在强手如林的运动服市场，一个新的品牌要引起消费者的注意并非易事，更不要说茁壮成长了。但是安德玛公司（Under Armour）这两点都做到了，它2001年才将产品摆上零售货架，但它的成长速度开始让行业大佬们感到难受。　　

　　耐克和阿迪向来不太关注除他们之外的对手，但现在冒出来一个安德玛的公司让他们很头疼。这家在《商业周刊》2006快速成长公司排行榜上排名第六的公司已经开始直接威胁它们的市场份额。

　　作为美国增长最快的公司之一，安德玛在过去几年间不仅开创了紧身功能性运动服的市场，而且已经把这种功能性运动服不断拓展到更多领域，针对不同运动项目、天气和功能的产品—如雪地服、赛马服、减肥服、汗服，长袖和短袖紧身衣、击剑防护手套，甚至是运动乳罩和拳击短裤—在世界各地有超过6，500个商店销售，销售额年均激增78.3%，在2005年达到3.106亿美元。与90亿美元的运动鞋市场相比，功能性运动服也许规模还很小，但现在却是这个行业中增长最快的市场。目前，被视为运动服行业破坏者的安德玛已占这个4.16亿美元紧身运动服市场的78%份额，居主导地位，以至于公司名字几乎就是这类产品的代名词，就如人们想到面巾纸就会想到克里内克丝、想到绷带就会想到邦迪一样。

　　运动员出身的CEO

　　凯文·普兰克之前是一个大学的足球运动员，但作为大学足球球员的经历没有给他留下任何光辉的业绩记录。功能性运动服这个创意是他在马里兰大学做候补后卫时诞生的想法，却让33岁的他在运动服行业熠熠生辉。

　　普兰克对自己运动技能的评价是∶个子不高，速度慢，不是很具运动员潜质，但很有解决问题的眼光。像其他队员一样，他不喜欢在训练和玩游戏时穿被汗水浸湿的全棉运动衫。全棉的布料可以起到吸汗的作用，但是他发现棉布如果与聚酯混合更可以大量吸汗，湿气可以更快地挥发掉。而且这种织物更轻些，可以让运动员跑得更快，感觉更清新，从而产生一种心理优势。于是他把自己一条透气短裤的成分标签撕了下来，在一家面料店买了同样质地的布料，在纽约服装区找到一个生产商花460美元缝制了7件衬衫样品送给他的队友，结果大受欢迎。

　　于是，普兰克通过自己在学校经营的花店向银行贷款1.5万美元，从5张信用卡里借贷了4万美元，再通过向亲朋好友出售私人股份筹得几千美元。然后，他在位于华盛顿特区乔治敦住宅区外婆家的一个地下室里干起了事业。他把生产出来的运动衫送给了他在弗吉尼亚Fork Union军事学院上高中时和在马里兰大学校队时认识的许多足球队员，这些队员很多都成功进入了美国国家橄榄球联盟。“认识这些运动员是一笔财富，比其他任何东西都重要。”因为普兰克相信，说服这些大牌橄缆球职业运动员接受这种紧身化纤衬衫，他的财源就会滚滚而来。

　　除了像杰夫乔治、杰里赖斯和弗兰克威奇这样的明星，还有其他运动项目的大牌明星，像棒球投手罗杰克莱门斯，都成为了安德玛的忠实顾客，非常推崇这一品牌，而这种效果是纯广告效应无法企及的。因为与Playmaker一起曝光的机会很多，给人的印象是有安德玛的地方就有职业球员。但普兰克不会为运动员穿安德玛的品牌服装而支付数百万美元。普兰克的模式就是——提供他们完美的产品，帮助他们在运动场上表现得更加出色。“当我刚开始时，我相信每一个踢足球的小孩都会在两年后全部穿上安德玛的运动服。我是一个年青、狂妄的人，认为自己什么都懂。”当看到马里兰大学的队员在打曲棍球和棒球时都穿着安德玛的运动服时，普兰克就看到了这一产品的更大潜力。“我意识到，我拥有的不仅是一个产品，而是一个市场。”

　　普兰克也开着他的福特车拜访了所有大西洋沿岸联盟的成员，拜访球星和设备经理。没有多久，安德玛的与众不同的LOGO—重叠的U和A字母，就出现在了大学和专业比赛、木球比赛及“超级碗”比赛中。

　　这些球员和球队的订单支撑了安德玛4年的销售。2001年，普兰克说服了美国最大的运动商品代理商Dick’s Sports Goods让他的运动衫产品在少数几个商店上架销售，从此一发不可收。现在，Dick’s的265家店都有安德玛出售，还有其他8，500家店，大部分都是专卖零售商。安德玛的U和A联锁的标识也许没有耐克的标识那样有影响力，但在12~24岁这一档内有很高认知度。“对高中学生来说，安德玛是一种认证标志∶我真的是一名运动员。”

　　破坏者困境

　　安德玛正面临所谓的“破坏者的困境”，这是由美国哈佛商业学院的克莱顿教授提出的一个有名的“创造者的困境”理论的一个镜像。他研究了拥有新技术的“破坏者”是如何打败占优势地位的大公司的。但是如果这些大公司反应迅速的话，就会致“破坏者”于不知所措的重压境地。

　　普兰克也曾经让一些大品牌懒散地消磨时间，但是现在他们都觉醒了，各公司都采用高科技技术，推出各种排汗快干面料，如耐克的Dri-Fit快速排汗材质，阿迪的ClimaLite透气材质，锐步的Hydromove、Playdry面料科技等等。这些技术都对安德玛公司造成威胁。阿迪美国公司的服装总监肯·巴克警告说，“我们不会就此躺倒认输不做任何反抗的，这是一场战争。”

　　为了生存，“破坏者”必须超越它的狭小的缝隙市场成长，开发新产品不断创新以创造新的消费群体。同时，还必须保护他原有的地盘，让自己与不断出现的“跟风者”保持距离。除了创业时候的艰辛以外，成熟起来后如何保持成绩并不断发展对公司来说也是充满了挑战的时期。这时候，不断发展起来的所有事情都开始接受考验∶商业模式、领导力、客户关系和品牌等各个方面。

　　不是没有这样的先例∶10年前，No Fear品牌是一个短期内突然发展起来的运动品牌，它尝试着想从一个“破坏者”一跃成为那个领域的主要龙头企业。它们开发了一个新的产品种类叫作“态度服饰”。它的衬衫和帽子都在正面写着“亚军就是最大失败者”的口号，这激怒了所有的十几岁的小男孩。而No Fear毫无畏惧，还把口号延伸到了超竞争的鞋市场并在1995年的“超级碗”比赛期间播出了第一个电视广告。但不久耐克和其他一些竞争品牌也推出了他们的态度服饰，No Fear最终因为有限的分销网络而受挫。很快，变成了一个缝隙市场的玩家，沦落成为一个摩托车越野赛的品牌。

　　在普兰克心中，他绝对不允许同样的情况发生在安德玛品牌身上。“许多人都认为我们终有一天是会失败的，只是时间的问题。我们的工作就是要证明他们的看法是错误的。”

　　“保卫我们的房子”

　　安德玛和耐克是功能性运动服的两大品牌，但那只是在这个缝隙市场而已。在一个更广泛的综合市场范围内，安德玛的年收入，2004年的2亿美元只是耐克130亿美元的一个舍入误差而已。

　　耐克没有对安德玛做出任何评价，但其推出的职业运动员功能性运动服表明了他的态度。耐克的广告称为“为战士”，是其有史以来最大规模的一次服饰广告，据报道称耗资3，000万，超过了安德玛2004年全年的广告费用。

　　这已足够让一个小公司心悸了，但安德玛除外。他们有他们自己的措施来应对这些∶草根式行销（关系行销），运动员辅助产品开发，电视广告，LOGO宣传和培养狂热的跟随者。

　　耐克创始人菲尔·奈特也是在大学毕业后不久就创立了公司，之前也是运动员，不同的只是奈特是田径运动员，普兰克踢足球。他们都是起先不知不觉、悄无声息地在运动员中建立了一个忠诚的群体，并从此开始他们的营销历程。

　　市场竞争中的弱者总是不得不寻找方法以求从极少的营销预算中得到尽可能大的收益，安德玛公司2003年第一个广告的目标就是创造一种比30秒广告时间更长的现场效果。广告表现了一支足球队包围着埃里克（是普兰克的一位前队友，也是达拉斯牛仔队的防守端锋）大喊着，“保卫我们的房子！”就好象这座房子就是他生命的依靠。这是“保卫我们的房子！”广告系列的第一部分。

　　消费者对这个广告的反响正是一个营销人梦寐以求的梦想——运动员、教练，甚至是管理人员，自2003年秋季播出以来，一共打来和发来了5万多个电话和电子邮件。广告的一问一答对话迅速形成了一种病毒式营销效应。消费者发来了很多他们自己的故事和录像带，他们在游戏中、甚至在销售会议上也大喊着广告中的战斗口号。写着“保卫我们的房子！”的旗帜在NFL的体育馆里飘扬。ESPN的新闻节目主持人也引用了这句口号。它成为了安德玛品牌在消费者心中的速记符号，就像耐克的“Just do it！”一样。

　　“破坏者”的困境对安德玛来说并不是什么新挑战。但是普兰克知道，这场战争会变得越来激烈，随着基础越来越好，公司也会越来越大，而他并不认为有什么事情是理所当然的。在他办公室的白色书写板上，有一个词跃然其上非常醒目∶进攻。“保卫这座房子并不是意味着在屋里舒舒服服地坐着。”

　　开发妇女市场

　　2001年时，安德玛的销售额仅2,000多万美元。那时的核心消费者是男性，12~24岁，占了90%。但公司逐渐发现女性消费者都在询问安德玛的产品，而那时公司的妇女产品只有运动乳罩和紧身短裤，产品规格和样式相对来说不够丰富，妇女们买得更多的是男性风格的产品。安德玛不希望疏远这部分消费者，因此开始设计开发更多样化的妇女产品线，要让女运动员知道安德玛的品牌也与她们有关。

　　但是推出一个产品线远比研发过程要复杂得多。第一批样本并不能让普兰克满意，他放弃了这批样本的设计，虽然有60万美元的订单等着他。他意识到安德玛需要一支服装设计团队来形成他自己的风格，于是公司在巴尔的摩组织了一个20人的产品开发团队。同时，金牌获得者、女性消费者、女性设计者还有设备经理被邀请来为产品设计提建议。他还专门为此聘用了新产品销售和营销人员。公司发现妇女产品的生产与男性产品根本不是一回事儿。女性消费者往往比较关注细节问题，比如企业标志是否很完美整齐地出现在服装上，缝制工艺是否扎实、灵巧等。公司的开发从运动乳罩入手，因为这是最能羸得妇女信任的产品。

　　可是，更大的问题是大多数女性消费者对于安德玛的品牌印象仍然不清晰。如果她们曾经看到过以前的广告她们会以为这个产品是为男孩设计的。但是安德玛不能把品牌女性化。除了产品设计和生产，公司还需要在广告下功夫。为2005年妇女新产品线制作的电视广告表现的是英式足球明星希瑟在做她的早间健身操。她是大家都知道的上届夏季奥运会的冠军，热情、健康，容易接近。希瑟并没有在广告中大声读出安德玛的口号，但仍然向消费者传递了一个信息∶安德玛是充满热情和情感且功能性卓越的。而且这个广告也吸引了年轻男性消费者∶2004年，希瑟在ESPN体育台的在线选举中打败库尔尼科娃等其他球星，当选“最受欢迎女运动员”。

　　这些努力得到了很好的收益回报。运动乳罩销量很好，安德玛的妇女产品已达到几十种。2006年第一季度，女装的销售额与上年同期相比就增长了112.1%，达到2,100万美元。

　　运动鞋

　　安德玛在年轻、核心运动员领域用其高科技的运动服挑战了耐克、阿迪等大牌运动服竞争对手，又把以往同样的高科技方法运用到鞋类产品的材料选择和设计上，开始侵入180亿美元的运动鞋市场，超越原有的狭小缝隙市场成长。

　　2005年7月，公司就开始通过网上营销和广告活动等途径来广泛宣传以最大限度地引起大家的关注，估计其第一年对于运动鞋的营销预算会有800万美元。

　　7月15日，安德玛公布了“保护我们的房子”广告系列的第三部分。“这个广告系列活动已经呈现出了自己的生命力，与运动员产生了某种方式的共鸣。这种共鸣的产生是我们过去也知道是有可能做到的，但却没有尝试或努力过去做到。”安德玛的营销副总裁史蒂夫说。

　　第三部分广告表现的明星是道拉斯牛仔队的埃里克和一大堆其他明星球员。广告回顾了埃里克从童年到大学，到现在带领安德玛队与Goliath队对决。在这个90秒广告的最后屏幕上出现单词“Click-Clack?”，防滑鞋撞击人行道的声音，一双鞋（以轮廓出现）把安德玛踢进了足球防滑鞋市场。

　　“我们这么解释在广告片里这个声音代表了什么—是在你踏上场地前听到的最后的声音，就是防滑鞋撞击混凝土地面的声音—那是广告要表现的东西……人们记住了著名的口号，又为了不同的目的而重新诠释这些口号。我们希望他们保持一种积极的动机。”“Click-Clack∶我想你听见我们来了！”是安德玛的广告口号，再次强调了品牌的动力要素和提醒消费者，安德玛品牌进入运动鞋市场了。

　　这个独特的90秒Micromovie格式的广告在7月17日的“2005ESPN颁奖典礼”上首次亮相，并继续在2005~06的学院和NFL足球赛季全程播放，成为安德玛进入足球防滑鞋市场的前奏。同时在整个2005年，网站和平面媒体广告都全程支持了电视广告。

　　防滑运动鞋定价54.99~109.99美元，从2006年6月3日开始发行，可以在公司网站上或运动商品商店内如Dick’s Sporting Goods 和Sports Authority定制。其实早在4月15日，消费者就能看到新款防滑鞋的模型，为提前预定货单做准备。凡是预先订购的消费者，都会得到一套限量版的、印有“CLICK-CLACK”口号的“狗标签”，提示防滑鞋的首次推出。

　　为了创建一种零售的口碑，防滑鞋样品会在商店内以类似博物馆藏品展示那样的方法展示。零售购买者对鞋的反应非常好，并因此为鞋的宣传带来了非常好的口碑∶更轻、让脚感觉更干爽、凉快；很轻，主要得益于鞋底和鞋跟的设计；鞋上还设计有“微小的刀口”以增加与地面的摩擦力，非常酷。接下来，公司还计划推出棒球防滑运动鞋。

　　“运动防滑鞋推出后，意味着我们可以为运动员从头到脚服务了。这个系列产品的推出代表我们真正的业务的转变，我们致力于开发先进的技术以示我们在功能性服饰方面的全球保证。这种技术一定能为你做点什么—让你更好。”这正是安德玛的理念。

　　安德玛也尝试置入式广告。以免费的服装为交换，安德玛出现在近50部电影中，包括《百万美元宝贝》、《再战星期天》和《后备天王》及十几部电视节目中，包括真人秀节目《学徒》。1999年，华纳兄弟也与其签约。从此，安德玛不再仅仅与运动而是与其他所有形式的活动联系起来。

　　下一个耐克？

　　故事还未结束，现在庆祝还为时过早。安德玛会成为下一个耐克吗？许多零售商认为，普兰克现在的发展方向非常正确，但是他不可能打倒耐克。这个行业应该有足够的空间让两个品牌并存，安德玛应该是其中之一。甚至当耐克的“为战士”广告正扑天盖地地宣传的时候，安德玛的价值20美元的新衬衫也正卖得火热。更重要的是，在希瑟的广告上市宣传几个月后，妇女服装的销售已经从13%上升到了19%。安德玛还会不断进入新市场，如日常服饰、商业套装等，这让安德玛可以向更广阔的市场前进。

(责任编辑：丁潇)