本报记者汪小意发自上海

　　虽然是实权人物，张向东“上位”时间不长——被提升为盛大（SN D A .N A SD A Q）副总裁仅仅一年，此前一直是运营总监。

　　陈天桥称他是“盛大运营第一人”。而正是盛大在2005年在游戏商业模式上的大转变，给了张向东展现更大价值的空间，正是这一年，他被连续提升。

　　“百度”一下“张向东”这个名字，会发现仅仅在IT界，万网CEO、3G门户网总裁都叫张向东。而这“第三个张向东”，却难以从网络上得到他的太多信息。在很多企业，这类“隐身高管”默默居于后台，但却对公司营运至关重要。

　　用户颠覆旧模式

　　2001 年12 月24 日，平安夜。那年盛大开始运营从韩国引进的《热血传奇》，而这一天，由于在游戏中开展主题活动，同时在线人数突破10万。从此盛大经历了长达数年的“井喷行情”。

　　“2005年第二季度，已经上市的盛大创造了一个迄今都没有被打破的行业纪录：收入超过6000万美元。即便是现在很火的公司,也还离这个成绩差那么一点。”张向东是这个成绩具体的操办人。

　　恰恰是在这个高峰之后，2005年12月，盛大却作出了让业界和投资人大吃一惊的决定，当前所有游戏采用免费模式运营。

　　而张向东的记忆中，盛大早就开始酝酿了这次转变。

　　2002年，盛大引进了第一款休闲游戏《疯狂坦克》。这个游戏一度很成功。“2002年底达到顶峰，在线11万人。当时我们写了很多方案，最后决定采用一半收费、一半免费的模式。结果败得很惨。第二年4月份掉到2万人，最后只剩几千人，好好的游戏做没了。”这次失败让张向东认识到，游戏的收费模式是运营中最核心的一环，稍一不慎，就会血本无归。

　　而这样的学费，盛大交了不止一次。有好几款游戏，都给“做没了”。当然也有成功的，《泡泡堂》就是一个。张向东说起来也是如数家珍：“2002年底引进，2003年3月完成进行本地化,2004年暑假达到顶峰，70万人在线，一天收入过百万元。”这款游戏现在已显老态。

　　成功和失败，前面是尝试，后面是思考。《泡泡堂》完全采用道具收费的模式，不同于《热血传奇》这样的MMORPG游戏。但是休闲游戏的收费模式能否移植到MMORPG游戏中？盛大的高层很早就开始考虑这个问题。

　　最早是在盛大自己研发的《传奇世界》中进行了相关尝试。作为网上社区，休闲游戏和大型游戏的本质是相通的。从2004年开始，盛大在大型游戏中出售各种双倍经验卡，更方便使用的补血药水，逐渐也能形成比较可观的销售。

　　“用户的需求是贯穿始终的标准。”这句话已经成为盛大运营的“黄金法则”。而张向东则说：不同的阶段，用户有不同的需求。

　　35元月卡是原来盛大收入的主要形式。但后来盛大发现，一个高端玩家的消费，往往顶上很多个低端玩家，关键就是运营商有没有根据他们的需求，提供相应的服务。道具收费模式对于有钱和没钱的玩家来说，都不会产生经济上的压力，而且得到各自的乐趣，这可以说是网游这种集体娱乐存在的前提。

　　在准备阶段，盛大做了大量的技术准备。以计费平台为例，盛大购买了设备和大型数据库，重新设计了部分程序。“《热血传奇》的骨魔洞版本是最后一次跟韩国同步更新，以后的版本都是由韩国ACTOZ授权，在国内自己开发的。”

　　新模式激发运营“激情”

　　最近，陈天桥给游戏部门总结了3句话，张向东说是未来一年要成为盛大“口头禅”式的金科玉律。张向东有个大本子，上面纪录了不少类似的“秘密”，“要是丢了，就完了。”张向东开玩笑说。根据侧面了解，3句话其中有这么一句：“研发向大师学习，运营向群众学习”。

　　在盛大位于上海张江的大本营，“东2楼”，《热血传奇》的项目组全部待在这里，包括技术人员和运营人员。项目制是盛大经过多年的尝试后采用的体制。运营人员发现用户需求，然后就由同一个大办公室的技术人员来做出相应的设计。

　　张向东把现在项目制下面的运营比喻成“吃豆腐”。这个比喻的意思是，把游戏内容划分为“豆腐块”，开发人员可以自由提出设想，然后在游戏中实现。但是，内部考核会考量其所设计的内容是否销售良好。“比如你设计了一件虚拟的衣服，在游戏中受到欢迎，玩家拿钱来买，那么就在考核中加分。”盛大最新推出规定，游戏项目部门实施80%到160％的浮动工资，使好坏之间拉开一倍差距。这就让开发人员更加注重对玩家心态的了解，充分发挥创造力。“同样一件虚拟道具，男女玩家会有不同的反应。假如有一个道具可以把别的玩家角色变成小鸡，会怎么样？这些问题开发人员都需要考虑。”

　　在原来的包月式运营中，开发人员没有改进游戏内容的动力和激情。而现在，他们甚至可以设计出游戏中的“洞房花烛”，给“结婚”的玩家以身临其境的感受。一对“龙凤花烛”，卖5毛钱。

　　一个专门的小组负责研究别的优秀游戏，并从中找到可以借鉴的内容。张向东说，这也是我们研发向大师学习的具体表现。

　　“传奇”系列的“英雄版本”是盛大的得意之作。玩家在游戏中，可以通过完成任务得到一个“英雄”，来协助战斗。而这个“英雄”和玩家自己的“化身”一样，可以升级，可以佩戴各种虚拟装备。至少从虚拟装备的角度，玩家控制着多个“化身”，就需要更多的花费。

　　张向东谈起这个版本就很兴奋：“目前做到的还只是我们构想中的一小部分。我们的版本规划已经做到了一两年之后。”

　　游戏GM（管理员）的活用也是盛大在尝试的新招。例如七夕之夜，专职GM在游戏中主持活动，给前来参加虚拟婚礼的玩家派发结婚礼物。

　　“现在在《梦幻国度》这款游戏有50%的女性用户，属于很少见的女性玩家居多的网游。”张向东分析过有关数据。

　　经过周密计划的运营转型已经见到成效。“大部分不花钱，但花钱的人花大钱。用户的需求释放了，这个结构正在稳定下来。”

　　在这个过程中，用户的消费心态不断改变，而运营商的运营心态也不断改变。“用户诱导我们改变，我们反过来再诱导用户，创造他们的需求。”

　　现在，盛大有国内运营商中最长的产品线，但是不复有NO.1产品。“不是把游戏做到第一才是成功，做不到就是失败，这是误解。”张向东说。

(责任编辑：孙可嘉)