究竟是什么在吞噬报纸原本可观的经营利润？新闻出版总署副署长石峰在调研时发现，许多媒体每年用于赠品大战的花费触目惊心：每年用于赠品的开销平均在1000万元人民币以上。如今这种无节制的恶性竞争已经蔓延到期刊市场，并有愈演愈烈之风。　　

　　《中国经营报》：报业市场的恶性竞争似乎是一个世界性的难题，如今中国方兴未艾的期刊业似乎也饱受价格战、赠品战之苦，却又无力自拔。正是在这种背景下，新闻出版总署提出要高度重视期刊业无序竞争的苗头。能否简要介绍一下当前期刊市场存在的问题？

　　石峰：近年来，伴随着中国经济的高速发展，伴随着中国出版业改革的不断深入，中国期刊业取得了长足的进步。但我们也忧虑地看到：期刊发行中不计成本的赠品大战愈演愈烈，扰乱了期刊发行正常的市场秩序，损害了期刊业的整体和长远利益，影响了期刊产业的健康发展。我们不得不提醒大家注意中国报业的“前车之鉴”。

　　我们高兴地看到，《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》、《服饰与美容》等四家刊社及相关广告发行经营机构已经意识到这个问题的重要性，由这四家发起，提出了一份面向中国期刊业的倡议书，倡议各刊社不再以任何形式在零售与订阅中馈送赠品。我觉得，提倡自律是一个非常好的开端，希望有更多的期刊社加入进来。

　　《中国经营报》：你一再强调应该充分认识期刊发行中不正当竞争问题的严重性，能否具体谈谈其危害？

　　石峰：目前在期刊发行中存在着的以送赠品来扩大销售量的恶性竞争的现象，已经严重扰乱了期刊发行的正常秩序。其危害表现在以下几个方面：

　　一是造成社会资源的巨大浪费和国有资产的大量流失。期刊发行中不计成本的赠品行为，使各杂志社的经营成本居高不下，造成了社会资源的巨大浪费和国有资产的大量流失。对于期刊出版单位和广告发行经营机构而言，也使利润摊薄，发展速度放缓，这使得期刊业扩大再生产、参与市场竞争的能力大大降低，给整个期刊业的健康发展带来了负面影响。

　　二是导致了读者的价值观偏差，严重地影响了期刊在消费者心目中的形象，降低了期刊的公信力。

　　三是一些期刊社不再注重提升杂志的内容质量。对于试图依靠赠品来开拓市场的期刊而言，原来对内容建设的重视开始被对赠品的依赖所取代，这对于一些杂志社而言，无疑是饮鸩止渴。长此以往，将对杂志社创造核心价值的能力产生毁灭性的打击。

　　四是导致产业链中广告发行环节的短期行为。对于广告主而言，虽然赠品有效地拉动了期刊的短期销量，却并不能令广告主完全信服。相反，由于赠品因素导致的盲目购买，使广告主很难区分，新增的读者是否是他们真正想要的目标消费者。对期刊经销商而言，更加重了他们取巧和追求速效的心态，发行体系的建设则被忽视。对中国期刊业的发行链条，更是一种不负责任的误导，对整体发行能力的提升，无所裨益。赠品战无助于培育读者，无助于优化内容，无助于提升效益，对期刊业的整体发展而言，可谓有百弊而无一利。

　　五是变相价格战使建立国际一流的中国期刊品牌沦为空谈。

　　《中国经营报》：总署提出要迅速扭转目前期刊发行的无序状态，不知具体会有哪些措施？你对深处赠品战泥潭的期刊社有哪些建议？

　　石峰：根据中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署于2005年8月联合发出的《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》，以及今年7月四部门联合发出的《关于采取切实措施 规范报刊发行秩序的通知》有关精神，同时结合规范报业市场发行秩序的经验，我们要从以下几个方面，提高认识、统一思想，采取有力措施，迅速扭转目前期刊发行的无序状态，使期刊发行步入健康有序的发展轨道。

　　首先，加强组织领导是规范期刊发行秩序工作的前提。

　　第二，严格自律是维护期刊发行秩序的关键。实践已经证明，恶性竞争的结果不会有受益者，我们既要树立竞争观，更要树立科学的发展观。严格自律的思想基础是大局观念、全局观念，要有为全局舍弃一己私利的精神。

　　第三，改善经营、坚持创新是走出恶性竞争的基础。近两年来，由于同质媒体恶性竞争、新媒体不断冲击以及受众接收信息方式的变化，报刊业发展面临严峻考验。特别是2005年以来，国内许多报纸面临广告收入增速放缓、盈利下降的问题。期刊总体的广告收入增幅也由2004年的22%下降为18%(央视CTR数据)。市场变局正在促使报刊出版单位认真反思增长方式和发展模式问题。而当前正在开展的规范报刊发行秩序工作，实际上就是从经营理念上对报刊业的发展模式进行调整，这直接关系到报刊业的生存和发展。

　　坚持创新，包括发行手段的创新。经营要上台阶，发行要扩大，手段必须创新。如果发行手段不创新，恶性竞争就很难制止；如果走不出恶性竞争的怪圈，报刊发展就很难实现良性循环的局面。

　　第四，规范竞争行为是期刊业健康发展的重要条件。制止无序竞争、恶性竞争并不是反对竞争、不要竞争，问题在于怎么竞争，靠什么竞争。凭借优秀内容和优质服务开拓市场，始终是我们积极倡导的。应努力通过提高期刊质量、优化服务、增强社会公信度来吸引读者、增加市场份额、扩大发行量，实现社会效益与经济效益的同步增长。

(责任编辑：铭心)