邮件里有什么？在TNT，邮件里不只是一封封信件，更是成千上万的财富。

　　TNT集团前身是荷兰邮政集团公司。在过去的十年间， 这家公司从一个小小的地方性邮政公司发展到称霸欧洲邮政，甚至跻身于全球四大物流集团的企业。

　　在TNT集团三大核心业务邮政、快递和物流中，邮政业务为其提供了大部分利润。TNT2004年的财务数据显示，TNT在欧洲的销售额中有31%来自邮件业务，该业务对TNT集团的利润贡献率高达62%。对照TNT的其他两大主营业务快递和物流，邮件的毛利占到22%，远高于快件7.9%和物流3.7%的毛利。

　　当然，能从邮件中赚取大笔的银子，TNT的邮件业务绝非仅仅为客户送几封信那么简单。

　　通过邮政业务，TNT收集了大量用户的数据，并为此建立了庞大的数据库中心。这些客户除了能享受业务服务外，比如信件、快递，也会收到意外的礼物。TNT会设计一些精美的卡片，在节日或其他合适的时间发给客户，这些卡片的背面则是产品的广告，为了增加回复率，TNT的卡片会贴上“撕下来，选上喜欢的产品，就可以回寄”的贴条。

　　TNT也会为一些企业专门提供服务，在给吉利剃刀做的一个案例中，TNT邮递员发送了200万个包给居民，上面写着∶如果你想试用，请把袋子挂在门上。第二天，邮递员就把样品发给袋子挂在门上的居民，这样的回复率达到了30%。

　　通过类似的方式，TNT为一些企业客户寻找对其产品和服务感兴趣的特定消费者，并通过直邮一对一地进行信息传递。像这样为企业提供量身定做的消费群数据解决方案，使企业得以进入其目标细分市场的营销模式，TNT称之为直复营销。在欧洲，TNT的直复营销已经走过了25个年头，去年，它在中国正式启动了直复营销计划。

　　TNT中国布局

　　范登堡来中国已经三年了。2003年，范登堡被派驻中国，全力负责拓展邮递和直复营销业务，之前他一直担任TNT德国分公司邮件业务董事总经理。正是在范登堡的努力下，TNT在德国的直复营销业务得到快速的发展，同时，他还领导团队在德国成功地收购了3家公司，他的出色工作为TNT在德国的邮件业务创造了巨大的增长。派这样一位强将试水中国，TNT无疑非常看重中国的直复营销市场。

　　“中国直复营销的市场潜力估计每年在1000至2000亿美元。”在中国进行了一年的精密调研后，范登堡为TNT交出了一份极具诱惑力的答卷。

　　2005年，TNT在中国正式成立了上海天地直复营销策划服务公司（以下简称上海天地），范登堡被任命为这家公司的总裁兼CEO，TNT在中国的直复营销计划随之启动。显然中国巨大的市场潜力给范登堡带来了好运，但也是一个挑战。

　　“数据和信息通道是直复营销两大关键因素，在中国基本上是处于空白状态。缺乏可信的、及时更新的消费者信息，以及不太完善的传递渠道，是中国目前发展直复营销的两大障碍。”范登堡说。

　　在欧洲，TNT主要通过其邮政业务收集消费者数据，而在中国，刚刚发展起来的上海天地显然不具备成熟的邮政渠道。不过，聪明的TNT为此早做了准备。1995年，TNT就与中国邮政建立了长期的合作关系，而且为此不惜得罪了中外运。2004年9月，TNT宣布和中国邮政在上海合作建立中速国际快件处理中心。

　　在进行数据收集时，中国邮政作为TNT的重要合作伙伴，专门负责问卷信函的门到门递送业务。2005年，上海天地在上海全市分批发送问卷700万份，这批包含汽车、银行、保险、电信和个人兴趣与购物偏好等热门话题的问卷，通过中国邮政的渠道送进上海百万户家庭的信箱。为了鼓励和回报支持此项问卷调查的消费者，上海天地设置了奖项不菲的“幸运抽奖”活动，每位填写调查问卷的消费者都有可能得到包括餐饮、时尚、美容和SPA的优惠券。

　　“消费者是主动的，乐于接受数据的收集。”范登堡快乐地描述中国市场的收获。当年8月，上海天地宣布建成了具有10万条信息的“亿向”数据库。

　　在推出“亿向”数据库的同时，范登堡明确表示，TNT的下一个目标，就是借助其在信息传递方面的优势，推出直复营销的一站式服务。包括借助“亿向”数据库进行目标对象的选取，替客户进行直复邮件的制作及分装，开展电话营销，多渠道反馈管理及数据分析，客户关系管理等全方位的直复营销服务。

　　然而，TNT中国直复营销计划始终都面临一道必过的难关，那就是没有自身的邮政渠道，而这一点又是至关重要的。有专家表示，无论《邮政法》如何修改，中国邮政对350克以下的国内信专营都不会变，其中就包含了商函。为此，TNT曾尝试与中国邮政建立合资公司，但后者始终没有答应。

　　中国邮政阻击

　　2006年1月，北京西区邮电局商业信函局正式推出中国邮政首个商函直复营销中心。国家邮政局局长刘安东在观看了该中心查询名址数据库的演示后说∶“发展商业信函，首先要加强名址数据库建设、投递能力建设和营销队伍建设，北京(西区邮电局商业信函)局的做法很好，值得向全国推广。”

　　很明显，中国邮政也看上了直复营销千亿美元的巨大市场。电子邮件、手机、短信、电话等现代通讯设备抢占传统信函市场，中国邮政信函业务逐年下降，直复营销市场的巨大市场激起了中国邮政的热情。

　　“如果我们自己不做，就会被外资挤出去。初期我们会与TNT合作，学习它在欧洲推行直复营销的经验；但长期看来，它是我们最大的竞争对手。” 北京西区邮电局商业信函局局长助理张小龙说。TNT计划今年将直复营销推广到北京、广州和深圳，但这些地方的邮政部门已在摸索着开展直复营销业务了。

　　经过多年的积累，邮政部门已建立起庞大的名址数据库。资料显示，截至去年12月底，共有261个地市的邮政部门，将约1.22亿条名址信息放入了中国邮政的共享数据库中，其中基础地址8300万条、组织机构920万条、个人信息3000万条。

　　与TNT相比，中国邮政的优势不言而喻，巨大的数据库资源，专营的邮政业务。但它的劣势也非常明显，数据库的内容不详细，响应率低，缺乏直复营销经验。而这些正是TNT的优势所在。

　　谁能从邮件里挖出财富，中国邮政、TNT，还是其他，结果并不不重要，重要的是我们能否从他们的直复营销过程中找到有益的启示，进而发现自己的直复营销机会。

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　　直复营销是以数据库和相关服务为核心，使企业客户及目标对象建立一对一沟通的营销方式。沟通渠道主要包括直邮、电子邮件、手机短信、电话行销、报纸杂志等。目前从事这一行业的专业服务商主要包括∶TNT、小康之家等，客户主要来自化妆品行业、汽车制造行业、金融行业及IT行业。

　　直复营销包括三个方面的内容∶直接邮件、邮购和直接回复，它以强大的生命力和适应性迅速席卷所有的西方国家，掀起了一场营销革命。在直复营销中，直接邮件实质上也是广告媒体的一种，与电视和杂志不同的是，它指的是邮递品或信函，并且涵盖面也非常广，可以是减价信息也可以是促进人们改变自己观点的信息；邮购是商业活动，消费者可以通过电话、信函等方式直接向生产商订货；直接回复是一种特殊类型的广告技术，要求广告接受者立即行动或立即答复。

(责任编辑：丁潇)