示各种相关的证据，以证明产品的安全及使用性能。而媒体适时公平的监督，则有利于促进市场的规范。

　　行业协会

　　■概念炒作是市场不成熟的表现

　　姜风　中国家电协会秘书长

　　由于家电产品属于冷关注产品，即只有在需要购买时才会去留心，因此大多数消费者对家电产品和技术并不了解，因此挑选家电时很容易受企业宣传的影响，于是企业要想获得消费者认可，便不得不跟风炒作，比较典型的如抗菌、杀菌概念的炒作。而在国外，由于市场已发展得非常成熟，家电对于家庭来说只是生活必需品，买家电就像买菜刀一样，消费者会很理性地关注家电产品的品牌、质量、工艺设计、功能的实用性等，因此，国外家电企业在推出新技术、新产品时往往只是在卖场展板上说明产品的功能及技术原理等，而不会像国内企业，把新技术、新功能提炼成玄而又玄的概念。其实，虽然有一部分企业可能会有虚夸等现象，但大多数概念的背后都会有比较强的技术支持，媒体应注意引导消费者逐渐走向成熟。

　　走出“囚徒困境”需要多方努力

　　本报推出的概念追问系列报道到今天告一段落。在对家电业众多新奇概念刨根问底的采访中，有两个共同的现象值得我们进一步关注和思考，一是一些企业面对记者追问回避躲闪的态度，二是消费者面对概念炒作普遍的怀疑和冷淡。前者说明在一些热火朝天的宣传背后隐含一定的苦衷，后者说明让人眼花缭乱的技术名词削弱而不是增强了消费者的信心和热情。

　　博弈论中有一个经典案例，讲的是两个嫌疑犯作案后被警察抓住隔离审讯，按照警方的政策，如果两人都坦白则每人被判刑８年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的被判刑１０年；如果都不坦白则因证据不足每人服刑１年。结果两个人争先恐后地招供，各自领刑８年。这个案例告诉我们，只从自己的角度出发，考虑自己利益的最大化，这种基于个人理性选择的结果往往适得其反，将导致整体利益的最小化。

　　家电企业目前面临的也是这样的“囚徒困境”。如果恪守本分，则担心竞争对手通过概念炒作挤占自己的市场份额，如果加入混战，则将承担消费者信任度下降、竞争环境恶化、市场严重透支等惨重代价。家电业的概念炒作之风就是在这样的两难处境中愈演愈烈。这是每一个关心家电产业健康发展、关心消费者权益保护的人都不愿看到的局面。

　　家电业身陷“囚徒困境”，根源在企业之间相互信任的缺乏。怀疑别人在搞概念炒作，往往成为自己进行炒作的理由和动力。这就需要权威机构保持公正的立场，发挥协调的作用，履行裁判的职责。行业协会不能心存偏袒，对具有实际功用的技术创新应该积极扶持，对鱼目混珠的概念炒作应该及时制止；检测单位应该实事求是，不能根据送检企业的要求对产品进行投其所好的评价；质检部门和消费者组织应该针对企业的宣传热点，加强测评工作，通过准确翔实的数据，澄清模糊概念，打压恶意炒作。

　　帮助家电业走出困境，媒体也应该负起责任。大众媒体作为公众了解信息的重要渠道，对企业的宣传不能仅仅充当传声筒的角色，而应该保持质疑的态度，通过扎实全面的采访，探究形形色色营销概念的真相，为老百姓答疑解惑，同时对企业保持足够的舆论压力，促使他们放弃采用不正当手段浑水摸鱼的侥幸心理。本报的这组报道权当抛砖引玉，希望有更多的媒体加入进来，为家电产业形成良好的竞争氛围贡献自己的一份力量。

　　解铃还需系铃人。家电业要走出概念炒作的困境，最重要的是相关企业、特别是一些起领航作用的大型企业负责人，要树立正确的发展观，着眼于长远利益，充分发掘企业和产品的特色优势，加大技术创新的力度，夯实企业发展的基础，在社会上塑造诚信经营的良好形象，引领家电行业走上良性循环的发展轨道。

　　我国人口众多，家电产品的普及率相比发达国家还有很大的提升空间，这为我国家电产业的发展提供了广阔的舞台。但是，我们也切不可轻视发展过程中暴露出来的问题。我们相信，只要采取积极面对的态度，这些问题迟早会得到妥善的解决，从而为我国家电产业的做大做强扫清障碍，让家电产业在推动经济发展、提高人民生活水平方面发挥更为重要的作用。

　　　自５月２９日起，本报每周一Ｂ１版头条位置陆续推出了概念追问系列报道。本报记者共对家电业内热炒的１１个概念进行了深入的调查。自首期报道刊出起，便陆续收到消费者的来函与来电，对本系列报道表示支持与关注，同时，纷纷就家电市场上种种概念提出疑问。对于消费者的支持，我们在这里表示感谢；对于消费者的部分疑问，我们在系列报道中给予了解答；还有一些问题，我们将在今后的报道中给予关注。希望我们今后的报道能够继续得到广大读者的关心与支持，并欢迎提出宝贵的意见和建议。

　　我们的报道也得到了相关企业的大力协助，对于本刊发出的质询，大多数企业都给予了认真的回复，部分企业还附上了权威部门的检测报告。从我们的调查结果看，应该说大多数概念的提出，背后都有一定的技术支持，但我们也不无遗憾地了解到，部分企业仅仅是为了市场营销而人云亦云地推出各种概念。

　　本系列报道在采访过程中还得到了行业协会、权威检测机构、市场研究机构以及业内专家、渠道商的鼎力支持，不仅在采访中对技术问题进行了详尽的解释，还对相关问题发表了各自独到的见解。为感谢各界人士对本刊的支持与关注，我们在此特辟专版，刊出大家对概念炒作现象及对本刊概念追问系列报道的评述。

　　消费者

　　■买家电就像撞大运

　　何梅　某成人教育学院讲师

　　我和爱人都是学文科的，对电的东西基本一窍不通。现在家里的电器还都是结婚时买的，到现在都用了七八年了。前一阵想把家里的电器更新换代，就和爱人到家电城里逛了逛，这才知道现在买家电可是今非昔比了，什么抗菌啦、保鲜啦、免拆洗啦……促销员口若悬河，各说各的好；上网看看，又发现有不少文章说这些都是概念炒作，不少产品大多没有神奇的功能。弄得我们总怕买了假东西，到现在想更新的家电也没买齐。买了的家电也像撞大运，生怕哪天又有人告诉我们东西买亏了。

　　贵报的系列报道刊出后，我们每篇都仔细阅读了，再买家电时，心里就能有点儿谱了。但现在家电的科技含量越来越高，如果把这些都弄懂了，就没有时间和精力再去干别的了。其实我认为，真正有科技含量的家用电器，应该是能让消费者轻松购买和使用的傻瓜型产品。

　　■对没有技术支持的概念炒作应重罚

　　关若江 某咨询公司总经理

　　新技术新产品在刚刚推向市场时，如果能够有通俗易懂的概念相配合，的确能够让消费者比较快地接受并购买。这种概念的提出，可以被看做是企业的自我声明，这种声明背后应有真正的技术支持，如果有相关国家标准，其指标就应高于国家标准，没有国家标准的，也应该有相关的数据证明。国家相关管理机构及行业协会应给予鼓励和支持，而对于没有技术支持的纯概念炒作，则应视同欺诈给予重罚。

　　业内专家

　　■消费者应要求企业出示检测报告

　　鲁建国 国家家用电器监督检验中心检验部部长

　　为了提高市场竞争力，不少家电产品都增加了辅助功能，并提出了一些概括性很强的概念，这对于消费者来说应该是一件好事。一些概念往往打了标准的“擦边球”，甚至游走于标准的真空地带。在国家标准相对滞后的情况下，这本无可厚非，但国家权威机构的检测表明，不少企业的产品达不到其宣传的功效，这便有了欺骗消费者之嫌。因此，消费者在购买产品时应要求企业出示检测报告，以证实其产品的真实功效。我们不无遗憾地看到在贵报的调查中，出示检测报告的企业并不在多数（见表）。

　　■媒体应多进行标准的宣传工作

　　刘全恩　信产部电视电声研究所高级工程师

　　家电产品的概念炒作之风所以如此盛行，主要是因为缺乏相关的标准。在这种情况下，企业提出的一些概念也不能一概视为炒作。比如平板电视，依据不同的检测方法、检测标准，检测出的数据可能会千差万别。举例来说，前一段不少人质疑，为何液晶电视普遍宣传其产品视角接近平角，而等离子电视标注的视角宽度多为１６５度，但在数字电视标准中，等离子电视的视角宽度被定为１６０度，液晶电视的视角宽度却被定为１２０度。其实这主要是因为目前液晶电视生产企业采用了较低标准测试方法，而等离子电视生产企业则采用了较高标准的测试方法，据我了解，国家标准颁布后不少企业会对产品说明书进行修改。

　　因此，媒体在对企业提出的各种各样的概念进行适度监督的同时，在国家标准颁布后应加强对标准的宣传，这一方面能够促进企业加强标准的贯彻实施，一方面能够使消费者了解标准，并参照标准选购产品。

　　■客观看待概念炒作

　　何丹婵　 家电行业观察家

　　为什么家电企业热衷于概念炒作呢？我认为主要有两个方面原因，一是国内家电产品在创新方面的缺失导致产品自身的差异小，具有同质化的发展趋势，企业需要提炼概念将亮点放大。另一方面是产品技术升级出于传播的需要。

　　从长远的目标来看，炒作的利大于弊，一方面它能促进行业的发展，比如，高清的炒作催生了电视高清标准的出台、节能的炒作促使空调能效比的实施、健康的炒作也使健康空调标准提上议事日程。另一方面，各种概念驱使消费者回归理性，企业的炒作中也不乏消费者购买产品所需的知识，因为消费者是需要教育的。

　　当然，有的企业也有以偏赅全、用不实的概念误导消费者，这就要求消费者面对新的概念要多进行对比，最好是等这些概念炒得差不多了，自己也了解得差不多了才做决定。

　　■首次探讨 抛砖引玉驱散迷雾

　　池小红　《家电市场》主编

　　概念炒作在中国家电行业尤为泛滥，现在基本上达到了产品“非概念不上市”的程度，它所带来的严重后果是家电企业对核心问题的忽视，这里的核心问题主要有以下三个方面：

　　一是企业对品牌的认识。中国目前虽然称得上是家电制造大国，但不少家电企业不注重创造品牌的“稀缺价值”，不重视品牌创造和品牌价值管理，而过度重视短期的概念炒作和价格竞争，最终导致品牌价值过低，竞争流于同质化。

　　二是企业对产品创新的认识。缺乏核心技术优势的中国家电企业在产品营销战略上似乎正日渐黔驴技穷，严重的产品同质化现象导致了概念炒作的盛行。重视产品战略、发展精品战略，调整营销体系乃是目前中国家电企业亟待解决的实质性问题。

　　三是企业对市场的认识。这里的市场主要指消费市场，中国的消费市场庞大且千差万别，企业如何挖掘市场潜力、引导市场消费，对跳出概念炒作和价格竞争也相当重要。

　　《中国消费者报》首次把概念炒作这一问题拿出来探讨，引导消费者驱散迷雾进行正确消费，是一种抛砖引玉的极好做法，但要从根本上解决这一问题，中国家电企业还有很长的路要走。

(责任编辑：胡立善)