方立松：各位嘉宾、各位朋友下午好！我觉得下午是一个有质量有含量能够达到充分信息交流的会议，上午的会议是前期的执行过程，我们看到的是结果，现在是讲究一个过程交流，我也知道下午总共有四位演讲嘉宾，其中三位都是媒体的朋友，而我是唯一一个广告主的演讲嘉宾，我主要从事企业的媒介策略研究到媒介执行。为什么我今天说浩众传媒呢？因为它是仁和药业集团的投资公司，今天我想把企业的媒介拉到战略的高度，市场上有一种说法战略决定成败，有很多企业因为战略的失误而消亡，或者说退出市场。但是也有很多企业因为战略成功而迅速崛起，媒介上来说，有两个成功的例子，可能央视招标的标王秦池是一个反面的例子，而蒙牛是正面的例子，下面我会跟大家做一个分享。

　　我想谈战略，可能就要上升到企业一个很高的高度，作为企业的研究者来说，企业它的终极目标到底是什么？刚才唐总裁已经说了，你也是一个企业，你的目标和我们药业一样都是要赚钱。因为你刚刚谈到你的市值是中国第一的纳斯达克30亿美金，因为你要赚大钱，我们也要赚大钱，只不过我现在比你赚得少一些。像我们这种药品和快速消费品很多传统行业来说，能不能给企业带来利润，如果从分众来说，它的媒介就是它的产品。对于企业来说媒介是它的一种花费，能不能给企业带来利润。

　　我们从利润简单公式上说，利润=收入-支出。收入=销售收入+投资收入+营业外收入…。再看看支出，支出+生产成本+资金成本+营销成本，企业的生产成本很多都是可控的，资金成本可能也是可控的，你可以融资，可以贷款包括其他一些，只有这个营销成本是对目前很多传统行业企业来说是非常关键的一部分。我们再做一个简单的公示，支出=营销成本。我们分析营销成本里有哪些，要看广告花费首先看谁投的多，促销花费和渠道花费，现在可能对于食品、化妆品来说，渠道花费可能会占的比较重，对于药品来说，略微的可能没有那么重。但是渠道花费和促销花费和媒介花费不太一样的是在于我渠道花了一分钱，就拓展了一个分销网点，我可以加也可以减，这个行为可控。唯有媒介花费不一样了，广告花费今天来的这些嘉宾可能会更重视一些，如果这样说，我们再去做一个缩减的公式，营销成本如果最重要是媒介花费的时候，再举一个例子，我的企业老板跟我说，你知道你一年花在媒介上的费用是我利润的可能两倍，什么意思？可能我一年花3亿广告费用，可能一年只赚1.5亿。另外可能化妆品、食品费用上比较节省，有的五点，有的八个点，我想不是他们不愿意投广告，是对于媒介行为无法掌控的时候，所以只能压缩，或者三年的钱集中在一年投放。这样的话我们再换成一个公式，企业利润=销售收入-媒介花费。

　　企业利润，如果销售收入高，媒介花费高的情况下，就要看一个比例规律，销售收入增长的速度是不是比媒介花费高，要是高的话就在一象限，大多数企业就是要看我花了广告多少钱，销售产出有多少，才能形成自己的利润。通常企业会想媒介小投入销售大产出，虽然今年不管参加各种各样的会议，作为企业来说，就是媒介投入少，销售产出大。再来看看销售收入与媒介花费的曲线，我们先看A曲线，A曲线代表了一个企业它的媒介花费在使用一点点的情况下，销售上升比例很大，但是随着时间的推移，这个产品可能生命周期也可能有其他的关系，到一定程度就形成平滑的趋势，这是一种很好的方式，也就是企业发展的很成功是可以赚到钱的。还有这样一种曲线，就是一开始企业媒介费用投入很多，上午我们也有一个消费者协会的一个老师讲了，他说很多企业广告要投入到一定的量，你不到一定的量销售起不来，钱就浪费了，现在市场上很多企业就是这样，就是我的广告花费没有达到一定的累积，前期压力很大的，但是到了一定时候，突然市场就启动了，爆发式的增长，这种企业也是能赚钱的。但是现在很多企业困惑的是这两种曲线，就是销售收入有一定水平，但是要靠广告去拉，但是你费用一开始投入的时候增长了，但是增长比例不大，而且越往后，发现广告投入效果对于销售促进来说越来越差，就会萎缩，这也许是竞争对手的原因，也许本身你渠道或者其他方面出现的问题，原因总是很复杂。这样企业的信心就会越来越差，因为赚不到钱，直到有一天突然有一天广告费用全部停止了。所以说媒介能够提升企业销售是最好的，提升得了就能创造利润，提升不了就不能创造利润。我说得这么多，企业的朋友还是媒体的朋友应该都有这样的感触。

　　我今天想跟大家探讨的是媒介战略思维，但是媒介战略思维是什么呢？首先我们从企业发展的角度来说，媒介是企业战略性资源，因为使用费用很高，因为可以影响很多的企业营销中的链接，所以一旦你的费用使用不好。我举个例子，我不能说这个企业的名称，但是它是一个非常典型的例子。直到目前它的企业实力比我们这个集团还要大，但是它的手上现金也比我们充裕，它的手上现在还有8个亿现金，但是你让他一年拿出两三亿投广告，我告诉你他不管。为什么？他知道自己的企业发展速度慢了，或者前期运作过程当中，媒介花费产生不了效果，就会捂紧口袋，不敢投。但是当企业高速发展的时候，可能口袋只有一个亿，但是就敢花三亿来投。

　　第二媒介运作是企业的战略行为。我一定要把这个思路拉到一定高度。战略行为就代表媒介运作得成功好坏，就会决定你企业营销得成功与失败，也会决定企业的成功与失败。

　　第三从媒介的角度来说，它是创造企业利润的核心因素。接下来我会讲两个案例说明这一点。

　　第四，媒介战略高度将会决定企业的高度。我刚刚说过了，我是做企业广告战略和策略方面的研究，但是我今天是以一个传媒公司的角色来说这个问题。

　　刚刚讲到了一个比较枯燥抽象的媒介战略思维，但是我现在要说明的是这个战略思维给企业带来什么样的利益，它的核心在哪儿。我们这个战略思维主要通过媒介让企业创造更多的利润。刚刚说了企业的目标最大化就是创造利润，利润的最大化。如果想搞清楚媒介战略思维，要搞清楚首先两个问题。第一个媒介是什么？因为今天来的有分众的，可能还有深圳卫视的，吉林卫视的，还有报纸的，还有新营销杂志的，可能还有MSN很多。不管是WEB手机媒体等等，经常有新朋友拿着新媒体来跟我做交流和分享，但是这还只是狭义的。从战略的角度上来看，我们认为媒介是企业内外部一切可以实现信息传递工具的总括。其实我本人就是一个媒介，为什么？我今天站在这里，给大家传达信息，我在内部开会我也在传达信息，这个信息可以发挥能量的。包括我们现在所谓的终端的媒介化，终端也是可以传递很多信息，起到促销或者其他的作用。就看我们怎样把媒介看成怎样的定义，从我的角度来说，广义的媒介才能决定企业的大战略。

　　媒介和企业的利润关系是什么呢？我们通过企业的利润链的结构，我们发现媒介是可以为企业创造八个核心利润，可以有八个利润去挖掘。我们看一下企业的利润链，企业利润链通常有生产利润，营销利润和附加利润，我这个做的是简单公式，可能经济学家更专业定义跟准确，但是对于我来说，我需要这样一个简单的公式告诉公司，生产利润我们想，就是生产成本，你要买原料，要买设备，还有人员工资，营销利润就是出厂价和供货价之间的差额，还有营销人员的费用，打的广告费等等，附加利润就是投资收入等等其他的一些符合的。我暂时分为三块。但是媒介能为企业实现的利润到底在哪里呢？我们深入去挖掘。

　　第一，我们发现最直接的就是广告购买利润区。对于所有企业来说，广告公司或者是媒体朋友是最清楚，每个公司在广告购买的时候要找N个广告公司，或者N家媒体来对比，来比价格。如果你买的足够便宜，你就省下了成本，省下的成本就是利润，很多企业老板也都会这样想，你广告费少花一些，我省下的不都是利润吗。我们在媒介如何操作得更好，从广告购利润区这一块去挖掘。

　　第二，我们说经销网络利润区。媒介投好了，传播做好了，可以革新经销渠道操作模式，向经销网络要利润。曾经有国外的品牌或者说国内的品牌也有成功的，它把自己的经销权通过媒介传播，媒介形式做好，可以出售经销权，一个区域要1万、2万，这是小的特许加盟，有的可能不是1万、2万，一个省的经销商可能要你100万或者500万，这也只是革新经销渠道操作模式的一种，就是说通过媒介的传播，一样可以想经销网络要利润。

　　第三，销售规模利润区，革新产品及销售队伍结构，向销售规模要利润。要把企业销售做到足够大，但是更多企业是二八原则，就是20%产品创造80%利润。所以销售规模这一块，可能另外80%产品可能给你带来负数，虽然你可能想，我无非是找个生产线生产产品就拿出去卖，没有广告投入，其实不是这样，从我们的边际效益理论来看，这个会形成风险。如何把广告媒介运作好，除了销售拉上去以外，还要在产品线上去挖掘，形成自己企业的利润。

　　第四，品牌营运利润区。我原来举一个例子，这两年最火的超级女生，超级女生可以去卖商标，这个商标很值钱，别人有的想拿它单独一个化妆品品牌去做，可能开价一千万，你比如皮尔卡丹原来做服装西装，但是以后可以做鞋子做袜子，这一块都是它进行产品品牌的输出，而产品品牌形成都要靠媒介传播建成和形成。

　　第五，企业生产利润区。优化企业生产成本控制，向生产成本要利润。大家都知道，现在很多产品都是同质化的，包括最典型的家乐福和沃尔玛它们这种零售企业商也都是，它们的特色就是要规模，它们的生产特色就是供货的成本，对于企业也是这样，可能在一定时候，大家拿到的原料成本都是差不多，你怎么通过媒介传播的形式，把企业成本去降低。两个比较便捷的方式，一个是挤在你下游的供应商的利润你如何挖掘它的利润，第二如何提高内部生产和效率质量控制。这个可以围绕媒介去帮助你传达。

　　第六，媒介资源利润去。巧妙挖掘媒介特殊资源，向媒体单位要利润。很简单，有的企业发展比较大了，可能有一些广告都是免费来的。我刚刚说了只是一小点，媒介里可以由很多免费资源可以去挖掘，以小博大，以省下的钱创造更大的价值这就是利润。

　　第七，企业资本利润区。积极推动企业资本运作，向社会资本要利润。现在中国股市已经全流通了，如果通过二级市场赚取利润呢？这里面媒介的作用非常大。

　　第八，企业环境利润区。每个企业生长在自己特殊的环境，我们这个集团是在江西，它的发展离不开江西政府的支持，我们在税收、融资、企业征地等等很多方面都省了钱。另外在国有资产收购的时候，你只要能盘活它，能拿到自己很好的项目，进行传播能说服它，就可以以比自己真正投资上更低的价格来购买。一个企业盘活不了资产，光看现有的固定资产，每天都是要折旧的，你盘不活，一年、两年、三年、五年可能就折旧光了。我个人观点，国有资产流失这个要重新界定，主要是看你能给社会利用这块资产创造多大价值，有多少人就业，有多少税收。

　　如何让媒介实现企业的核心利润？怎样把八块利润挖掘出来。谈到这儿我们再看一个象限图，企业的利润就是企业收入和成本支出的一个辨证关系，只有企业成本支出小的情况下，收入高的情况下你才有利润，现在的中国企业经营环境还是比较的用“紧张”这两个字来形容，确实需要智慧，政策环境有些东西确实很好，但是市场竞争也日益激烈。但是对于企业来说，就要求成本小，销售大产出，创造大利润。

　　我们谈谈我们自己做的媒介战略管理一个理论的研究，我们称作为“蝴蝶效应”。理论的核心就是如何让企业小投入，大产出，通过实现企业媒介的8个利润区，创造企业的大利润。看看蝴蝶效应的原始阐述，是指气象学家洛伦兹1963恩年提出，一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下磁棒，可能在两周末后面引起美国德克萨斯的一场龙卷法，原因是以小博大。这也是我们很多营销人，广告人，不管策划还是企业都想追求的一个境界，以小获得更大的收益。这一块目前市场竞争环境，确实需要很高的智慧和机遇。我谈两个经典案例，一个是超级女声，蒙牛酸酸乳销量从7亿增长至25亿，提升了350%。这是2005年的经典案例。超级女声成功有它的偶然性，但是也有它的必然性，但是不管怎样，他们以2千万拿到湖南超级女声项目的时候，他成功了。另外是一个我们自己做闪亮新主播，仁和闪亮新眼露销量从3千万怎样至1.6亿，提升了530%，当年新品上市成为品类市场前三甲品牌。这个我们才是第一年。可以从这两个核心案例来看，它们为什么会取得成功？其实我们分析自己内部研究，它媒介战略是它的核心，如果不是说蒙牛把所有的资源用在媒介上，它是不会成功的或者可能性极小，出去闪亮滴眼露上来的时候，采取以前的操作模式，可能也会做很多的组合，不管是分众还是网络还是QQ还是MSN或者是各个卫视，我想我们也达不到第一年就能达到前三甲品牌，通过一个媒介资源挖掘，改变了整个企业营销模式，所以说，当一个企业发展到一定规模的时候，对于目前市场上竞争特别激烈的时候，你的媒介的战略成功于否确实能导致你整个企业操作成功于否。

　　我们再谈谈媒介的蝴蝶效应，主要是媒介小投入，销售大产出，创造大利润。我们要看到从蝴蝶效应的三个机理，第一首先蝴蝶要扇动翅膀，第二因为偶然性因素，可能在特殊时间，特殊地方扇动了翅膀。第三它的威力是借助于势，蝴蝶利用亚马逊河的上升气流，大家知道热带雨林它的气流都是往上升的，热带雨林是最容易产生闪电、龙卷风这些东西，所以必须在特定的资源情况下。但是自然界的蝴蝶效应是偶然的因素，每一只成功的蝴蝶都是偶然的，因为你也不知道下一个蝴蝶在哪里。但是我们想研究企业的媒介战略，我们要掌握这里必然性，分析成功机理，怎样按照我们的逻辑和步骤去成功的实施，这是我们要找的内因。

　　我们说刮起利润风暴的蝴蝶效应，企业应该有怎样的媒介战略。第一企业必须具有媒介投放信心和决心，小投入大产出，这个小是相对的概念，如果说蒙牛是25亿个销售目标，投一个亿的费用，这个比很多企业年销售额还要多，这就很大。也就是我们小投入是相对于你的目标来说的，并不是说你跟我说我给你一百万广告，我给你做出一个亿，对不起我也做不到。第二企业找到媒介中的“南美洲”，一定要找到一个合适的方法，这里面不是说很盲目的。第三个，你在执行你的媒介的时候，要有精准的投放策略和高超的技巧。

　　跟大家简单的回顾一下，仁和从04年下半年发展速度每年保持110%的速度在增长，今年这个速度比例上减缓了，每个企业有一个发展阶段。仁和媒介从04年7月开始高度运作媒介，通过一系列运作，成为国内近两年来医药行业的成长黑马。销售从03年销售2.3亿，到06年销售目标13亿，这个应该看成一个战略核心，怎样通过媒介去突破。这里面当时我们04年完成05年的一个购买，从原来的一个广告额度上看，我们给企业省了很多钱，广告购买的成本可能是价格也可能是点成本，最终还是要折算到千人成本上去。另外被央视推荐的明日之星。04年12月，成功策划仁和集团成为2004到2005年药品行业最大的广告黑马。这个是当时其中的一个报版，推荐的四家企业，对于一个想树立自己品牌形象的企业来说，这样一个报版如果用好了，它的价值将是不可估量的。当时我们自己大约买了8千多份报纸，所有的终端的分销，代理商、零售商人员有很多，这是一张企业的信用证。

　　另外是去年11月18号，央视招标的时候，我们开创了央视招标的竞标现场之先河。获得各大媒体极大关注。并以最佳的性价比拿到5个标物。还有一个就是闪亮滴眼露，这个是信息发布中心，这个是发布闪亮新主播的。今天我看了一下没有来领奖的企业很多，但是作为我来讲我很重视这个，因为我们曾经测试过，去年我们在三亚拿到一个中国最具诚信企业奖，当时是中国工商总局副局长亲自颁奖，极大提升了企业形象。这是奖牌。

　　另外今年刚刚运作了全国第一所希望医院。我们自己在企业发展过程中，特别做药也遇到了这样的困扰，到了一定时候，企业可能要提升形象，不能完全在商业广告。上午消费者协会那个老师说的，你投多了会反感的。我们要做公益，企业发展中可以拿出更多的钱做公益，这个项目目前还在运作过程当中，现在没有办法说这个效益，但是我们这方面已经做了很新的尝试，这是签约仪式，奠基仪式，这个是奖牌。通过仁和药业一年多的运作，我们也被业内同仁专家认可，所以我们自己也觉得挺有收获。讲到这里，对于一个企业来说，我自己做了企业媒介战略的研究和策略的一些研究，我就发现对于企业来说，很多的企业包括今天提名的很多单位远比仁和药业大得多，但是我依然坚信他们也需要企业战略上的运作。

　　我们首先看它怎样去实施。第一个就是实施程序，你企业首先要从战略策略上制定，现在很多的企业，我感触最深得就是发行公司，发行公司上来就跟你谈定有效频次，从企业来说，可能不单独需要这个，媒介是一种花费，我们要的是利润，所以其他的我不说了，我要讲的是激发媒介的蝴蝶效应，一个企业在媒介这一块运作的时候，首先要考虑两个核心问题，第一个怎样从战略的高度考虑我们的媒介，第二就是怎样采取战术的行为来激发媒介的这种效果。如果这两个考虑清楚了，再找专业的公司它可以跟你沟通。

　　我们就发现媒介战略成功运作的四个核心：

　　第一，企业必须具备的媒介战略思维。如果我们启动媒介的时候，只是看成广告投放就麻烦了，现在很多企业都是这样，手上也许有几千万，一个亿或者两个亿。企业做大了，有钱找的人也多，做广告公司或者媒体的朋友可能会更清楚，脸难看，门难进，钱难收，但是我觉得今天上午央视主任郭主任说找到战略合作伙伴，你具备战略思维的时候，就要看到哪些媒体与你具有战略合作。

　　第二，坚持媒介投放策略的2：8原则。像刚才分众讲的，她给了很多数据也是我们非常好的参考，总体概念要软硬结合。

　　第三，媒介传播对象的必须4个方向。通常国内国外公司都会说以消费者需求为出发点，也会说我要放给我的经销商看，但是它们还有两个，理解深一点，就是我还有我的销售队伍这有三个了，销售队伍要激励他们，他们会拿着广告的牌去找经销商。我们现在很少有企业举行大会说把你的供应商带过来看过吗，管理税收的人带过来看过吗，他们可以给你很多优惠也可以给你很多利润，你怎样广义看待媒介效率，不同战略思维就会有不同的结果。

　　第四，媒介利润区的8个实现方案，我们的一套媒介战略下来，不是说跟你谈央视在哪个地方有多少收视点，我要总体以媒介为核心，我要梳理我整个业务流程，可能有一些流程我需要通过媒介去再造。做完这一块以后，这个很多公司就可以做了，要做竞争对手分析，目标消费者定义，还有费用分配，媒体选择等等，但是这个是很多公司都可以做的，也是很多企业都已经成功做的，但是还是战术行为。

　　我就感觉到企业的媒介战略观就是刚刚讲的这四点，一般谈到战略问题可能比较抽象一些，我想主要是供大家交流，能开拓一些思路。谢谢！

(责任编辑：丁潇)