2006年德国世界杯已是第十八届世界杯了，在此之前，聪明的商家已经把这个每4年一届的体育盛事看作自己的营销舞台，并在这个激情四射的舞台上展开了残酷的ＰＫ。

　　可口可乐的世界杯战略

　　1930年，在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，作为美国队指定用品的可口可乐出现在赛场周围。而从1950年开始，可口可乐就赞助了在巴西举办的世界杯，其广告牌也出现在世界杯赛场上。1974年可口可乐正式成为国际足联的合作伙伴。可口可乐是最早看上这一赛事的商家，也是第一家在世界杯上做营销的企业。

　　阿迪达斯的足球“开幕式”

　　1974年，世界杯回到西德。开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。阿迪达期让开幕式为自己的广告宣传做了一次嫁衣。

　　麦当劳以孩子为营销点

　　在1998年世界杯期间，麦当劳选送了一批6至14岁的小球迷跟着摄影师到巴黎采访，让孩子们得到了亲临世界杯比赛现场的机会。在世界杯比赛中，如果哪位球员上演了“帽子戏法”，麦当劳将提供100万美元，通过“世界儿童组织”捐给该球员所在国需要帮助的儿童。显然，这一充满爱心的活动既吸引了众多的目光，又提升了企业形象。

　　农夫山泉巧用广告变黑马

　　1998年世界杯是吸引消费者眼球的重大体育赛事。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放了广告，并在体育频道高频率地播出。许多球迷和观众在热切关注赛事的同时，也对农夫山泉留下了深刻印象。为了增强宣传效果，农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室的现场宣传。结果，仅仅一个月时间，农夫山泉便成为家喻户晓的饮用水品牌，市场占有率从原来的排名十几位一下子跃升到第三位，被业界誉为一匹“黑马”。

　　ＴＡＮＧＯ公司精彩广告模仿秀

　　在1998年世界杯上，官方赞助商可口可乐公司推出的广告口号是“Ｅａｔ Ｆｏｏｔｂａｌｌ，ＳｌｅｅｐＦｏｏｔｂａｌｌ，ＤｒｉｎｋＣｏ－ｃａ－Ｃｏｌａ ”，Ｔａｎｇｏ 公司和其广告公司ＨＨＣＬ伙伴公司推出了模仿和嘲弄这句广告语的口号――“ＥａｔＰｉｅｓ，Ｓｌｅｅｐ Ａｌｏｔ，ＤｒｉｎｋＴａｎｇｏ”，借可口可乐公司之便宣传自己，取得了不错的效果。

　　雅虎抢占新的传播平台

　　2002年，雅虎是第一时间的赞助者和世界杯指定的官方网站。雅虎的副主席ＲａｎｄｙＢｅｒｎｓｔｅｉｎ说，因为迫于工作或选择呼呼大睡而错过赛事的球迷对最新赛况信息有巨大的需求。“我们知道，这将是第一次的网络世界杯。”

　　吉列抽奖世界杯

　　吉列从1970年开始赞助世界杯，吉列是与世界杯合作时间最长的商业支持者之一。在2002年，吉列在70多个国家的促销仍集中于锋速3、布朗和ＯｒａｌＢ三个产品上，在世界杯期间它提供了一些抽奖项目，为中奖者提供免费观看世界杯决赛的机会；或者，如果用足球踢中一个指定目标，就能获得100万美元。

　　百事可乐创新宣传模式

　　2002年世界杯期间，由于可口可乐买断了世界杯的赞助权，使得老对手百事可乐惨遭驱逐，被世界杯拒之门外。然而百事可乐并没有善罢甘休，当中国队出线的消息传来时，百事可乐快速反应，在第一时间内打出“终于解渴了”的宣传主题，邀请多位世界级的球星加盟广告，并买断了中国甲Ａ联赛的赞助权。这一系列举措，加之百事可乐独家策划的百事杯足球联赛，使得百事可乐在世界杯失利的情况下仍然在传播上与可口可乐平分秋色。

　　耐克的体验营销

　　2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。除此之外，耐克公司在世界杯期间创办了“耐克村”，请来了很多公司赞助的体育明星。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70％的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

　　ＳＫ电讯的红魔拉拉队策略

　　2002年，韩国的ＳＫ电讯市场营销人员经过无数个日夜的冥思苦想，提出各种战略方案，最终把目标锁定在同韩国的红魔拉拉队携手合作上，诞生了“ＢｅＴｈｅＲｅｄｓ”――这一最能体现韩国激情和ＳＫ电讯追求“更高更好”企业精神的宣传方案。在这届世界杯期间，通过赞助红魔拉拉队，ＳＫ电讯不但赢得了企业认知度第一，广告认知度第一，而且完全击败了竞争对手。

　　《市场报》 (2006-07-14 第13版)

(责任编辑：田瑛)