本届世界杯虽然中国队未能入围，可是依然不影响中国的商家把商战打得有声有色。从电视到手机，从服装到快餐，从ＫＴＶ到大排挡，都争着打折，促销，做活动，想要分一杯羹。可事实上，世界杯4年才有30天，一年却有365天。有的商家虽然宣传做的热闹，但做的永远只是表面的文章，永远只盯着世界杯期间自己的收入超过了投入多少，有没有创更高的纪录；而没有理解广告和营销最深层的含义。

　　所谓营销，强调的不仅仅是销售，还包括企业对自身形象，文化内涵等等的打造。很多商家大可以利用世界杯之机，给消费者一个更深刻的印象，或者培养消费者的消费方式。动感地带的广告之所以做得成功，是因为她让全中国的年轻人都养成了爱发短信的习惯。也就是说，动感地带改变了年轻人的交流方式和生活方式，甚至说她影响了一个时代的文化。这就是广告和营销的最高境界。

　　目前，中国的商家能达到此境界的似乎还不多。有经济学家提出了一个观点，成功的商家在卖给消费者产品的同时，也是在和消费者进行交流。不管是全球的世界杯还是我们中国传统的中秋节，都是和消费者交流的最好机会。比如可口可乐和三星集团，一直走奥运营销的路线，将奥运精神融进了产品中，让大家在买可口可乐的同时，买的不只是碳酸饮料，而是青春的活力；在用三星的手机的同时，想到的是奥运健儿的体育精神。这正是中国的商家所缺乏的，没有多少人愿意对此做长线投资。

　　德国人想要趁这届世界杯做的，不仅是大笔的盈利，而是对整个国家的形象和文化的宣传。所以他们提出了“这是交朋友的好时候”这个口号。他们知道，有了好的国家形象、企业形象，自然就会有利益回报，而且是长线的利益回报。对于中国的企业，这是学习的好时候，不管是万事达、麦当劳还是阿迪达斯，都有自己的产品精神和文化，值得我们学习。他们的企业营销所追求的，不仅仅是销售量的提高，而是通过世界杯，让更多人记住自己的品牌。如果耐克不将乔丹的精神融进自己的产品里，那它的鞋在美国那样一个速食文化的社会能走多远？

　　作为一个中国球迷，在世界杯期间，愿意不顾时差晚上起来看球赛，愿意去酒吧为自己支持的球队加油，愿意约上几个朋友去大排挡一起看露天大屏幕电视，这都是世界杯带来的生活方式。成功的世界杯营销，是要通过自己的产品让消费者养成一种潜移默化的消费习惯，以及信手拈来的生活方式。

　　《市场报》 (2006-07-14 第13版)

(责任编辑：田瑛)