曾经在国内手机市场上叱诧风云的TCL手机为何只风光了三年就失去了自己的位置？　　

　　TCL手机是TCL集团多元化的产物。TCL做彩电起家，并在80年代后期开始成为中国家电业的“王牌”，而后又开拓了TCL电工、电话等产业并收获颇丰。

　　但由于家电利润率的不断下降以及固定电话市场的整体缩水，到1999年的时候，TCL集团整体亏损高达一个亿。而就在当年年初，中科健、首信、波导等国产手机在市场上却非常的红火。TCL这才紧随其后，于1999年3月成立了TCL移动通讯公司，由万明坚主掌。当时他得到了1000万美元的启动资金和三个员工。

　　“TCL进入中国手机市场算晚的，错过了国产手机进入市场的最佳时期”，TCL总裁李东生接受采访时说，“手机是我们多元化经营的一部分，然而我们犯了大多数企业犯的通病，在原有业务的最大利润走到尽头时才去寻求新的发展方向。”

　　虽然当时国产手机取得了一定的突破，但总体上还是处于“国际品牌”的包围之下。摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大国际品牌占有80%以上的市场份额，无论是从产品、技术、品牌、销售网络、生产规模等方面都占有绝对的优势。更为困难的是，当时中国手机市场的产业环境还相当脆弱，不仅没有核心技术，就连相关的边缘开发能力也相当匮乏，缺少相应的零配件供应，只能从国外购买成型的整机销售。

　　后来被称为“手机狂人”的万明坚定下了TCL手机三年国内第一，四年华尔街上市的目标，并围绕这个目标提出了一个系统的超越战略。万明坚用“以速度冲击规模；以智慧创造差异；全球化整合资源”三大思路描述他的营销策略。

　　2000年7，TCL移动通信和法国“萨基姆”合作开发9980系列上市。TCL移动将9980作为重点产品推向市场，但是产品上市以后却出现滞销，产品大量积压，可谓出师不利。

　　对于弱势品牌来说，产品无疑是最有效的突破口，万明坚开始在产品上寻求突破的机会。

　　2000年10月，TCL推出了第一款自主研发的TCL999D折叠式手机。999D作为TCL的重点产品推出之后，直接面对与摩托罗拉的V998的竞争，但只有一款产品TCL还无法与摩托罗拉的V系列手机抗衡。

　　万明坚显然比跨国巨头们对中国消费者的消费心理理解更为深刻。在中国手机不仅仅是一个通讯工具，而且是一个时尚装饰品，这种价值特征和珠宝的功能是相近的。万明坚说∶“手机作为消费类电子产品，具有４层次的价值，经济价值、文化价值、心理价值和审美价值。TCL手机的研产销应该着眼于整个价值体系的提升。”万明坚大胆的提出把“钻石”镶嵌到手机的想法，并开发出了一系列“宝石手机”。

　　2001年TCL移动通信所有手机产品系列都带有明显的“珠光宝气”。自2001年1月到12月，TCL推出了5个系列手机产品，而又可以分为非宝石手机、宝石手机及钻石手机3种类型，分别针对中低档市场，中档市场和高档市场。在产品定价上，“宝石系列”直接盯准了竞争对手摩托罗拉V系列产品，但同时针对不同的产品扩展了价格区间。其中高端的镶钻手机售价高达12000元，无疑提升了TCL手机的高端形象。

　　广告冲击波

　　中国手机市场的广告战由来已久。从摩托罗拉用王石代言商务手机，到更早的刘德华为爱立信手机做的系列广告都可找到一脉相承的渊源。国际手机品牌在广告的形象设计上似乎树立了一个标准，这其中结合了产品诉求、代言形象和产品市场细分等多方面的因素。而TCL要在广告上成功则需要超越这些。

　　2001年7月底，作为 营销战的重要组成部分，TCL斥资一千万元人民币请韩国国际影星金喜善代言TCL手机，同时聘请国际导演张艺谋担纲广告片创意制作，并在中央电视台发布企业形象广告，直言“中国手机新形象”。虽然这种“美女＋产品”的广告本身遭到了广告业的批评，被称为立意肤浅。但在短短半年之间，TCL手机这样一个默默无闻的品牌开始有了知名度，并直接促进了产品市场的成功拓展。万明坚说，不管外界如何评价，“我们的目的基本上达到了”。

　　渠道统治力

　　中国手机市场的代理经销队伍大都是国际品牌在几年内培育起来的。由于各个品牌在渠道选择上差别很大，导致代理和经销商的实力和水平也参差不齐。国际品牌手机的一级经销商就有很多家，有的甚至有十几家。经销商之间互相竞争让市场失去了游戏规则，各个代理商之间打价格战，销售渠道变得严重无序，利润空间非常小，因此热情也不大。

　　TCL却另辟蹊径，在借鉴了保健品的包销模式和代理制后，采取了独特的“混合包销”模式。对某些在手机市场上举足轻重的代理商，TCL将某一机型完全交给其中一家代理商包销，如999D折叠式非宝石手机就交给全国最大的手机代理商之一中国邮电器材总公司。TCL将全国市场分为北区、中区、南区、东区四个区域市场，对某些代理商采取大区包销的方式，分为全机型和分机型包销，在自治区、省、直辖市则采取省级包销的方式。

　　TCL不但在分销体系中控制零售价格，而且根据生产控制市场，以断货来保持价格的相对稳定，这样就做到了价格稳定。由于有利可图，经销商加强了对销售终端的控制，TCL手机在二线以下城市的终端覆盖率达到了90%以上，这对于跨国品牌来说是一个几乎不能达到的数字。

　　在三四级市场，经销商对市场的控制力更加强大。在TCL强大的广告推动下，TCL宝石系列手机热销不断，在2000~3000之价格段的占有率甚至达到了20%以上，并在2003年将整体市场占有率提升到了9%，成为国产手机的第一品牌。

　　遭遇逆转

　　从2004年开始，国产手机市场份额开始下滑，TCL也不利外。销量的下降导致了TCL手机的巨额亏损

　　不像其他厂商贴牌生产，TCL以自主研发为主，但技术上的差距让他们吃了不少苦头。在黑白屏向彩屏和多媒体手机过渡的过程中，TCL没有跟上市场的节奏，迟迟没有新产品推出。加之跨国品牌的降价让国产手机的利润空间被严重挤压，TCL的资金链开始紧缩，市场推广预算也大大减少，销量开始下滑。后来并购的阿尔卡特并没有给TCL带来好运，万明坚最后也不得不黯然离去。

(责任编辑：丁潇)