50余家期刊倡议11月起不再采用赠品营销策略

    本报记者 许金晶 发自北京

    昨天,新闻出版总署联合中纪委驻总署纪检组和中国期刊协会,召集近30家期刊社及相关广告发行经营机构负责人,签署了《关于规范期刊发行秩序加强行业自律倡议书》(下称

    “倡议书”),要求各期刊社从今年11月份开始不再在零售中以任何钱物形式随刊附送赠品。

    这是自去年7月份和今年7月份,四部委曾先后发布《关于发展规范报刊发行秩序工作的通知》和《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》(下称“两个通知”)以后,对期刊整顿的后续动作。

    部分参与签约的杂志社负责人对该倡议表示欢迎,然而仍然有相当数量的杂志社目前对这一倡议还处在观望状态。

    新闻出版总署副署长石峰在此次会上还透露,新闻出版总署的下一个工作重点是对于报刊虚报发行量的治理。

    赠品营销扰乱市场秩序

    石峰表示,规范期刊发行秩序,是中国期刊业健康发展的当务之急,而规范秩序上遭遇的最明显的挑战就是期刊发行中不计成本的赠品大战。

    倡议书中提到,随刊赠品作为一种促销手段在国内期刊市场司空见惯,而各家期刊迫于市场压力不得不一再提高赠品的价值,以致在期刊市场上被动营造了无节制的赠品攀比的恶性竞争环境。期刊社的经营成本因此居高不下,利润摊薄,严重影响了产业发展。在这种环境下,相当一批读者不再关心期刊内容质量,而是盲目追捧超值赠品,这种赠品战和价格战已经严重扰乱了正常发行秩序,大大损害了期刊社的核心竞争能力。

    石峰在讲话中透露,甚至已经出现了一些二手商贩,将附送赠品的杂志大批买进,再将杂志和赠品分别出售以牟取利益,这种现象的出现绝对是不正常的。

    签署倡议书者均为时尚杂志

    虽然新闻出版总署的倡议是对整个期刊行业发出的,但在昨天的会上,签署倡议书的均为时尚类杂志。

    一个参会的杂志负责人告诉《第一财经日报》,虽然赠品营销在期刊行业普遍存在,但是使用最多、力度最大的还是在时尚类杂志,这也是时尚类杂志率先签署倡议书的原因。

    据悉,国内四大时尚类杂志《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》、《服饰与美容》是此次倡议的发起方,而包括《时尚先生》、《体育画报》等在内的近30家杂志在会上签署了倡议书。总署内部人士透露,这四家杂志也是时尚杂志中采用赠品营销手段最多的杂志,此项倡议由它们发起在期刊业界具备示范意义。

    作为此次参会的唯一一家科普类杂志的代表,《中国国家地理》杂志社社长李栓科在会上公开表示,由于《中国国家地理》不属于时尚类杂志,因此《中国国家地理》不适合在此次倡议书上签名。

    李栓科对记者解释说,《中国国家地理》虽然80%以上的发行量来自零售,但从来没有附送过与杂志内容无关的赠品,因此签不签署此次倡议书对自己杂志来说意义不大,但《中国国家地理》对这一倡议会表示支持和响应。

    新闻出版总署报刊司司长余昌祥则对《第一财经日报》解释说,国家四部委的两个通知以及新闻出版总署的此次倡议都是针对整个期刊行业而言的,虽然此次签署倡议书的只是时尚类杂志,但新闻出版总署会出面,希望其他期刊也尽快签署这一倡议,共同促进期刊市场良性发展。

    市场干预方式引发争议

    在签署倡议书的大多数杂志负责人对这一结果满意的同时,另一些杂志的负责人则对新闻出版总署的这一做法表示出了一定程度的担忧。

    李栓科就在会上表示,赠品营销应该区分相关营销和不相关营销两种,如果是基于期刊内容进行的赠品营销应该是合理的,《中国国家地理》也采取过这种促销方式,而大家反对的应该是不相关营销,比如新闻类杂志送手套就是范例,这种应该制止。

    余昌祥对记者坦言,由于相关营销与不相关营销在实际操作中很难区分,因此总署在倡议中是针对所有赠品营销来说的,而根据总署与这些已经签署倡议的杂志的沟通情况,它们对这一点是接受的。

    一位期刊行业的资深人士进一步指出,期刊行业的赠品战和价格战与之前中国电脑业、家电业的价格战类似,在市场主导作用下,不堪承受这一成本压力的期刊自然会被淘汰,而政府应该对干预市场持谨慎态度。

    对这种观点,余昌祥则强调,期刊的核心竞争力体现在内容质量上,总署的倡议正是为了恢复正常市场秩序,制止不正当竞争行为,而不是贸然干预期刊市场。